IAB Spain: el 50% de compradores online ya usa IA

Qué dice el Estudio Anual de Ecommerce 2026 de IAB Spain

El 50% de los compradores online en España usó herramientas de inteligencia artificial en alguna de sus compras durante el último año, según el Estudio Anual de Ecommerce 2026 de IAB Spain, elaborado en colaboración con Elogia. Para cualquier founder con tienda online, el dato mueve la conversación: la pregunta ya no es si tus clientes usan IA, sino si tu catálogo está preparado para que la IA lo lea y lo cite.

El uso se concentra en dos momentos muy concretos del proceso: resolver dudas y buscar información sobre productos (52%) y comparar características y alternativas (49%). La IA entra antes del carrito, justo en la fase donde el comprador decide qué quiere.

La IA ya es el quinto canal de búsqueda de productos

El estudio sitúa la IA como quinto canal de búsqueda de productos, con una penetración del 16%, siete puntos porcentuales más que el año anterior, a la par de las webs comparadoras. Por delante siguen Amazon (53%) y los buscadores como Google o Microsoft Bing (45%), que además son la segunda fuente de información más consultada antes de comprar (55%).

El matiz importa para no sacar conclusiones apresuradas: entre quienes buscan en Amazon, el 89% compara precios dentro de la plataforma y 6,3 de cada 10 compras online terminan cerrándose ahí. La IA no está desplazando a los marketplaces; se está instalando en el tramo previo, el de la investigación.

¿Por qué el 83% no quiere que la IA compre por él?

El dato que debería templar la euforia con los agentes de compra: el 83% de los consumidores prefiere mantener el control sobre la decisión final, y solo el 17% dejaría que un asistente de IA prepare o realice una compra en su nombre.

"Los datos muestran un comprador que ya ha incorporado la IA a su proceso de compra, con la mitad de los compradores online utilizándola, pero que quiere seguir teniendo la última palabra", resume Paula López, responsable de marketing e investigación de IAB Spain.

La lectura para un founder es directa: hoy la oportunidad no está en automatizar el checkout, sino en ser la fuente que la IA cita cuando el usuario pregunta. La delegación total es una promesa de futuro, no un comportamiento actual.

Desde el lado profesional, la adaptación a las compras mediante agentes de IA es el principal ámbito de mejora de cara al futuro, señalado por el 51% de los encuestados. Le siguen la visibilidad en asistentes de IA (47%) y la comercialización a través de canales conversacionales (44%).

Los agentes de compra ya están en producción fuera de España

Mientras en España el 83% pide mantener el control, la infraestructura para comprar dentro de un chat avanza rápido. Microsoft anunció el 8 de enero Copilot Checkout, que permite cerrar una compra dentro de Copilot sin redirigir al sitio del comercio, con PayPal, Shopify y Stripe como socios habilitadores y el comercio manteniéndose como vendedor de registro.

En octubre, Google lanzó Universal Cart, un carrito que vive en Search y en la app Gemini y que sigue caídas de precio y cambios de stock entre retailers, apoyado en más de 60.000 millones de listings de su Shopping Graph, según la cobertura de TMCnet. Y Adobe proyectó que el tráfico de IA hacia sitios de retail en Estados Unidos crezca un 130% entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre, según la cobertura de TMCnet, después de que la temporada navideña de 2025 ya registrara un salto del 693%, según Microsoft.

Traducido: el comprador hispanohablante todavía no delega, pero las plataformas ya construyeron el riel. Cuando la delegación llegue, va a llegar por ahí.

Un mercado maduro: los otros números del estudio

El ecommerce español ya no crece por penetración. Son 27,9 millones de compradores de entre 16 y 75 años, frente a los 27,4 millones de 2025, con una penetración estable en torno al 77% de los internautas desde 2022. La frecuencia se estabiliza en 2,4 pedidos mensuales y el ticket medio en 64 euros.

