El 48,3% de los viajeros españoles encuentra ideas para sus viajes en Instagram, por encima del 40,1% que sigue recurriendo a buscadores como Google. Si tu producto depende de capturar demanda con SEO o SEM en el momento en que alguien busca un destino, estás entrando a la conversación demasiado tarde: la decisión ya se tomó antes, en un feed.
Los datos son del último informe de Travellyze, la plataforma de inteligencia turística de Hopscotch Groupe, difundidos por Europa Press el 7 de octubre de 2026. La foto completa obliga a revisar supuestos que el sector arrastra desde hace una década.
¿Instagram ya inspira más viajes que Google?
Sí, y por primera vez con una diferencia clara. El orden de las fuentes de inspiración queda así entre los viajeros españoles:
¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?
En CAR, dueños de empresa de Latinoamérica y España usan la tecnología para ser más rentables. Empiezas con una ruta de 7 días y terminas con un sistema funcionando en tu negocio.
👥 Probar 7 días- Instagram: 48,3%
- Buscadores (Google): 40,1%
- YouTube: 39,6%
- TikTok: 32,6%
Lo relevante no es el ranking de un año, sino la trayectoria. Comparado con la referencia de finales de 2024, Instagram pasó del 40,1% al 48,3%, YouTube del 31,2% al 39,6% y TikTok del 23,2% al 32,6%. Los buscadores, en el mismo período, se movieron del 40% al 40,1%: prácticamente congelados.
Traducido a estrategia: la tarta no creció, se redistribuyó. Cada punto que ganaron las plataformas audiovisuales salió del espacio que antes monopolizaba la búsqueda por intención. El embudo de descubrimiento dejó de ser un formulario con palabras clave y se convirtió en un scroll.
¿Por qué TikTok es la plataforma que más crece?
TikTok es la que más se expandió entre las analizadas, al pasar del 23,2% al 32,6% en dos años, un incremento de alrededor del 40% según el informe recogido por Europa Press.
Ese crecimiento no está repartido de forma pareja. Entre los viajeros de 18 a 29 años, el 74,7% se inspira en Instagram y el 66,3% en TikTok, mientras que apenas el 21,3% usa buscadores. Es decir: en el segmento que en cinco o diez años será el grueso del mercado, Google no es el punto de partida. Es, como mucho, el lugar donde se confirma una decisión ya tomada.
Para una startup de traveltech, un marketplace de experiencias o una cadena hotelera, esto significa que el activo a construir no es una posición en resultados de búsqueda, sino una presencia recurrente en el contenido que consume ese público.
¿Qué pasa con los viajeros de más de 60 años?
En el otro extremo, la brecha es enorme: entre los mayores de 60 años, Instagram registra un 22,6% y TikTok un 12,9%.
La conclusión tentadora es descartar las redes para ese segmento. Es un error de lectura. Ese grupo sigue ahí, pero se informa y compra por otros canales, y suele tener mayor capacidad de gasto y menos sensibilidad al precio. Atenderlos exige un mix distinto, no la ausencia de estrategia.
En la práctica, esto obliga a segmentar el mensaje por cohorte en lugar de buscar un promedio que no representa a nadie. Una campaña pensada para el viajero medio de 45 años probablemente no conecte con ninguno de los dos extremos.
¿La IA ya se usa para planificar viajes?
Todavía es minoritario, pero el salto es notable: el 16,2% de los viajeros españoles ya usa herramientas de inteligencia artificial para organizar sus viajes, frente al 3,4% registrado a finales de 2024. Son 12,8 puntos porcentuales en apenas dos años, y el informe lo describe como el inicio de una nueva forma de relacionarse con la información turística.
El detalle más interesante rompe otro estereotipo: no es un fenómeno joven. El grupo de 50 a 59 años es el que más la usa, con un 20,3%, por encima del 14,7% de los viajeros de 18 a 29 años.
Quien escribe la consulta en un asistente de IA no ve diez resultados azules: recibe dos o tres recomendaciones con apariencia de respuesta. Eso convierte la fase de planificación en un nuevo cuello de botella de descubrimiento, donde la marca que no está bien estructurada y bien documentada simplemente no aparece en la respuesta.
¿Qué significa esto para tu startup?
El cambio de fondo lo resume Chris Pomeroy, director global de Turismo de Hopscotch Groupe: «El gran cambio para el marketing turístico es que cada vez tenemos más oportunidades de influir antes de que el viajero haya decidido siquiera dónde quiere ir. Un destino ya no compite solo por aparecer en una búsqueda; compite por entrar en el imaginario del viajero».
Esa frase vale para cualquier negocio con ciclo de compra largo, no solo para el turismo. Estas son las acciones concretas que se derivan del informe:
- Reasigna presupuesto de captura a influencia. Si todo tu gasto está en capturar la búsqueda final, mueve una parte a contenido de descubrimiento: videos cortos, colaboraciones con creadores y piezas pensadas para guardarse y compartirse. La métrica de éxito ya no es el clic inmediato, sino cuántas veces te guardan, te comparten y te mencionan sin que tú pagues por ello.
- Mide la influencia con proxies, no con clics. Instagram y TikTok no siempre generan un clic rastreable. Usa señales indirectas: crecimiento de búsquedas de tu marca, aumento de tráfico directo, encuestas de atribución en el checkout y enlaces con UTM en el perfil. Sin esto, vas a cortar el canal que más te trae sin darte cuenta.
- Prepara tu producto para que una IA pueda citarlo. Si la planificación migra a asistentes, la marca que gane será la que tenga información clara, precios explícitos, disponibilidad legible y contenido bien estructurado. Revisa si tu web responde a las preguntas reales que haría un usuario a una IA, no solo a las que escribiría en un buscador.
- Segmenta por cohorte, no por promedio. Un plan para captar a alguien de 25 años y otro para alguien de 55 que consulta un asistente de IA son proyectos distintos. Diseñar dos versiones suele rendir más que intentar un único mensaje que le hable a todos.
Conclusión
Google no perdió: se estancó. Instagram, YouTube y TikTok crecieron, y la IA pasó de anécdota a canal emergente en apenas dos años. Para quien construye en turismo o en cualquier vertical con decisión de compra lenta, la ventana de oportunidad está en el momento previo a la intención, ese en el que el viajero todavía no sabe qué quiere hacer y no tiene nada que buscar.
El informe de Travellyze deja una señal clara: quien compita solo por aparecer en el resultado de una búsqueda está defendiendo una posición que cada vez vale menos. Quien compita por entrar en el imaginario del comprador se está moviendo a un terreno donde la ventaja todavía está en disputa.
Fuentes
- Hosteltur: Instagram y TikTok ganan la batalla a Google en la fase de inspiración de viajes (fuente original)
- Europa Press: El 48,3% de los españoles se inspira en Instagram para viajar, frente al 40,1% que usa Google
- 65ymas: La mitad de los españoles se inspira en Instagram para viajar
¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?
En CAR, dueños de empresa de Latinoamérica y España usan la tecnología para ser más rentables. Empiezas con una ruta de 7 días y terminas con un sistema funcionando en tu negocio.
👥 Probar 7 días
