El 94,5% que consulta IA cambia su decisión de compra

Qué revela el informe de LLYC sobre la IA y las decisiones de compra

El 44% de los españoles de entre 18 y 65 años utilizó herramientas de IA durante su última compra, y de ese grupo el 94,5% reconoce que la tecnología tuvo algún peso en su elección. Los datos salen del informe La era del cerebro dual: por qué las marcas deben influir en la IA que nos influye, elaborado por LLYC a partir de una investigación junto a Appinio.

Para un founder, la lectura es directa: la IA dejó de ser un canal de descubrimiento y pasó a ser un intermediario que ordena, compara y descarta opciones antes de que el usuario llegue a tu web. Entre quienes la usaron en su última compra, el 38,6% dice que fue clave para decidir y el 55,9% que fue un factor adicional. En ambos casos, la decisión se formó fuera de tus canales propios.

La IA ya no es solo una herramienta de consulta: es un filtro previo

El informe marca la diferencia con los buscadores tradicionales. Google presenta enlaces para que el usuario explore; un asistente generativo entrega una respuesta que sintetiza datos, compara alternativas y puede incluir recomendaciones concretas. La consecuencia práctica: una marca puede ser evaluada o descartada antes de que el consumidor visite su página o hable con alguien de la empresa.

Ese cambio ya se mide en tráfico. Digiday reportó, citando datos de Ahrefs, que los AI Overviews de Google recortaron el tráfico web de algunos sitios hasta un 58%. La agencia Brainlabs midió 54 clientes en una ventana de 14 meses que arranca en enero de 2025: las sesiones orgánicas cayeron 10,5% (de 140,1 a 125,4 millones) mientras las sesiones provenientes de plataformas de IA crecieron 163%.

El matiz importa más que el titular. En ese mismo periodo, los eventos clave atribuidos a IA subieron 335%, y la tasa de conversión de las visitas provenientes de ChatGPT, Copilot, Gemini y Perplexity fue 1,5 veces mayor que la del tráfico orgánico, según Digiday. Menos visitas, pero mucho más avanzadas en el proceso de compra.

¿Por qué el 66,2% de los usuarios de IA nunca abre los enlaces originales?

Porque la respuesta ya les alcanza. El estudio de LLYC señala que el 66,2% de los usuarios de IA rara vez o nunca accede a los enlaces originales después de recibir una respuesta generada. Ahí está el problema de fondo para cualquier estrategia de contenidos: si tu marca no aparece en esa respuesta, no hay segunda oportunidad, porque el usuario no va a ir a buscarla.

LLYC lo enmarca en un concepto de la psicología cognitiva: la cognición artificial, un tercer sistema de pensamiento que se suma al rápido y al analítico. El informe recoge el término cognitive surrender, estudiado por Steven Shaw y Gideon Nave, de la Wharton School, para describir la cesión parcial del esfuerzo cognitivo a la herramienta.

La adopción, además, ya no es cosa de jóvenes. El 93,5% de las personas de 18 a 65 años usa IA generativa de forma habitual u ocasional: 98,5% en el segmento de 18 a 29 años, 95,2% entre 30 y 44, y 90,3% entre 45 y 65. No hay nicho etario que puedas ignorar.

El impacto en B2B: el 93,3% de los decisores usa IA para elegir proveedores

El informe también mira las compras entre empresas, y los números son más duros que en consumo. El 93,3% de los decisores B2B encuestados utiliza herramientas de IA para seleccionar proveedores. Los usos más frecuentes: comparar tarifas y servicios (57%), buscar opiniones (51,3%), descubrir nuevos proveedores (36,2%) y redactar solicitudes de propuestas o documentos de instrucciones (24,6%).

El dato que debería quitar el sueño a cualquier equipo comercial: cuando la información de la IA contradice la versión oficial de una empresa, el 92,1% de los decisores confiaría más en la IA o empezaría a dudar y buscaría información adicional. Solo el 7,9% mantendría su confianza en la información corporativa. Tu web dejó de ser la fuente de verdad por defecto.

