IAB Europe: el 85% de las marcas ya usa IA en marketing

El 85% de las empresas europeas ya usa IA para marketing

El 85% de las compañías europeas utiliza ya herramientas de inteligencia artificial con fines de marketing y el 74% cuenta con al menos una función de campaña impulsada por IA. Son los datos del informe The Impact of AI on Digital Advertising de IAB Europe, que recoge Business People. Para un founder, la lectura es incómoda: la ventaja que hace dos años daba tener un equipo capaz de producir una campaña completa hoy se ha convertido en un commodity que cualquiera con una suscripción mensual puede replicar.

La tecnología dejó de ser experimental. Reyes Justribó, presidenta de IAB Europe y directora general de IAB Spain, lo resume así: «el principal cambio, para mí, no es que la IA haya llegado, porque ya está aquí, sino que ha dejado de ser algo experimental para convertirse en parte habitual del trabajo diario». Los usos más extendidos, según Justribó, son la generación de contenidos y la segmentación de audiencias.

¿La IA mejora de verdad los resultados de marketing?

Depende de a quién le preguntes, y esa asimetría es la parte más interesante del informe. El 67% de los anunciantes y el 60% de las empresas de ad tech dicen haber observado mejoras en sus KPI de marketing gracias a la IA. En cambio, solo el 48% de las agencias y el 27% de los publishers reportan lo mismo.

Esa brecha no es un detalle estadístico. Sugiere que el valor de la IA se está capturando en el extremo de la cadena donde se toman las decisiones de negocio —el anunciante— y no necesariamente en la capa de producción o de distribución. Para una startup que vende servicios creativos o de medios, es una señal de alerta: el cliente ya mide el impacto en su propio panel de control y va a comparar tu factura con ese número.

La paradoja: más contenido, menos diferenciación

Cuando la capacidad de producir deja de ser escasa, producir más no significa producir mejor. Ese es el nudo del artículo. Las mismas herramientas están al alcance de cada vez más personas y tienden a producir soluciones visuales, narrativas y estéticas parecidas.

Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes, lo plantea sin rodeos: «la tecnología de la IA permite producir más, dada su automatización, pero más no significa mejor. Sí es cierto que permite agilizar tiempos y procesos y facilita el acceso a compañías más medianas o pequeñas que antes no tenían esa capacidad. Sin embargo, la velocidad y la reducción de costes no deben sustituir a la construcción de marca, la creatividad y la calidad estratégica».

Y añade la frase que mejor resume el nuevo escenario competitivo: «la conversación hace unos años era sobre eficiencia. Hoy es sobre eficiencia y confianza. Y en un entorno donde la IA va a generar abundancia de contenido, la confianza se va a convertir en uno de los activos más escasos y valiosos para las marcas».

Ese diagnóstico se refuerza con datos externos. Según una investigación de Ogilvy difundida en julio y recogida por Beet.TV, el 93% de los consumidores se desconecta cuando una marca pierde credibilidad, y el 48% deja de comprar directamente. En un mercado inundado de piezas sintéticas, la credibilidad deja de ser un valor blando y pasa a ser una métrica de retención.

¿Por qué la IA empuja hacia lo promedio?

Daniel Solana, creativo publicitario y socio fundador de DoubleYou, aporta la explicación técnica: la IA «es un facilitador que, sin duda, sube nuestro nivel, porque gracias a ella podemos mejorar la ejecución y dejar de hacer muy malas piezas publicitarias. Es decir, puede ayudarnos a elevar el suelo, pero no necesariamente el techo».

Su razonamiento es que la excelencia la consiguen las campañas que, además de estar bien ejecutadas, sorprenden presentando lo mismo de otra manera. Y ahí la IA juega en contra: «tiende hacia patrones reconocibles, soluciones probadas y caminos ya recorridos».

Solana también desmonta la idea de que basta con tener una buena idea: «lo que solemos llamar ‘la idea’ es la idea inicial, y es importante, pero es solo el comienzo de un largo encadenamiento de ideas y decisiones, técnicas y creativas. Basta con que uno de esos pasos del proceso falle para que el proyecto entero fracase».

El nuevo ecosistema creativo: spec ads y fronteras difusas

La democratización cambia también quién participa en la conversación publicitaria. El fenómeno más visible son los spec ads: anuncios creados por creativos, directores o productoras sin que ninguna marca los haya encargado. Solana los considera «una forma legítima de expresión creativa», aun asumiendo que pueden usarse de manera poco ética: «¿Que se difuminan las fronteras? Sí, pero eso no debería preocuparnos, las fronteras ya están difuminadas desde hace tiempo».

Desde el lado de las agencias, Daniel Rodríguez-Arias, COO de Ogilvy Barcelona y European Tech Lead de Ogilvy Europe, sostiene que la IA cambió «sobre todo la velocidad y la amplitud del proceso creativo, no su esencia». Su tesis: «las herramientas se democratizan, pero la diferenciación no. Lo que seguirá distinguiendo a las agencias será la capacidad para convertir tecnología en valor de negocio».

