Amazon, Uber y DoorDash: bloquear agentes de IA

Bernstein: bloquear agentes de IA es defendible por ahora

El asistente Muse de Meta llegó a 2,5 millones de usuarios activos diarios en América del Norte en sus primeras seis semanas, y una cuarta parte de sus usuarios semanales ya probó comprar con un agente. Ese es el escenario que llevó a los analistas de Bernstein a concluir que agregadores como Amazon, Uber y DoorDash podrían estar justificados al bloquear agentes externos de inteligencia artificial.

Para un founder, el dato relevante no es el bloqueo en sí, sino el desfase: la puerta del comercio agéntico se está cerrando en los grandes agregadores justo cuando se abre en el resto de la web. Entender por qué bloquean —y qué construyen en paralelo— es la diferencia entre llegar temprano o quedarse fuera del canal.

En una nota de investigación del 23 de octubre, los analistas de Bernstein señalaron que las preocupaciones sobre agentes de IA que desplacen a las plataformas establecidas pueden ser prematuras, aunque la tecnología podría reformar de manera fundamental la forma en que los consumidores buscan, compran y realizan transacciones online.

El argumento central del informe es de incentivos, no de tecnología. Los agregadores dominantes tienen pocos motivos para acelerar la adopción de servicios de IA competidores mientras desarrollan sus propias experiencias impulsadas por IA. Amazon ya bloqueó agentes externos para priorizar su ecosistema de compras Alexa, mientras que JPMorgan y Charles Schwab restringieron agentes de terceros por preocupaciones de responsabilidad.

El caso Muse: 2,5 millones de usuarios diarios y un ticket de US$200

Meta Platforms ofrece el ejemplo más concreto del potencial del comercio agéntico. Su asistente Muse alcanzó 2,5 millones de usuarios activos diarios en América del Norte dentro de las primeras seis semanas tras su lanzamiento, mientras que el 25% de los usuarios semanales había probado las compras agénticas. Las compras promedio superaron los US$200, incluyendo reservas de viajes.

Muse se ha asociado con Walmart, Shopify, Instacart y Expedia, lo que permite a los usuarios acceder a servicios de compras y viajes. Ese detalle es el que más debería interesar a una startup: la misma empresa que empuja un agente que compra en nombre del usuario es la que negocia acuerdos con los comercios para que ese agente pueda entrar. El bloqueo no es una postura ideológica contra los agentes, es una posición de negociación.

La investigación de Bernstein sugiere además que los competidores más pequeños podrían beneficiarse al asociarse con agentes de IA para ganar participación de mercado, mientras que las plataformas dominantes enfrentan mayores riesgos de perder relaciones directas con los clientes. En otras palabras: el bloqueo es un privilegio de quien ya tiene la demanda.

¿Por qué los agregadores cierran la puerta a los agentes de IA?

Cada bloqueo responde a un motivo distinto, y conviene separarlos porque una startup probablemente comparta varios. Según el análisis de Lymcon sobre el reportaje de The Verge:

• Publicidad y relación con el cliente. Amazon sostiene que las empresas que compran por cuenta de otros deben operar abiertamente y respetar la decisión de cada sitio de participar o no. Perplexity respondió que a Amazon le preocupa que un agente no vea anuncios ni productos patrocinados. Un agente que va directo al producto se salta el escaparate que la tienda diseñó y del que vive.
• Los datos como producto. Yelp solo admite agentes que pagan su programa de licencias de datos: si deja que un agente recorra gratis su base de negocios, regala lo que vende.
• Dinero y seguridad. JPMorgan y Charles Schwab no dejan que agentes externos operen con las cuentas de sus clientes. Según varios medios recogidos por Lymcon, los agentes pueden seguir viendo algunos datos, como el saldo, a través de conectores como Plaid, pero no pueden mover dinero ni pagar recibos.
• Carga y abuso. Meta admite que algunos negocios bloquean agentes por los picos de carga, los abusos, la responsabilidad legal y el miedo a perder la relación con el cliente.

Hay un quinto motivo que casi nadie confiesa y que Lymcon recoge de American Banker: los bancos temen que los agentes saquen solos el dinero parado en cuentas que apenas pagan intereses y lo lleven a productos más rentables, lo que les recortaría ingresos.

Amazon contra Perplexity: el pleito que definirá las reglas

La batalla legal más avanzada enfrenta a Amazon con Perplexity. Empezó con el agente de compras del navegador Comet y sigue abierta. Lo decisivo fue el fallo de agosto: un juzgado federal de California había ordenado a Perplexity dejar de comprar en Amazon con su agente, y el Tribunal de Apelación del Noveno Circuito anuló esa medida cautelar.

Según la prensa que cubrió el fallo, Amazon basaba su demanda en la ley federal de fraude y abuso informático (CFAA) y en su equivalente de California. El tribunal vio poco probable que ganara, porque quien accede a los ordenadores de Amazon es el usuario que da las órdenes, no Perplexity. El fallo se limita a los hechos de ese caso y no sienta doctrina general sobre los agentes. Amazon presentó una demanda modificada y el caso vuelve al juzgado de primera instancia.

Para un founder que vende online, la lectura práctica es que hoy no existe un marco claro. El pleito se libra con leyes estadounidenses de acceso a sistemas informáticos y no dice nada sobre cómo se juzgaría un bloqueo en España o en la Unión Europea.

Cloudflare, firmas criptográficas y el estándar que todavía falta

El problema de fondo es de identidad. Un agente que llega con el user-agent de Chrome no se distingue de un bot malicioso que hace lo mismo, y el user-agent se falsifica con una línea de código.

