Qué dijo Paola Aldaz en El Ojo de Iberoamérica 2026
Un brief que antes podía exigir hasta 16 horas de trabajo hoy se resuelve en minutos con inteligencia artificial. La comparación la puso Paola Aldaz, CMO de Keralty, durante El Ojo de Iberoamérica 2026, y su conclusión incomoda: esa eficiencia tecnológica no mejoró la calidad estratégica de los documentos.
Aldaz no cuestionó las herramientas. Cuestionó el pensamiento crítico detrás de ellas. Su diagnóstico es que las marcas escriben briefs sin haber entendido antes a las personas, sus comportamientos y el contexto en el que toman decisiones. El brief deja de ser una hipótesis que se piensa despacio y se convierte en un trámite que se completa rápido.
Su posición en la industria le da peso al planteo: es Chief Marketing Officer y gerente de marketing de Keralty Group y Colsanitas Colombia, y en esta edición del festival preside la categoría El Ojo Salud & Pharma, según Merca20. No habla desde afuera del problema.
¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?
Dueños de negocio de Latinoamérica y España usan un agente de IA para ganar más y recuperar su tiempo. El Kit «tu mano derecha con IA» te muestra cómo en un video de 11 minutos, con una ficha para armar el tuyo. CAR está cerrada por ahora; al anotarte, te avisamos cuando abra.
👥 Quiero el Kit →El contexto del propio festival también retrata a la industria: la edición 2026 de El Ojo es la 29° y reúne 20 presidentes de jurado, 9 mujeres y 11 hombres, de acuerdo con Merca20.
¿Por qué la IA acelera el brief pero no mejora la estrategia?
Porque el brief no es un problema de redacción: es un problema de comprensión.
Cuando la IA comprime 16 horas en minutos, elimina la parte mecánica del trabajo: ordenar información, estructurar el documento, redactar antecedentes de mercado. Lo que no puede eliminar es la pregunta anterior: ¿qué está pasando de verdad en la vida del cliente?
Ese hueco es el que Aldaz señala. Un brief producido en cinco minutos sobre un supuesto equivocado del consumidor no es más barato: es más caro, porque financia con presupuesto de marketing una idea que nace mal planteada. La velocidad amplifica el error en lugar de corregirlo.
El propio festival ya mostró cómo se ve esa tensión en la práctica. Según PuroMarketing, Dentsu Creative creó a João Totus, un personaje generado con inteligencia artificial a partir de los 362 directores creativos más premiados en la historia de El Ojo —294 hombres y 68 mujeres— para abrir una de sus ediciones. La IA ejecutó la idea; el insight sobre la brecha de género en la dirección creativa lo puso el equipo humano.
El brief es el síntoma, no la enfermedad
Hay una trampa cómoda en el planteo: creer que el problema se resuelve con una plantilla mejor. No es eso.
Si el equipo no entiende el contexto, ninguna plantilla lo salva. Y el contexto cambió: hábitos de compra atravesados por la desconfianza en la publicidad, por la migración a canales donde la marca ya no controla el relato y por audiencias que comparan antes de comprar. Un brief que no incorpora eso describe un mercado que ya no existe.
Para una startup el riesgo es mayor que para una corporación. Una marca grande puede absorber un lanzamiento fallido; una startup que quema su único trimestre de presupuesto en una campaña mal dirigida no tiene segunda oportunidad. La eficiencia en la producción del brief no compensa un error de dirección.
¿Qué significa esto para tu startup?
1. Separa el brief de la investigación. Son dos entregables distintos y no deberían escribirse en la misma sesión. Primero el trabajo de campo —entrevistas, datos de uso, conversaciones con clientes reales—; después el documento. Si tu equipo escribe el brief y busca la evidencia al mismo tiempo, está escribiendo una opinión con formato profesional.
2. Usa la IA para lo que sí hace bien. Deja que la herramienta ordene la información, resuma entrevistas, contraste hipótesis y arme el primer borrador. Reserva el juicio para las personas: qué problema resuelve el producto, para quién, y por qué esa persona elegiría tu solución y no la de al lado.
3. Mide el brief por decisiones, no por horas. Si tu indicador es cuánto tardas en escribirlo, vas a optimizar velocidad. Si el indicador es cuántas hipótesis del brief se confirmaron en el mercado, vas a optimizar criterio. El segundo es el que mueve el negocio.
Tres preguntas antes de escribir tu próximo brief
- ¿Qué cambió en el mundo de mi cliente en los últimos doce meses? Si la respuesta no menciona nada concreto, todavía no estás listo para escribir.
- ¿Qué evidencia respalda cada supuesto del documento? Cada afirmación sobre el consumidor debería poder rastrearse a una entrevista, un dato propio o una fuente verificable.
- ¿Qué tendría que ser verdad para que esta campaña funcione? Escribir los supuestos al inicio permite revisarlos al final, con resultados en la mano.
Conclusión
La advertencia de Paola Aldaz no es un rechazo a la inteligencia artificial. Es un recordatorio de dónde está el valor: la IA resolvió el brief como documento, no el brief como pensamiento. Para un founder la lectura práctica es directa. La velocidad de ejecución dejó de ser una ventaja competitiva porque ya la tiene todo el mundo. Lo que sigue siendo escaso, y por eso vale más, es entender el mundo antes de escribir la primera línea.
Fuentes
- Roastbrief (fuente original)
- Merca20
- PuroMarketing
¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?
Dueños de negocio de Latinoamérica y España usan un agente de IA para ganar más y recuperar su tiempo. El Kit «tu mano derecha con IA» te muestra cómo en un video de 11 minutos, con una ficha para armar el tuyo. CAR está cerrada por ahora; al anotarte, te avisamos cuando abra.
👥 Quiero el Kit →
