El 73% de marcas sube inversión en marketing deportivo en 2026

El deporte como destino creciente del presupuesto de marketing

El 73% de las marcas globales prevé aumentar su inversión en activaciones deportivas durante los próximos doce meses, según un estudio encargado por Infobip, plataforma global de comunicaciones en la nube que celebra 20 años en el sector. La cifra, recogida por MarketingNews y replicada por Business Wire, refleja un giro claro: el deporte se consolida como uno de los canales preferidos para captar atención, y el presupuesto lo confirma.

Hoy las compañías ya destinan una media del 13% de su presupuesto anual de marketing a activaciones relacionadas con el deporte, según el mismo informe. Es un peso relevante: hablamos de más de uno de cada diez dólares de marketing saliendo del rubro tradicional para ir a patrocinios, experiencias en estadios, colaboraciones con atletas o campañas temáticas en torno a eventos.

Por qué la inversión sube aunque el ROI siga sin probarse

Aquí aparece el dato incómodo: el 57% de las organizaciones reconoce dificultades para demostrar el retorno de su inversión en marketing deportivo, según el estudio de Infobip, basado en 500 responsables de marketing y digital de once mercados (retail, servicios financieros, telecomunicaciones, viajes y alimentación y bebidas).

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La lectura de Business Wire sobre el informe es directa: no se trata solo de un problema de medición, sino de infraestructura. Sin sistemas conectados que registren cada interacción, las marcas pagan por visibilidad sin poder traducirla en ventas, leads o retención. Comunicate Online, que también cubrió el estudio, subraya que la brecha entre gasto y resultado se repite sector tras sector.

Para un founder, esto importa más de lo que parece: cuando el canal de moda admite mayoritariamente que no sabe lo que retorna, la oportunidad está en construir la herramienta que cierre esa brecha, no en sumarse al gasto ciego.

El engagement en directo: el momento crítico que las marcas pierden

Los eventos en vivo son, según el estudio, los que generan los mayores niveles de engagement. Y, precisamente por eso, también donde más se pierde: el 47% de las compañías afirma tener problemas para conectar con los aficionados en tiempo real durante el evento.

El patrón es conocido: el partido empieza, el fan está pegado al móvil y la marca solo tiene esa ventana de minutos para entregar una notificación, una oferta o una experiencia que valga la pena. Si el canal tarda, si la base de datos está fragmentada o si la marca no sabe ni siquiera qué usuario le está hablando, la oportunidad se evapora. Como resume Ben Lewis, VP Marketing and Growth de Infobip, citado por Business Wire: «La IA y los canales conversacionales, como RCS, permiten convertir cada interacción con un aficionado en un punto de contacto medible y conectar mejor la inversión con los resultados».

La IA como pieza de infraestructura, no solo de creatividad

El 87% de los profesionales encuestados considera que la IA tendrá un papel decisivo en la evolución del fan engagement, según el informe de Infobip replicado por MarketingNews. Entre las aplicaciones con mayor potencial aparecen los contenidos generados por IA y la automatización de los customer journeys.

Infobip acompañó el informe con un movimiento de producto: lanzó PitchMate, una solución de fan engagement con IA para audiencias globales de fútbol, construida sobre su plataforma AgentOS, que convierte interacciones en tiempo real en touchpoints rastreables a lo largo de todo el recorrido del fan. En América Latina, el operador Claro Sports ya implementó un asistente de IA sobre la plataforma de Infobip y la tecnología RCS de Google, entregando a aficionados mexicanos resultados en vivo, alertas de deportistas y experiencias interactivas vía mensajería, según Business Wire.

El precedente que deja 2024 ayuda a dimensionar la presión competitiva. Según Research and Markets, citado por Yahoo Finance, el gasto europeo en publicidad digital cayó un 8% interanual en 2024, lo que empujó a patrocinadores grandes a recortar campañas de esports. Intel puso fin a su patrocinio titular de las Extreme Masters en diciembre de 2024, retirando una garantía anual cercana a los USD 20 millones, según la misma fuente. El colapso de FTX había dejado además un agujero de patrocinios estimado en USD 200 millones, del que solo se había recuperado un 40% hacia 2025.

Cuando el contexto macro aprieta, la marca que no puede medir qué le devuelve cada dólar es la primera que recorta. La IA no entra aquí como moda creativa, sino como la infraestructura que decide qué presupuesto sobrevive al próximo ajuste.

Qué pueden aprender las startups de esta tendencia

Hay tres señales que un founder puede leer de este estudio sin ser una gran marca de consumo:

El sports marketing es una categoría con presupuesto asignado y creciendo, no un experimento: 13% del budget actual, con intención clara de subir. Eso significa que los proveedores de servicios para ese ecosistema (analítica, engagement, datos, automatización) tienen un mercado dispuesto a pagar.
El dolor del cliente es infraestructura, no creatividad. Las marcas saben qué creatividad quieren; no saben medirla ni ejecutarla en tiempo real. Cualquier SaaS, agencia o herramienta que resuelva tracking o conexión en directo tiene un caso de uso claro.
El contexto global está recortando gasto publicitario, según los datos de Yahoo Finance sobre Europa en 2024. En LATAM, donde el peso del marketing digital es alto y la presión por ROI también, la oportunidad es vender la eficiencia, no el alcance.

Qué significa esto para tu startup

Si tu startup vende a marcas que hacen marketing deportivo, sponsorship o activaciones en eventos, el mensaje es directo: el presupuesto está, pero se va a redirigir hacia quien demuestre ROI. No compitas por creatividad: compite por medición y orquestación.

Acciones concretas que puedes tomar esta semana:

Audita la infraestructura de medición de tus clientes actuales: si solo reportan impressions o reach, no tienen cómo defender su próximo presupuesto. Ofrece dashboards que conecten gasto con revenue o con señales duras (registros, ventas atribuidas, retención).
Explora canales conversacionales para tu propio marketing. Si no estás usando RCS, WhatsApp Business o algún canal de mensajería rica para nutrir leads B2B, estás perdiendo el equivalente B2B del momento del partido: la ventana donde el cliente está atento.
Estudia los movimientos de Infobip, PitchMate y Claro Sports como caso de estudio: cómo combinaron IA, RCS y datos en tiempo real para resolver un problema de ROI. Aunque tu escala sea otra, el patrón (infraestructura conversacional + IA + medición) se replica en sectores muy distintos.