Paola Aldaz (Keralty): la IA no reemplaza al estratega

El brief que la IA escribe en minutos y la estrategia que ya no alcanza

Una campaña que nació de una observación de campo —cada mueble de IKEA lleva una etiqueta con su fecha de fabricación— reunió 4.573 participaciones, encontró un mueble de 55 años y elevó 17 puntos la percepción de durabilidad de la marca en seis semanas, del 48% al 65%, según el recuento de Control Publicidad sobre los premios de El Ojo de Iberoamérica 2026. Ese resultado, y no una herramienta nueva, es exactamente lo que Paola Aldaz, CMO de Keralty y presidenta de El Ojo Salud & Pharma 2026, puso en el centro de su exposición: las fórmulas del pasado ya no garantizan el éxito en los desafíos que vienen.

La traducción para un founder es incómoda pero útil: si el brief de tu próxima campaña lo podría haber escrito cualquiera de tus competidores en diez minutos con una herramienta de IA, no tienes una estrategia, tienes un formulario.

¿Qué dijo Paola Aldaz sobre el brief y la IA?

Aldaz abrió su intervención hablando de adaptabilidad profesional: puso como ejemplo a un mozo que aprende a fotografiar en la era de las redes sociales, alguien cuyas habilidades clave no vienen de su formación tradicional. De ahí pasó a su tesis central: los briefs actuales carecen de profundidad y pensamiento crítico.

¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?

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Su diagnóstico apunta a algo concreto. Con múltiples herramientas de IA que redactan un documento estratégico en minutos, el problema dejó de ser la velocidad de producción y pasó a ser la calidad del juicio. La CMO fue explícita en qué no alcanza: objetivos genéricos como «crecer un 10%» o métricas superficiales de visibilidad. Lo que sí importa, dijo, es transformar la cultura, resignificar categorías y desafiar supuestos obsoletos de la compañía.

Sobre el límite de la tecnología fue igual de directa: «Si bien la IA optimiza la recolección de datos y acelera procesos, carece de la sensibilidad, la empatía y la belleza del criterio humano para conectar con los sentimientos reales de las audiencias«.

¿Por qué la IA acelera el marketing pero no reemplaza al estratega?

Hay una consecuencia operativa que Aldaz no desarrolla y que a un equipo pequeño le cambia el calendario. Cuando la producción de documentos se abarata hasta casi cero, el diferencial de una empresa se mueve entero hacia la calidad de las preguntas.

Si el brief es commodity, el insight es el activo. Y el insight no se genera apretando un botón: se genera observando personas. Eso es lo que convierte a la IA en acelerador de ejecución y no en sustituto de dirección.

¿Qué es el enfoque de «Strategy Beats Strategy» y por qué incomoda a las oficinas?

Aldaz se apoyó en la idea de que la estrategia surge de la realidad del mercado para cuestionar una práctica extendida: diseñar planes corporativos encerrados en «búnkeres», sin salir a observar a las personas. Su observación es filosa: los estudios e informes de mercado suelen diferir del comportamiento real de los consumidores en su entorno cotidiano.

Por eso propuso incorporar disciplinas complementarias en agencias y empresas —antropólogos, lingüistas, psicólogos y filósofos— para descifrar el trasfondo cultural antes de idear una campaña. No es una concesión académica: es una forma de reducir el riesgo de lanzar algo que suena bien en una sala de reuniones y no significa nada en la calle.

¿Qué son las «marcas mayordomo» y qué implican para tu producto?

Aldaz describió el auge de las marcas «mayordomo»: aquellas que «actúan como asistentes eficientes resolviendo problemas de tiempo y fricción en la vida diaria de los usuarios».

La implicación es estratégica, no cosmética. Si tu marca compite solo por atributos de producto, compites en un terreno donde todos se parecen. La propuesta es ir más allá del producto y construirse desde servicios, experiencias y el aporte real a las necesidades del consumidor. Para una startup con recursos limitados, es también una decisión de foco: ¿qué fricción concreta de la vida diaria estás eliminando, y eso se entiende desde la primera línea de tu web?

¿Cómo cambia el marketing según la región y la categoría?

Uno de los puntos más aplicables para startups que salen de su mercado original: Aldaz recordó que las categorías de productos y servicios tienen distintos grados de madurez y educación en cada sociedad, con el contraste entre la percepción de la salud y los seguros en Japón y América Latina, fuertemente condicionada por la regulación y el contexto cultural.

Dicho de otro modo: el mismo playbook que funcionó en un mercado puede fracasar en otro no por ejecución, sino por punto de partida cultural. En salud, seguros y servicios regulados, esa diferencia es la que define si el mensaje se entiende o se rechaza.

¿Cómo se ve una idea nacida de la observación y no del brief?

Los premios de El Ojo de Iberoamérica 2026 ofrecen ejemplos medibles de la lógica que plantea Aldaz. La campaña de IKEA Portugal partió de una observación simple sobre la etiqueta de fabricación de sus muebles y cerró con 95.500 nuevos miembros para IKEA Family y un crecimiento interanual del 20% en ventas, según Control Publicidad.

Otro caso citado por el mismo medio es «Say Our Name», de Paradais TBWA para Suzuki Ecuador: la marca notó que tres jugadores de la selección japonesa compartían el apellido Suzuki y armó una competencia de menciones entre narradores deportivos ecuatorianos durante el Mundial. El resultado fueron más de 43 millones de impactos, un 235% más de menciones a esos jugadores y un 4% de crecimiento en ventas.

Ninguno de los dos insights estaba en un informe de mercado. Ambos nacieron de mirar el contexto. El festival, en su 29ª edición, que se celebra del 11 al 13 de noviembre en Buenos Aires, registra 952 participaciones finalistas en 24 premios, con México y Brasil empatados en 197 cada uno y España con 135, de acuerdo con Roastbrief. Salud & Pharma es una de las disciplinas evaluadas, la misma que preside Aldaz.

¿Qué significa esto para tu startup?

Audita tus briefs con una prueba simple. Toma el último y pregúntate si un competidor podría haber escrito lo mismo sin conocer a tu cliente. Si la respuesta es sí, el problema no es el canal ni el presupuesto: es que falta observación en el origen.
Presupuesta tiempo de campo, no solo de reporting. Un par de entrevistas cualitativas o dos horas de observación en un punto de venta pueden valer más que otro dashboard. La IA ordena lo que ya tienes; no genera el insight que no buscaste.
Suma una mirada no tradicional al equipo. No hace falta contratar un antropólogo full-time: un asesor externo de ciencias sociales antes de definir la campaña cambia las preguntas que se hace el equipo.
Revisa tu expansión con ojos culturales. Antes de copiar y pegar una campaña entre mercados, verifica el grado de madurez de la categoría y la regulación local. Especialmente en salud, finanzas y seguros.

Conclusión

La conferencia de Paola Aldaz cerró con una premisa que funciona como método de trabajo: entender el mundo antes de intentar cambiarlo. En un contexto donde la IA permite producir cientos de briefs por semana, la ventaja competitiva se corre hacia lo que ninguna herramienta tiene: criterio, empatía y la capacidad de salir del búnker a mirar cómo vive la gente. Para un founder, eso no es una reflexión filosófica: es una decisión sobre dónde poner las horas del equipo.