El nuevo CMO: solo el 15% de los CEO lo califica excelente

¿Por qué el CMO tiene más confianza y peores notas a la vez?

Solo el 15% de los CEO califica con un sobresaliente el desempeño de su director de marketing, y al mismo tiempo ese mismo CMO disfruta de una confianza sin precedentes por parte de la alta dirección. La paradoja la planteó Sergio García, director de estrategia de Jungle, en el II Foro de Marketing organizado por Anuncios y MarketingNews, que reunió a más de 300 profesionales del sector.

Para un founder, ese dato no es un chisme de industria: es una advertencia sobre cómo se está midiendo el marketing dentro de las empresas. El CMO ya no se evalúa por campañas bonitas, sino por su capacidad de mover el negocio. Y cuando esa expectativa no se cumple, la confianza personal no alcanza para salvar la nota.

La conclusión del foro fue contundente: el responsable de marketing debe dejar de ser el dueño de la marca para convertirse en el orquestador del crecimiento. Eso incluye ventas, experiencia de cliente, producto y precio.

La IA generativa y el riesgo de marcas clonadas

El otro gran protagonista del encuentro fue la inteligencia artificial, pero no como solución mágica. García advirtió que la IA amenaza con generar contenidos cada vez más homogéneos: cuando cualquier competidor puede producir en minutos lo mismo que tú, la diferenciación se convierte en la principal ventaja competitiva que el CMO debe defender.

La lectura práctica es incómoda. Si tu startup usa IA solo para bajar costos de producción, estás compitiendo en el terreno donde todos se vuelven iguales. La oportunidad está en usar la tecnología para crear valor e innovar, no solo para hacer más rápido lo que ya hacías.

Los CMO presentes lo contaron desde la trinchera. Elena Gris (Hyundai) explicó que tuvieron que especializarse para entender cómo funciona la IA en el proceso de compra, lo que los obligó a trabajar de forma más transversal con experiencia de cliente y comercial. Erika Gamero (Procter & Gamble) habló de acelerar la escucha y apoyar a las marcas para que participen en la conversación. Y Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) resumió una tendencia que también aplica a startups: cada vez hay más valor en juntarse con la gente en el mundo real.

Ese último punto lo reforzó Jon Otaegui (Revolut), que mencionó el aterrizaje del banco en el terreno físico como respuesta a una conclusión simple: al entender al consumidor, comprobaron que faltaba contacto humano.

Artículo 50 del AI Act: qué obliga a las marcas que crean con IA

David Lahoz, consultor y experto en IA, puso el foco en el artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial y en sus consecuencias para anunciantes y agencias. La norma exige etiquetado visible para los consumidores e incorporación de marcadores digitales legibles por máquina en los contenidos generados o manipulados con IA, además de mantenerlos durante toda la producción y distribución de la campaña.

El incumplimiento puede costar hasta 15 millones de euros o el 3% de la facturación mundial anual, según detalló Lahoz. Sus recomendaciones fueron concretas: revisar las políticas internas de uso de IA, exigir garantías a los proveedores tecnológicos y formar a los equipos para evitar riesgos legales y reputacionales.

El contexto regulatorio español se está endureciendo en paralelo. Según El Español, el Gobierno aprobó un proyecto de ley que adapta el reglamento europeo con sanciones de hasta 35 millones de euros o el 7% del volumen de negocio para las infracciones más graves, y que obliga a quien difunda una imagen, audio o vídeo que simule a una persona real a indicar que es ficticio antes de su primera exposición. Público recogió que el texto también prohíbe de forma expresa los deepfakes sexuales.

Para una startup que produce creatividades con IA, esto no es un tema de abogados: es una decisión de producto. Si tu herramienta genera contenido para clientes, el etiquetado y la trazabilidad tienen que estar en el roadmap, no en un anexo legal.

Del marketing de marca al marketing de negocio

La segunda gran conclusión del foro apunta a la estructura de poder dentro de las compañías. Beatriz Navarro (Renault y presidenta de AMKT) defendió que el responsable de marketing tenga capacidad de decisión sobre las palancas del negocio, desde el producto y el precio hasta los canales de distribución. Su frase resume la lógica: "el 80% del éxito de cualquier campaña de marketing es el producto". Y añadió un límite que muchas startups cruzan sin darse cuenta: se puede externalizar la ejecución, pero nunca el criterio.

Fran Rionda (Alsea y presidente de la AEA) fue más lejos y cuestionó las inversiones tecnológicas que se hacen sin reflexionar sobre su utilidad real. Javier Vilar-Sancho (Cervezas Alhambra) puso el acento en que las inversiones de marketing se traduzcan en resultados y defendió que la IA puede ayudar en análisis, estrategia y creatividad, pero que el decisor final tiene que ser la persona. Enrique Moreno (Vithas) cerró la idea con una advertencia que vale para cualquier equipo pequeño: "la IA en silos no funciona".

A esto se suma un dato de retención que debería preocupar a cualquier CEO. Según el estudio global citado en el foro, entre más de 16.000 profesionales, el tiempo de permanencia de un director de marketing en su puesto cayó de 4 a 2,6 años. El rol se volvió más exigente y más corto al mismo tiempo.

Qué significa esto para tu startup

Si tu empresa es pequeña, no tienes un CMO con presupuesto de 300 millones de euros. Pero el diagnóstico del foro aplica igual, y a veces con más urgencia.

• Define quién decide sobre producto, precio y canal. En una startup, marketing suele tener voz pero no voto. Si esa persona no participa en las decisiones de negocio, tu crecimiento se va a estancar en la parte de arriba del embudo.
• Mide el marketing por negocio, no por alcance. El 15% de aprobación de los CEO es una señal: los directivos premian el impacto en resultados. Traduce tus métricas de marca a ingresos, retención o costo de adquisición.
• Audita tu uso de IA antes de escalarlo. Revisa qué herramientas usan tus equipos, si los datos salen de la región y si el contenido generado cumple con las obligaciones de etiquetado. Es más barato hacerlo ahora que después de una sanción.
• Protege la diferenciación. Si toda tu producción de contenido se puede replicar con un prompt, tu marca no tiene foso. Invierte en lo que la IA no copia: criterio, contexto de cliente y experiencia real.

Conclusión

El II Foro de Marketing dejó un mensaje que sirve tanto para una corporación como para una startup de diez personas: la tecnología cambia la eficiencia, pero no reemplaza el criterio. El CMO que sobrevive es el que entiende el negocio completo, decide con datos y usa la IA como palanca, no como sustituto del juicio humano. Como resumió Esther Valdivia, CEO de Publicaciones Profesionales, en la apertura: "el futuro no llega, se construye".

Fuentes

• El nuevo CMO: más estrategia, más negocio y creatividad para marcar la diferencia (fuente original)
• Políglota, estratega y ejecutor, tres capacidades del CMO para mover el negocio
• La ley de IA del Gobierno, en detalle
• El Gobierno aprobará este martes la ley de IA con sanciones de hasta 35 millones