IAB eleva al 12,3% la previsión de inversión publicitaria en EEUU

IAB eleva su previsión de inversión publicitaria en EEUU al 12,3% para 2026

La Interactive Advertising Bureau (IAB) subió su previsión de gasto publicitario en EEUU para 2026 hasta el 12,3% interanual, 2,8 puntos por encima del 9,5% que estimaba en enero. La cifra aparece en el 2026 Outlook Study: September Update, publicado el 10 de septiembre de 2026 y basado en respuestas de más de 200 responsables de planificación de marcas y agencias, según el comunicado recogido por Yahoo Finance. El recorte de la preocupación macroeconómica entre los compradores y un primer semestre mejor de lo esperado — empujado por los Juegos Olímpicos de Invierno y el Mundial de fútbol de EEUU, Canadá y México — explican la revisión al alza.

El anuncio se conoce el mismo día en que la consultora Madison & Wall presentó su propia actualización, lo que lleva al composite de MediaPost a pasar del 8,0% al 10,0% de crecimiento esperado para el año, de acuerdo con el reporte de MediaPost. Los dos estudios coinciden en señalar a la inteligencia artificial como la capa que más rápido está reconfigurando cómo se planifica y ejecuta la pauta.

Por qué cambian los planes: adquisición de clientes y brand equity en entornos de IA

El IAB detecta un giro claro en las prioridades de los anunciantes. La adquisición de clientes sube nueve puntos desde enero hasta el 63% como objetivo principal de inversión, y brand equity crece seis puntos hasta el 43%. La recompra, en cambio, se queda prácticamente plana en el 24%, tras haber casi duplicado su peso como prioridad desde 2024.

👥 ¿Quieres ir más allá de la noticia?

En nuestra comunidad discutimos las tendencias, compartimos oportunidades y nos ayudamos entre emprendedores. Sin humo, solo acción.

👥 Unirme a la comunidad

David Cohen, CEO de IAB, lo resume así en el comunicado recogido por Yahoo Finance: "El primer semestre fue fuerte, los grandes eventos en directo dieron resultados y los anunciantes cuentan con herramientas cada vez más potentes para encontrar y captar clientes". Para Chris Bruderle, VP de Industry Insights del IAB, los consumidores están "más selectos, cambian de marca y miran marcas blancas", lo que obliga a trabajar tanto la fortaleza de marca —sobre todo en entornos de IA— como la captación de nuevos compradores.

Cómo cambia el reparto por canales: lo que sube y lo que baja

El IAB mejora las expectativas para los formatos que mejor aprovechan la compra automatizada y caen los que más dependen de inventario abierto:

Redes sociales: crecen al 16,5% (frente al 14,6% de enero).
CTV (televisión conectada): 15,6% (desde 14,6%).
Commerce media: 13,6% (desde 12,1%).
Podcasts: 8,7% (desde 8,6%).

Por el contrario, la previsión empeora para vídeo digital sin CTV (9,4% desde 9,6%), búsqueda de pago (8,1% desde 8,2%), digital out of home (7,0% desde 7,4%) y televisión lineal (1,5% desde 1,7%), según el detalle publicado por MediaPost.

Madison & Wall: la IA gestiona ya el 12% del gasto en marketing en EEUU

El segundo informe que sostiene la tesis es la actualización de la consultora Madison & Wall, publicada esta misma semana. Sus dos mensajes centrales:

El 12% del gasto de marketing en EEUU en 2026 ya está gestionado por sistemas publicitarios impulsados por IA, prácticamente de extremo a extremo, como Google Performance Max, Meta Advantage+ o Amazon Automated Targeting.
Madison & Wall proyecta que esa planificación automática alcance el 27% del mercado estadounidense en 2030.

El mecanismo no es tanto dinero nuevo sino sustitución: la mayor parte del incremento se desvía de entornos no intermediados por IA. La operativa se simplifica a cambio de ceder control, lo que resulta especialmente atractivo para pymes y medianas empresas sin equipos especializados. AdExchanger, que cubre la presentación del informe, añade que Madison & Wall espera que el gasto combinado dentro de Performance Max y Advantage+ pase de US$60.000M este año a US$158.000M en 2030, lo que equivale a ese 27% del mercado.

Misma consultora eleva su previsión de ingresos publicitarios globales a US$1,3 billones para final de 2026, con un crecimiento interanual del 11%, que califica como "inusualmente rápido" y directamente ligado a la IA, según el resumen de AdExchanger.

El nuevo oligopolio publicitario: Google, Meta y Amazon absorberán el 60% del gasto en Norteamérica

Madison & Wall estima que Google, Meta y Amazon concentrarán alrededor del 60% del gasto publicitario total de Norteamérica, el 59% del mercado EMEA y el 53% en China. La consecuencia operativa es clara: la IA está beneficiando a los espacios cerrados de la web (walled gardens) a costa de la internet abierta.

En paralelo, la consultora proyecta que la publicidad en redes sociales crecerá 17% en 2027, una cifra muy alineada con el 16,5% interanual que espera el IAB para 2026, según AdExchanger.

Qué significa esto para tu startup

Si vendes vía performance, esta nota te dice exactamente por dónde se está moviendo la torta publicitaria estadounidense —y por dónde se mueve a nivel global.

Audita tu mix hacia Performance Max, Advantage+ y Automated Targeting. Si todavía dependes de campañas manuales en Search o en display abierto, parte de tu presupuesto está migrando a formatos con señales de IA más ricas. Empieza por un test controlado (un 10-20% del budget) midiendo ROAS y CPA contra tus campañas manuales, y decide el trasvase con datos propios, no con benchmarks ajenos.
Refuerza brand equity y SEO para entornos de IA. El IAB sitúa optimizar contenido para respuestas generadas por IA como el área número uno de mayor foco (76% de los compradores) y el trabajo con LLMs en segundo lugar (72%), según MediaPost. Si tu descubrimiento depende cada vez más de ChatGPT, Perplexity o Google AI Overviews, tu estrategia de contenido tiene que responder a cómo esos sistemas citan y recomiendan marcas.
Prepárate para pagar más en redes sociales y CTV, menos en televisión lineal y DOOH. El IAB mejora redes sociales al 16,5%, CTV al 15,6% y commerce media al 13,6%, y empeora vídeo digital, paid search, DOOH y TV lineal. Si tu funnel depende de alguno de los formatos a la baja, anticipa el movimiento antes de que el inventario pierda eficiencia.

Una reflexión final: cuando el 12% del gasto ya está automatizado de extremo a extremo y se proyecta llegar al 27% en 2030, la decisión estratégica ya no es si usar IA para comprar medios, sino qué parte del control operativo estás dispuesto a ceder a cambio de eficiencia — exactamente la misma tensión que McDonald's está revirtiendo con sus kioscos, según recuerda AdExchanger citando a The Wall Street Journal. Para una startup, la palanca suele estar más cerca de la automatización que de la atención humana: pocas marcas en etapa temprana tienen el lujo de rechazar esa productividad.