Visit Sweden: el CMO que renunció a llegar a todos

Nils Persson: el CMO que prefiere perder alcance antes que diluir la marca

Nils Persson lleva más de 25 años trabajando en marketing en sectores como servicios financieros, telecomunicaciones y energía, y hoy es CMO de Visit Sweden, la organización que promociona a Suecia como destino. En su paso por Strategist Revival, el podcast del estratega brasileño Rafa Castro, dejó una advertencia incómoda para cualquier equipo que vive mirando el dashboard: la obsesión por las conversiones y los resultados inmediatos está llevando a muchas organizaciones a descuidar la construcción de marca.

Para Persson, el trabajo de un CMO no se limita a desarrollar campañas. Implica comprender el producto, identificar problemas de negocio y construir una estrategia capaz de generar resultados sostenibles en el largo plazo. Es una definición que choca con el rol reducido a dueño del funnel que muchas startups le asignan al marketing.

La decisión más difícil: a quién decides no hablarle

Visit Sweden concentra sus esfuerzos en un segmento al que llama Curious Explorers: viajeros interesados en descubrir experiencias nuevas y explorar la cultura local. La elección implica, explícitamente, dejar de lado a otras audiencias potenciales.

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Persson sostiene que intentar llegar a todos, especialmente cuando los recursos son limitados, termina debilitando cualquier estrategia. En una categoría donde prácticamente todos los destinos prometen experiencias inolvidables, la diferenciación no viene de sumar públicos, sino de restar.

Para un founder, la traducción es directa: si tu propuesta de valor intenta cubrir tres perfiles de cliente a la vez, probablemente no sea una propuesta de valor. El segmento al que le hablas define el producto, el precio y el mensaje.

«Discover the Originals»: cuando el insight ya estaba en el producto

Una de las campañas más reconocidas de Visit Sweden, «Discover the Originals», partió de una curiosidad cultural: numerosos productos de IKEA llevan nombres de lugares reales de Suecia. Entre ellos, Bolmen, un lago cuyo nombre también identifica una escobilla de baño de la marca.

La campaña convirtió esa asociación inesperada en una invitación a conocer los lugares originales, y obtuvo premios de oro, plata y bronce en Cannes Lions.

El detalle importa: el insight no se inventó, se observó. Estaba en un catálogo de muebles que millones de personas ya tenían en su casa. La mayoría de los equipos de marketing buscan ideas nuevas cuando lo que falta es mirar con más atención lo que ya existe alrededor del negocio.

«The Introverts Travel Agency»: segmentar por comportamiento, no por demografía

Otra iniciativa, «The Introverts Travel Agency», aprovechó una característica cultural sueca: el respeto por el espacio personal. En lugar de presentar el país con las habituales imágenes de turistas disfrutando de experiencias colectivas, Visit Sweden destacó sus atractivos para quienes prefieren viajar con tranquilidad y elegir cuándo interactuar con otras personas.

La campaña nació de la observación de comportamientos sociales y tendencias culturales, respaldadas después por investigaciones sobre introversión y extroversión. Según Persson, la propuesta tuvo repercusión en mercados tan diversos como Japón, Australia, Brasil y Estados Unidos.

Hay una lección de producto acá: el segmento no se definió por edad, ingreso ni geografía, sino por una conducta. Los segmentos por comportamiento suelen ser más accionables porque te dicen qué construir, no solo a quién venderle.

La fórmula de tres capas que usa Visit Sweden

Persson explicó que las campañas globales de Visit Sweden suelen partir de tres elementos:

Una tendencia cultural o social relevante.
Un comportamiento emergente entre los viajeros.
Una característica auténtica del país que permita responder a esa oportunidad.

El orden importa. Primero la tendencia, después el comportamiento, y recién al final el activo propio. Es lo contrario del reflejo habitual de muchas startups, que arrancan por el producto y después buscan a quién convencerle.

Sostenibilidad sin sermón

La sostenibilidad ocupa un lugar importante en esta visión, aunque no necesariamente aparece como protagonista de la comunicación. Persson prefiere incorporarla naturalmente a las historias, evitando convertirla en otro argumento publicitario genérico.

En «Your Swedish Island», la organización invitó a personas de diferentes países a convertirse, durante un año, en guardianes de cinco islas suecas. La iniciativa conectó el atractivo de disfrutar de una isla con la responsabilidad de preservar la naturaleza. En «The Swedish Prescription», exploró la relación entre bienestar, naturaleza y cultura, proponiendo experiencias suecas vinculadas con investigaciones sobre salud y calidad de vida.

Para una startup que comunica impacto, el mensaje es claro: cuando la sostenibilidad se vuelve el titular, se percibe como publicidad. Cuando se vuelve parte de la experiencia, se percibe como identidad.

Qué pasa con la IA en el trabajo del estratega

Persson también se refirió al impacto de la inteligencia artificial en el trabajo de los estrategas. Reconoce que estas herramientas facilitan las investigaciones y aceleran el acceso a la información, pero advierte sobre el riesgo de conformarse con análisis superficiales.

Para el CMO, la tecnología no elimina la necesidad de investigar en profundidad, cuestionar los resultados y comprender cómo cada insight se conecta con la identidad de una marca. Dicho de otro modo: la IA acelera la búsqueda, no reemplaza el criterio.

Turismo y reputación: la marca país como activo de negocio

Persson participa en el consejo nacional de marca de Suecia y considera que la experiencia de visitar un país puede influir significativamente en la percepción que las personas tienen de él, fortaleciendo su reputación más allá de la industria turística. Es la misma lógica que aplica a una startup: cada interacción, sea una demo, un email de soporte o una factura, construye o erosiona la marca, independientemente de la campaña que estés corriendo.

Qué significa esto para tu startup

Tres acciones concretas que puedes implementar esta semana:

Escribe a quién NO le vendes. Toma tu segmento principal y redacta una lista de dos o tres perfiles que hoy atiendes por inercia y que no encajan. Si no puedes nombrar a quién dejas afuera, no tienes foco.
Audita tu producto buscando insights que ya existen. Revisa los nombres de tus features, las preguntas del equipo de soporte, las objeciones de ventas y los comentarios de clientes. Ahí suele estar la idea que estás buscando en un brainstorm.
Aplica la fórmula de tres capas antes de la próxima campaña. Define la tendencia, el comportamiento emergente y el activo propio que responde a esa oportunidad. Si te falta alguna de las tres, todavía no tienes campaña.

Y una advertencia sobre la IA: úsala para explorar más rápido, no para concluir más rápido. El valor del estratega sigue estando en cuestionar el resultado que la herramienta le entrega.

Conclusión

La conversación con Nils Persson deja una reflexión útil para cualquier profesional de marketing: diferenciarse no siempre requiere inventar algo nuevo. A veces, las mejores ideas surgen de observar con mayor profundidad aquello que ya forma parte de la identidad de una marca. Y, por supuesto, de tener la claridad estratégica necesaria para decidir qué vale la pena contar.

La entrevista completa está disponible en el canal de YouTube de Strategist Revival (episodio #77).