Ese discurso no es solo retórica corporativa. Según Beet.TV, la oficina alemana de Ogilvy produjo en mayo cinco filmes íntegramente con Veo, el modelo de vídeo generativo de Google, para una campaña de Deutsche Bahn. El listón que pone Carol Reed, global chief innovation officer del grupo, es exigente: «idealmente, no deberías saber si se creó con IA o no».

El caso Alain Afflelou: cuatro días de producción

El artículo aterriza la transformación con un caso concreto. La campaña Gafas para crecer de Alain Afflelou nació de una necesidad con apenas unos meses de margen para comunicar una subvención de gafas infantiles.

Lola Arenas, directora de Marketing adjunta, explica el problema: «no podíamos exponer a niños reales a situaciones de ‘riesgo’, como romper unas gafas jugando o perderlas en plena aventura, ni con esos plazos ni con los medios de producción tradicionales». La solución llegó vía Magnific —antes conocida como Freepik— y la integración de Nano Banana de Google, con los que construyeron un universo infantil animado propio: guion, escenas, música, voz y personajes. La ejecución completa, cerrada la idea, se resolvió en cuatro días.

El aprendizaje que Arenas destaca no es la velocidad: «la IA no llegó a sustituir el talento de nuestros equipos, sino que vino a darle más alas». Y añade un matiz organizativo relevante: «hemos aprendido a valorar los perfiles que se mueven bien entre disciplinas distintas». Desde septiembre, según la compañía, el número de niños que acudieron a sus ópticas creció casi un 20%.

¿Cuánto presupuesto están poniendo las marcas en IA?

Más de lo que la mayoría de los equipos puede absorber. Según la encuesta 2026 de Gartner citada por Beet.TV, los CMO destinan de media el 15,3% de su presupuesto de marketing a iniciativas de IA, pero solo el 30% declara capacidades de madurez suficientes. Y Forrester estima que 9 de cada 10 agencias de marketing en Estados Unidos ya usa IA generativa, con la mitad habiendo desplegado agentes de IA para ejecución.

El mismo medio recoge la proyección de eMarketer: el gasto publicitario en IA en Estados Unidos se más que duplicará hasta los 68.250 millones de dólares en 2030, y más del 80% de la publicidad con IA aparecerá junto a contenido generado por IA este año.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu producto o tu servicio compite por atención, la conclusión práctica es que la producción ya no es el cuello de botella: el criterio sí. Estas son las acciones que se desprenden del caso y de los datos:

• Mide hipótesis, no piezas. Antes de generar cien variantes, define qué estás intentando averiguar con ellas. Si las cien solo cambian el color de fondo, has hecho cien veces el mismo test. Cambia una variable por lote y registra el resultado: target, promesa, gancho, formato y llamada a la acción.
• Documenta las reglas de marca antes de escalar. Logotipos, paleta, tipografías, tono de voz, expresiones prohibidas. Sin ese documento, la IA te devolverá una marca distinta en cada pieza y la familiaridad —que es lo que construye reconocimiento— se diluye.
• Reserva presupuesto de verificación. El ahorro en producción se pierde si nadie revisa manos, logos, textos, doblaje y coherencia entre el anuncio y la oferta. En sectores regulados (salud, finanzas, educación) esa revisión no es opcional.
• Trata la confianza como KPI. Si el 93% de los consumidores se desconecta cuando la marca pierde credibilidad, según Ogilvy, la métrica de marca no es un adorno del reporte trimestral.
• Contrata perfiles híbridos. El caso Afflelou apunta a algo que muchas startups ya están viviendo: la persona que se mueve entre estrategia, diseño y prompt es más valiosa que la que domina una sola herramienta.

Conclusión

La IA no eliminó la ventaja competitiva en publicidad: la desplazó. Cuando cualquiera puede producir una pieza visualmente sofisticada en minutos, lo escaso pasa a ser decidir qué contar, con qué voz y por qué eso le importa a alguien. Como resume Rodríguez-Arias, «la IA puede generar miles de imágenes o textos muy decentes, pero no puede sustituir el criterio, la intuición, la sensibilidad cultural, la empatía o la capacidad de asumir riesgos creativos».

Para un founder, la implicación es doble. Hacia fuera, la IA abarata llegar al mercado pero encarece ser recordado. Hacia dentro, obliga a redefinir qué se contrata: menos manos de producción, más cabezas capaces de decidir. La pregunta que deja el informe de IAB Europe no es si vas a usar IA en tu marketing, sino si vas a usarla para producir más de lo mismo o para pensar mejor antes de producir.

Fuentes

• Estocada a la publicidad: La paradoja de la IA en marketing – Business People
• Ogilvy’s Innovation Chief Says AI Must Amplify Human Creativity, Not Replace It – Beet.TV

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