Esto conecta con lo que reportó Forbes sobre el canal: Octane11 analizó 25 millones de sesiones de sitios B2B y encontró que los motores de IA representaban menos del 2% del tráfico de referencia de búsqueda, con ChatGPT concentrando cerca del 72% de esas referencias a febrero de 2026. Poco volumen, pero Siege Media halló, sobre 78 sitios, que los visitantes referidos por IA convirtieron a una tasa mediana 1,26 veces mayor que el tráfico orgánico.

Más del 93% de las citas que usa la IA viene de fuentes externas

Aquí está el hallazgo más accionable del informe. Según los proyectos que LLYC desarrolló con clientes, más del 93% de las citas utilizadas por la IA procede de fuentes ajenas a las propias compañías. Y hay concentración: en todos los casos analizados, diez dominios reúnen al menos un tercio de las citas, y en algunos proyectos se acercan a la mitad.

La conclusión es incómoda para quien invierte todo en su blog corporativo: tu contenido propio no es lo que más pesa. Lo que pesa es lo que terceros —medios, analistas, informes independientes, plataformas sectoriales— dicen de ti. El informe identifica cuatro condiciones para construir esa influencia: claridad en la propuesta de valor, relevancia de los contenidos, validación mediante fuentes externas y coherencia entre los mensajes de la organización.

La reputación entra en la misma lógica. El 59,8% de las personas laboralmente activas declara haber usado o tener previsto usar IA para investigar la reputación de una empresa como empleadora, y el 53,7% de los españoles se informa con frecuencia o siempre sobre impacto ambiental, prácticas éticas o posibles escándalos antes de comprar.

¿Qué significa esto para tu startup?

Tres movimientos concretos, en orden de costo:

• Audita cómo te describe la IA hoy. Pregunta a ChatGPT, Gemini, Perplexity y Copilot por tu categoría y por tu empresa, y guarda las respuestas. Repite el ejercicio cada mes. Es la forma más barata de detectar si te están presentando como opción secundaria, con información desactualizada o directamente mal.
• Corrige las contradicciones antes de sumar contenido. Si tu web dice una cosa, tus reseñas otra y una nota de prensa vieja una tercera, el modelo sintetiza las tres sin jerarquía. Unificar precios, funcionalidades y posicionamiento en todos los canales vale más que publicar diez artículos nuevos.
• Invierte en fuentes de terceros, no solo en canales propios. Si más del 93% de las citas viene de fuera, tu prioridad son comparativas independientes, reseñas verificadas, menciones en medios sectoriales y datos que otros puedan citar. Identifica los diez dominios que concentran las citas de tu categoría y trabaja para estar ahí.

Y una advertencia sobre las métricas: buena parte del tráfico influido por IA se registra como búsqueda orgánica o tráfico directo, según advirtió Brainlabs en el reporte de Digiday. Si mides solo el último clic, vas a subestimar el canal justo cuando más crece: Similarweb reportó que las plataformas de IA generaron unos 771 millones de visitas de referencia mensuales en el mundo entre junio de 2025 y mayo de 2026, un alza superior al 117% interanual.

Conclusión

El informe de LLYC no describe un cambio de canal, describe un cambio de árbitro. La IA decide qué opciones llegan a la mesa del comprador, y lo hace con información que en su gran mayoría no produjo la propia empresa. Para un founder, eso convierte la coherencia de mensajes y la presencia en fuentes independientes en trabajo de negocio, no en una tarea de marketing delegable.

Como resume Iván Pino, socio y director senior de AI & Strategy en LLYC: «El posicionamiento ante la IA no se resuelve únicamente con técnicas aisladas de SEO o campañas de contenidos masivos. La IA no entiende de silos organizativos y sintetiza por igual notas de prensa, noticias corporativas, opiniones de empleados, reportes de sostenibilidad, estados financieros y reseñas de clientes».

Fuentes

• IPMARK — La IA condiciona las compras del 94,5% de quienes la consultan
• Forbes — AI Search May Send Less Traffic, But Are The Leads Better?
• Digiday — In Graphic Detail: How AI search has impacted the web traffic of over 50 advertisers