Advertising Week LATAM 2026: la IA redefine el marketing

Qué pasó en Advertising Week LATAM 2026

Advertising Week LATAM 2026 reunió durante tres días en la Ciudad de México a representantes de marcas, agencias, plataformas y medios para analizar los cambios de la industria publicitaria. Según la cobertura de Mundo Ejecutivo, el encuentro se celebró del 3 al 5 de noviembre en el Papalote Museo del Niño, bajo un concepto que apuntó directo al centro del debate: comunicación auténticamente humana.

La agenda dejó una idea que se repitió en casi todas las salas: la tecnología dejó de ser un canal más y pasó a ser la infraestructura donde se define qué marcas existen para el consumidor. Estos fueron los ejes y esto es lo que cambia para quien está construyendo una empresa.

IA en el centro: de la búsqueda al carrito

En The New Era of Google: AI at the Center of Everything, Sebastian Valverde, Country Director de Google México, y Mark Boulter, Director of Commercial Technology de McLaren, abordaron el papel de la IA en el marketing y su potencial para acompañar a los consumidores desde el descubrimiento hasta la compra. La conversación también tocó la relación entre las marcas y los nuevos sistemas de búsqueda y recomendación.

Leíste lo que hace la IA. ¿Y en tu negocio?

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En The Legible Brand: Why AI Doesn’t Recommend Your Brand? How To Fix It, representantes de iCrossing analizaron por qué la información de las empresas tiene que ser clara y comprensible para los sistemas de IA. El programa incluyó además una mirada a cómo los agentes de inteligencia artificial están modificando los procesos de descubrimiento y decisión de compra.

Para un founder, el mensaje es directo: la pelea por la atención ya no se libra solo en el primer resultado de Google. Se libra por aparecer citado dentro de una respuesta generada.

¿Por qué la IA no recomienda tu marca?

Los datos ayudan a dimensionar el problema. El 69% de las búsquedas en Google terminaron sin un solo clic, según los datos recogidos por PuroMarketing en julio de 2025. Cuando la IA resuelve la consulta en la propia pantalla, la visita a tu web simplemente no ocurre.

El Omnia AI Visibility Index del primer trimestre de 2026, recogido por EL ESPAÑOL-Invertia, muestra que esa visibilidad se concentra en pocos nombres: BBVA alcanzó un 83,2% de visibilidad en banca, Mercadona un 81,08% en alimentación y Zara un 51,10% en moda. En categorías donde la marca no es la referencia, la IA directamente no la menciona.

El Informe Comunicae 2025, que analizó cerca de 150 notas de prensa distribuidas durante el mes de octubre, encontró que más de la mitad de los comunicados aparecen mencionados de forma explícita o implícita en las respuestas de GPT-5, y que las empresas con actividad informativa reciente obtienen un 43,9% más de presencia en consultas genéricas sobre su actividad corporativa.

La lectura práctica: la IA no premia al que más gasta en publicidad, premia al que tiene información ordenada, verificable y reciente. Eso es algo que una startup puede construir con contenido y con producto bien documentado, no con presupuesto.

Creadores: de una publicación suelta a un proyecto de largo plazo

Fede Vigevani y Alejandra González, co-CEO de DW Group, participaron en Why Every Brand Needs An Entertainment Strategy, en The Media Stage. El planteo fue incómodo y útil a la vez: las marcas ya no compiten solo contra otras marcas, compiten contra todo el contenido que se disputa la atención de la audiencia.

En From One-Shot to Masterpiece: Why You Should Do Big Projects with Creators, representantes de KOOL STUDIO y TikTok describieron el cambio de modelo: pasar de publicaciones aisladas a proyectos de mayor alcance y relaciones sostenidas. La tendencia que describen es integrar al creador desde el desarrollo de la idea, no contratarlo como canal de difusión al final del proceso.

Retail Media y CTV: el presupuesto se muda al punto de venta

El 4 de noviembre, la sesión Caso BYD: del awareness a la conversión expuso una campaña de BYD México orientada a generar prospectos mediante televisión conectada direccionable (Addressable CTV), creatividad desarrollada con inteligencia artificial, segmentación geográfica e integración con WhatsApp. En el panel participaron también Totalplay y Keybe.

