Ipsos: creatividad con empatía, 20% más efectividad

Qué hace que una campaña sea creativa y efectiva al mismo tiempo

La publicidad que combina un alto nivel de creatividad con empatía y coloca a la marca como protagonista de la historia es, en promedio, un 20% o más efectiva. Así lo plantea Shaun Dix, Global Head de Creation & Innovation Group de Ipsos, en el marco de los ANDA Advertising Awards, el reconocimiento que impulsa la Asociación Nacional de Avisadores con la colaboración de Ipsos y que distingue a las campañas por su capacidad de permanecer en la memoria, vincularse con las marcas y aportar a los resultados del negocio.

Para un equipo de marketing pequeño —el que suele tener una startup— el mensaje es incómodo pero útil: en un escenario de saturación publicitaria, aceleración tecnológica y búsqueda de resultados inmediatos, la respuesta no es producir más piezas, sino producir mejores ideas. Y esas ideas tienen una estructura identificable, no dependen de la inspiración del momento.

Creatividad más empatía: la fórmula que Ipsos mide

Dix separa dos conceptos que en la práctica se confunden. La creatividad, según su lectura de la publicación Misfits de Ipsos (2022), es la que genera experiencias de alto nivel: entretiene, es única y se diferencia de las convenciones de su categoría. Esa creatividad tiende a conseguir mayores niveles de recordación de marca.

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La empatía es otra cosa: que la publicidad sea coherente con lo que las personas sienten respecto de la marca, resulte creíble y sea relevante para ellas. En palabras del ejecutivo, se trata de aprovechar un verdadero insight humano.

La eficacia aparece en la intersección de ambas. Una campaña puede ser brillante y no vender nada si la marca no es la protagonista; puede ser relevante y pasar desapercibida si no rompe las convenciones de su categoría.

La zona de eliminación cognitiva: por qué el storytelling vuelve a importar

Dix describe un fenómeno que llama cognitive kill zone (zona de eliminación cognitiva): la batalla diaria por captar la atención hacia la marca, en la que el cerebro bloquea automáticamente buena parte del ruido al que está expuesto.

Su diagnóstico es que el storytelling es «un poder olvidado», que los profesionales del marketing fueron perdiendo al quedar atrapados en la lógica del marketing de performance. Para estudiarlo, Ipsos analizó 15.000 anuncios recientes con tecnología propia de inteligencia artificial y desarrolló distintos arquetipos narrativos.

Los números que respaldan esa vuelta a las historias: los anuncios que usan humor, especialmente el humor lúdico, pueden aumentar la recordación hasta en un 14%. Y cuando el humor se combina con situaciones ilógicas o absurdas, la capacidad de generar atención memorable aumenta casi tres veces.

Activos distintivos y la estrategia de bloques de Lego

Poner el logo en una esquina no convierte a la marca en protagonista. Dix recomienda definir un conjunto de activos distintivos de marca (Distinctive Brand Assets o DBA): colores, sonidos, personajes, estilos creativos y otros elementos.

El secreto, dice, es que esos activos formen parte de la historia y no se conviertan en una restricción para la creatividad. Sus ejemplos: M&M’s, de Mars, con su campaña más reciente para el Super Bowl emitida en Estados Unidos; y dos anuncios de Levi’s, uno de ellos creado por BBH y protagonizado por Flat Eric, donde la marca se integra en una historia poco convencional.

Para el largo plazo propone lo que llama la estrategia de los bloques de Lego: colocar un bloque sobre otro, dando a las personas la oportunidad de reconocer progresivamente la marca y la manera en que se presenta. Dove y su posicionamiento en torno a la Belleza Real es su caso de referencia. El estudio Selling Creative Research Short? de Ipsos sostiene que, con la combinación adecuada de métricas de evaluación creativa, la investigación puede medir y potenciar los efectos de las campañas en el largo plazo.

Diferenciación no es lo mismo que éxito

Uno de los puntos más contraintuitivos de la conversación: Dix sostiene que la diferenciación no es necesariamente la clave del éxito. El primer paso, dice, consiste en encontrar una verdad humana, un insight genuino que la marca pueda aprovechar.