Por generaciones, la Generación X registra el mayor gasto medio por pedido (70 euros), seguida de los Boomers (69 euros), ambas por encima de la media. La Generación Z lidera el uso de IA en el proceso de compra, con un 58%.

El reparto de canales también se mueve: el 26% de los compradores online realiza prácticamente todas sus compras por internet, ocho puntos porcentuales más que en 2025, a costa del modelo mixto. Aun así, el 78% prevé seguir alternando online y tienda física, y el 54% ya recogió o devolvió alguna vez en tienda un pedido hecho por internet.

En la elección de comercio, el envío gratuito es el factor más valorado (43%, cuatro puntos más que en 2025), por delante del precio (40%) y de la facilidad para devolver o la rapidez de entrega (30% cada uno). Y los costes que aparecen al final siguen rompiendo carritos: el 41% de quienes abandonaron una compra lo atribuye a costes ocultos como el envío o el IVA.

Las devoluciones son ya la norma: el 86% devolvió alguna vez un producto, tres puntos más que el año anterior, y el 74% de quienes devuelven nunca o casi nunca paga los gastos. El estudio mide por primera vez el bracketing —comprar varias tallas y quedarse con una—: lo practica el 14% de quienes devuelven, y sube al 19% entre la Generación Z. Los motivos principales son problemas de talla o medidas (59%), diferencias entre expectativas y producto recibido (49%) y artículos defectuosos (44%).

A esto se suma un factor regulatorio: desde julio de 2026 la Unión Europea aplica un derecho de aduana de 3 euros por categoría de artículo a los envíos de menos de 150 euros procedentes de fuera de la UE. Según el estudio recogido por Roastbrief, el 84% de quienes compran en plataformas low cost internacionales cambiaría su forma de comprar, el 63% compraría menos y el 21% buscaría alternativas europeas.

Qué significa esto para tu startup

1. Prepara tus datos de producto para que los lea un agente. Si tu precio final solo se calcula dentro del carrito —después de descuentos por grupo de cliente o reglas de envío—, un agente de compra no puede cotizarlo. Expón precio aplicable, stock vendible e identificadores (GTIN, MPN, SKU) en un feed o API con las mismas reglas que aplica tu checkout. Es trabajo de días y es la diferencia entre aparecer o no aparecer.

2. Mide el tráfico que ya te llega desde IA. Revisa en tu analítica los referidos de asistentes y navegadores con IA, y compara el precio y la disponibilidad que esas herramientas muestran con los de tus páginas de producto. Si hay diferencias, tienes un problema de datos, no de marketing.

3. Trabaja la fase de investigación, no la de checkout. Con el 52% usando IA para resolver dudas y el 49% para comparar, el contenido que responde preguntas concretas de producto —medidas, compatibilidad, materiales— es el que alimenta esas respuestas. Ahí está el retorno hoy.

4. Revisa tu política de envíos y tus costes ocultos. El envío gratis es el factor número uno de elección y los costes de última hora explican el 41% de los carritos abandonados. Un cálculo de envío visible desde la ficha de producto ataca ambos frentes a la vez.

5. Prepara la logística inversa para el bracketing. Si vendes moda o calzado, asume que una parte de tus clientes —más alta en Generación Z— compra varias tallas a propósito. Ajustar guías de tallas y fichas reduce devoluciones antes de que ocurran.

Conclusión

El ecommerce español entró en fase de madurez: la penetración está plana desde 2022 y el crecimiento ahora sale de la frecuencia y del gasto, no de sumar compradores nuevos. En ese contexto, la IA es la palanca más nueva y la más malinterpretada. La mitad de los compradores ya la usa, pero casi nadie quiere ceder la decisión final.

Para un founder, eso significa que el trabajo rentable está en ser legible y citable por la IA en la fase de investigación, y en quitar fricción en el checkout. La delegación completa llegará cuando las plataformas terminen de construir el riel. Quien tenga sus datos de producto ordenados para entonces no tendrá que improvisar.

Fuentes

• IPMARK (fuente original)
• Roastbrief
• TMCnet
• Microsoft Source