El 5 de noviembre, Building the Backseat Economy with Real Behavior reunió a especialistas de Uber Advertising, Dentsu México y Oxxo México para explorar cómo los cambios en los hábitos de movilidad y consumo abren nuevas oportunidades para conectar con las audiencias, con el Retail Media como telón de fondo.

El contexto mexicano explica el interés. La séptima edición del estudio Valor Total Media, elaborado por AVE, el Consejo de Investigación de Medios e IAB México, midió una inversión de casi 20.000 millones de pesos en retail media durante 2025, según los resultados difundidos y recogidos por Fast Company México. El mismo estudio reporta que la inversión en publicidad exterior alcanzó 14.496 millones de pesos en 2025, con un alza de 32,5% en el segmento Out-of-Home.

Del lado de los retailers, el movimiento ya está en marcha. OXXO Media se presentó el 3 de noviembre como la evolución de Retina Media: la compañía informó que opera casi 25.000 tiendas, recibe alrededor de 13 millones de clientes diarios y proyecta llegar a casi 7.000 tiendas con pantallas digitales al cierre de 2026, según Merca2.0. Poco después, el 6 de noviembre, Soriana lanzó Soriana Media, con 760 tiendas de autoservicio, más de 2 millones de clientes diarios y más de 24 millones de afiliados a su programa Soriana YA.

¿Por qué ahora? El Estudio de Venta Online 2026 de la AMVO, citado por Soriana, indica que el 71% de los compradores digitales combina canales físicos y digitales durante su experiencia de compra. El retail media existe exactamente en ese cruce.

La atención fragmentada como punto de partida

Multimedios participó con The New Attention: How to Turn Attention into Connections That Deliver Results, realizada el 3 de noviembre en el Spotlight Stage, con Rommel Valencia De Paz, Head of Digital Selling, y Carlos Hernández Guillén, General Manager de Multimedios. La sesión abordó cómo construir conexiones relevantes cuando la atención está repartida entre pantallas, plataformas y comunidades, y se apoyó en casos reales para mostrar la integración de medios, contenidos y experiencias que traducen esa atención dispersa en resultados.

¿Qué significa esto para tu startup?

Nada de lo que se discutió en Advertising Week LATAM 2026 exige un presupuesto de gran anunciante. Exige decisiones concretas desde el primer día.

Audita cómo te ve la IA. Pregúntale a ChatGPT, Gemini o Copilot por los mejores proveedores de tu categoría y revisa si apareces. Si no apareces, ese es tu nuevo punto de partida, y medirlo cuesta cero.
Haz tu información legible para máquinas. Precios claros, descripciones estructuradas, comparativas y páginas de producto sin ambigüedad. La IA cita lo que puede entender; si tu web es un folleto lleno de adjetivos, no hay nada que citar.
Mantén actividad informativa continua. El hallazgo del Informe Comunicae 2025 apunta a lo mismo que la sesión de iCrossing: la autoridad se construye con señales recientes y verificables, no con una campaña anual.
Si vendes producto físico, evalúa retail media con métrica clara. Los comercios ya venden espacios dentro de sus tiendas y aplicaciones. Antes de entrar, define cómo vas a atribuir ventas incrementales; si no puedes medirlo, el canal se convierte en gasto de marca.
Trata a los creadores como socios de proyecto. Presupuesta colaboraciones de mayor alcance con continuidad en el tiempo en lugar de publicaciones sueltas, y sumalos desde la definición de la idea.

Conclusión

Advertising Week LATAM 2026 no trajo una tendencia única, sino un mapa de frentes abiertos: comprender mejor a las audiencias, producir contenido relevante y usar la tecnología para construir conexiones medibles. Para una startup hispanohablante, la ventaja está en la velocidad. Las reglas de visibilidad dentro de los motores de IA todavía se están escribiendo y las compañías más grandes no son automáticamente las mejor preparadas para ellas. Quien ordene su información, documente su producto y mida antes que el resto, sale mejor parado cuando esas reglas se estabilicen.