Su ejemplo es la categoría de detergentes para ropa, donde casi todos los anunciantes giran en torno a ciclos de lavado más rápidos, con mayor potencia y a temperaturas más bajas. La campaña Share the Load, desarrollada por Josi Paul en India, abordó cómo cambia con el tiempo la dinámica de la relación entre marido y mujer. Según Dix, Ariel es una marca líder en India desde hace años y aprovechó precisamente ese insight para construir una identidad más distintiva.

El riesgo de la IA que suena segura de sí misma

Sobre inteligencia artificial, Dix es explícito: el mayor riesgo es «una inteligencia artificial que transmite una extraordinaria sensación de certeza, pero que puede conducirnos a cometer errores costosos más rápidamente que nunca». Menciona modelos no validados que se presentan como fuentes de verdad o incluso como «la voz del consumidor», cuando fueron entrenados con datos carentes de valor.

Su marco es el de Augmenting with AI: la IA aporta escala y agilidad al análisis, pero la respuesta humana frente a la publicidad sigue siendo difícil de predecir. Ipsos entrena sus modelos con su propia base de datos, que según la compañía contiene millones de respuestas humanas y refleja particularidades de distintos países y culturas.

El costo de equivocarse en creatividad tiene nombre: Dix lo llama el problema del desperdicio de inversión en medios. Un material creativo de alto rendimiento puede generar una diferencia de más del 40% en el retorno de la inversión (ROI) frente a ejecuciones de bajo rendimiento.

Cómo investiga Ipsos una idea creativa antes de producirla

La investigación publicitaria, dice Dix, son los cimientos de la casa. Su proceso se apoya en tres pasos:

Fundamentar el brief en una comprensión empática de las personas, en lugar de basarse en suposiciones.
Identificar tempranamente los conceptos con mayor potencial, superando las opiniones subjetivas que surgen durante el proceso.
Maximizar la capacidad de captar la atención en todos los puntos de contacto, con criterios rigurosos y consistentes.

A eso suma una estructura de tres elementos: insight (la necesidad, el deseo, el problema o la aspiración de la audiencia que la marca podría abordar), mensaje (el valor fundamental que la marca puede ofrecer de manera creíble) y razones para creer (los argumentos de respaldo, reducidos a los menos numerosos y más sólidos posibles).

Qué significa esto para tu startup

Las marcas grandes que Dix ve triunfar comparten prácticas concretas: crean una cultura que apoya la creatividad, usan investigación desde las primeras etapas, planifican con continuidad y conciben sus activos distintivos como una oportunidad. Nada de eso requiere el presupuesto de una multinacional.

Define tus activos distintivos antes de escalar contenido. Elige un color, un sonido, un personaje o un estilo creativo y repítelo en cada pieza. Es lo que permite que alguien reconozca tu marca sin leer el nombre, y es lo que hace que cada anuncio sume sobre el anterior en lugar de empezar de cero.
Escribe el insight antes del brief creativo. Si no puedes completar la frase «nuestro usuario siente X y la marca puede responder Y de forma creíble», no tienes una campaña: tienes un anuncio suelto. Dix insiste en que la empatía no es un tono amable, es coherencia con lo que la gente ya siente sobre la marca.
Da más libertad y más rondas tempranas. Su recomendación textual es otorgar mayor libertad a las agencias para presentar más historias desde las primeras etapas del proceso, en lugar de limitarlas, y obtener retroalimentación de consumidores desde el comienzo para seleccionar las ideas con mayor potencial.
Usa la IA para escalar análisis, no para reemplazar la validación. Aprovecha su capacidad de detectar patrones en grandes volúmenes de contenido, pero no delegues en un modelo la decisión de qué historia cuenta tu marca.
Reserva presupuesto para el largo plazo. El error más común del marketing de performance es medir solo la conversión de la semana. Los activos distintivos y la continuidad narrativa son los que construyen recordación, y la recordación es lo que abarata tu próximo ciclo de adquisición.

Conclusión

La conversación con Dix deja una idea que aplica tanto a una startup de cinco personas como a una marca global: la creatividad efectiva no es un golpe de suerte, es un proceso. Se sostiene en un insight humano real, en activos distintivos que se repiten con disciplina y en investigación que valida antes de gastar. Los datos que cita —el 20% de efectividad adicional, el 14% más de recordación con humor, la diferencia de más del 40% en ROI entre creatividad de alto y bajo rendimiento— apuntan en la misma dirección: el desperdicio de medios es más caro que la inversión en buenas ideas.