Según el análisis de Lymcon, que cita a Cloudflare, por primera vez más de la mitad del tráfico que pasa por su red no es humano, y sus servicios están delante de más del 20% de los dominios de la web. Desde el 15 de septiembre, las webs nuevas con publicidad llegan configuradas con buscadores permitidos, entrenamiento rechazado y agentes bloqueados en las páginas con anuncios.

La respuesta del sector son las peticiones firmadas. La propuesta más visible es Web Bot Auth, impulsada por Cloudflare y en trámite como borrador en el IETF: quien opera el agente publica una clave pública en su dominio y firma cada petición. OpenAI explica en su centro de ayuda que el agente de ChatGPT firma así sus peticiones, con la cabecera Signature-Agent apuntando a chatgpt.com.

En paralelo, Meta desarrolla el Personal Agent Protocol con Sierra y con la participación de Shopify, Stripe, Walmart, Genesys, NiCE, Decagon y Rocket, para autenticar agentes y dar visibilidad a las empresas sobre lo que hacen. Y Shopify lanzó el 13 de octubre Shop MCP, una conexión basada en MCP que permite a cualquier agente buscar en un catálogo de más de 1.000 millones de productos y pagar con Shop Pay tras la confirmación del comprador.

¿Cuánto dinero está en juego en el comercio agéntico?

La magnitud del cambio explica por qué las plataformas se están moviendo. En un artículo de agosto, Harvard Business Review reportó que Google, OpenAI, Microsoft y Shopify lanzaron protocolos de comercio agéntico en el último año, y que Gartner proyecta que el 90% de las compras B2B, más de US$15 billones, fluirán por intercambios de agentes de IA hacia 2028, según recoge un comunicado difundido por Yahoo Finance.

Ese mismo material incluye un dato incómodo para cualquier estrategia de marketing: cada agente cita fuentes distintas. Según un análisis de la plataforma Azoma correspondiente al segundo trimestre, ChatGPT se apoya en un 41% en earned media y un 37% en retailers; Gemini invierte la proporción; Alexa for Shopping concentra un 73% en enlaces de afiliados. No existe una estrategia única que funcione en todos los agentes.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu producto es un marketplace o un agregador, tu posición de negociación depende de tres activos que Bernstein identifica como los que dan flexibilidad para retrasar acuerdos: inventario exclusivo, redes logísticas establecidas y relaciones sólidas con los clientes. Si tienes los tres, puedes esperar. Si no tienes ninguno, bloquear agentes solo te quita un canal de adquisición que tu competencia sí va a usar.

Si eres una startup pequeña, el informe apunta en la dirección contraria: asociarte con agentes de IA es una vía para ganar participación de mercado frente a plataformas dominantes. El costo de entrada es bajo comparado con el de construir demanda propia.

Acciones concretas que puedes ejecutar esta semana:

• Audita tu configuración antes de decidir. Si tu web está detrás de Cloudflare, revisa cómo quedaron las categorías Search, Agent y Training tras el cambio del 15 de septiembre. Si bloqueas Training, verifica que no estés frenando también a Googlebot, Bingbot o Applebot, porque eso sí afecta tu posicionamiento. Si quieres dejar de entrenar modelos sin desaparecer de los buscadores, usa el ajuste Disallow AI Training en lugar del bloqueo total.
• Separa por zonas en lugar de bloquear todo. A una tienda le conviene que un agente lea fichas, precios y disponibilidad, porque detrás hay un cliente que quiere comprar. El carrito, el pago, el área de cliente y los formularios merecen más cuidado: ahí tiene sentido exigir confirmación humana.
• No confíes en el user-agent. Si quieres dejar pasar agentes concretos, apóyate en la verificación de firmas (Web Bot Auth) o en las listas de bots verificados de tu proveedor. Y limita el ritmo por sesión o por IP en buscadores internos y formularios, no solo la entrada.
• Abre una entrada de servicio. Una API, un servidor MCP o un catálogo sincronizado con Google Merchant Center dejan trabajar a los agentes sin forzar tu web. WooCommerce ya trae integración MCP desde la versión 10.3, aunque el pago dentro del agente con Stripe sigue marcado como próximamente.
• Actualiza tus condiciones y mide antes de bloquear. Si no quieres compras automatizadas, ponlo en los términos de uso. Si las aceptas, aclara quién responde de un pedido hecho por un agente. Y antes de decidir, registra cuántas peticiones llegan con cabecera Signature-Agent: sin ese dato, cualquier política que apliques es a ciegas.

Conclusión

Bernstein es claro en que bloquear agentes probablemente no sea sostenible a largo plazo si los consumidores favorecen cada vez más las transacciones impulsadas por IA. El comportamiento del consumidor, y no la política de las plataformas, determinará si los agentes independientes o los asistentes propios de cada plataforma dominan el comercio online.

Para una startup hispanohablante, la ventana de oportunidad está en el medio: ni bloquear por reflejo ni abrir todo sin control. Lo que hoy se puede hacer es medir el tráfico agéntico que ya llega, decidir por zonas qué se expone y qué se protege, y preparar una vía de acceso ordenada —API o MCP— para cuando el volumen justifique la conversación. Las plataformas que tienen inventario exclusivo pueden permitirse esperar. Las que no, no.

Fuentes

• Agregadores bloquear agentes de IA – Yahoo Finanzas
• Las webs empiezan a cerrar la puerta a los agentes de IA – Lymcon
• Agentic Commerce Optimisation: Azoma – Yahoo Finance

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