JPMorgan: Shopee le gana a MercadoLibre en 59% de productos

JPMorgan comparó 1.042 productos idénticos: Shopee le gana a MELI en Brasil

Shopee es más barata que MercadoLibre en el 59% de los productos que se venden en ambas plataformas en Brasil, según un análisis de JPMorgan sobre 1.042 artículos idénticos relevados entre el 3 y el 19 de septiembre. El informe, firmado por el analista Marcelo Santos, es el ejercicio más amplio que el banco de Wall Street hizo hasta ahora sobre el tema; los anteriores, de marzo y junio de 2025, ya habían dejado a Shopee con precios más bajos en promedio aunque con muestras mucho más chicas.

La metodología mezcló inteligencia artificial y verificación humana: cada par de productos fue cotejado por personas para descartar coincidencias spurias, según aclararon los analistas. El relevamiento excluyó productos usados y ventas transfronterizas, tomó los descuentos publicados por cada plataforma (incluyendo los pagos con PIX) y no consideró tiempos ni costos de envío ni reputación del vendedor.

Shopee gana 59% de los casos, pero el descuento mediano es de apenas 2,8%

El dato más contraintuitivo del estudio es la brecha real detrás del 59%. El descuento mediano de Shopee frente a MercadoLibre fue de apenas 2,8%, un margen delgado para una victoria tan categórica en cantidad de productos. Lo que sostiene la diferencia es la dispersión: en el 49% de los listados la brecha supera el 10%, y en un 15% las diferencias llegan o superan el 25%, según el informe recogido por Bloomberg Línea.

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La conclusión de JPMorgan es directa: «para los compradores atentos al precio, vale la pena comparar entre las principales plataformas de comercio electrónico de Brasil, en lugar de usar una como el lugar de referencia». Para una startup que vende en la región, esa lectura tiene una implicación operativa inmediata: la próxima compra corporativa de un cliente medio ya no se decide por defecto en una sola app.

El patrón por rango de precio: mientras más caro, más ventaja tiene Shopee

El sondeo mostró que la ventaja de Shopee crece con el precio del artículo, un patrón que los propios analistas reconocieron no poder explicar del todo y que no parece responder a una comisión más baja.

Hasta R$80: Shopee más barata en el 53% de los casos, descuento mediano de 1,3%.
R$80 a R$200: Shopee más barata en el 59% de los casos, brecha mediana de 4,2%.
Más de R$200: Shopee más barata en el 68% de los casos, descuento mediano de 3,6%.

La hipótesis de JPMorgan es que la plataforma es menos conocida para artículos caros y sus vendedores deben ser más agresivos en precio para cerrar ventas. En otras palabras: en tickets altos la reputación pesa menos y la guerra de precio se intensifica.

La excepción de alimentos: donde MercadoLibre domina

De las 21 categorías analizadas, en 20 los productos tendieron a ser más caros en MercadoLibre. La excepción fue alimentos y bebidas, donde MELI resultó más barata en el 66% de los casos y Shopee fue en mediana 5,6% más cara. El banco lo atribuye al esfuerzo de MercadoLibre por crecer en el rubro supermercado, una categoría de compras frecuentes donde la recurrencia pesa más que el descuento unitario.

Las mayores ventajas de Shopee aparecieron en cámaras y accesorios (7,7% más barata en mediana), arte, papelería y mercería (7,2%) y accesorios para vehículos (6,2%). Instrumentos musicales y salud quedaron cerca de la paridad, y en belleza y cuidado personal y productos para bebés la diferencia fue mínima a favor de MELI.

Surtido amplio y descuentos más profundos en lo que Shopee promociona

El relevamiento también sugiere que el catálogo de Shopee es más amplio de lo que su fama de plataforma de tickets bajos hace suponer. Al buscar cada producto en ambas direcciones, JPMorgan encontró 508 coincidencias partiendo de Shopee y 534 partiendo de MELI, cifras casi idénticas.

Donde sí hay asimetría es en el descuento aplicado según quién origina la venta: cuando el artículo se originaba en MercadoLibre, la brecha mediana fue cero; cuando se originaba en Shopee, el descuento mediano fue de 6,3%. La lectura es que Shopee aplica rebajas más profundas en los productos que ella misma promociona, una señal de que el algoritmo de la plataforma —y el esfuerzo comercial de sus sellers— pesa más que el catálogo en sí.

Lo que esto revela sobre la estrategia competitiva en e-commerce

El informe coincide con un giro más amplio en la lectura que JPMorgan hace de MercadoLibre. En una nota anterior recogida por Yahoo Finance/Investing.com, el banco redujo el precio objetivo de MELI de US$2.700 a US$2.600 citando «presiones competitivas en Brasil» y una previsión de EBIT del tercer trimestre por debajo del consenso (US$750 millones frente a US$811 millones esperados), con márgenes cayendo al 10,1%. JPMorgan ya había anticipado en esa nota que los compradores activos mensuales de Shopee crecieron más del 30% interanual en el segundo trimestre, respaldados por menores costes logísticos y mayor compromiso de marca.

En el reporte de precios de septiembre, JPMorgan mantiene una recomendación neutral sobre MELI con precio objetivo de US$2.150, fijado el 11 de agosto. Frente al cierre de US$1.826,58 del 22 de septiembre, el potencial de suba implícito es del 17,7%. El banco había bajado de sobreponderar a neutral en marzo de 2026 y recortó el objetivo hasta US$1.900 en mayo, antes de volver a subirlo en agosto. La acción acumula una suba de 15% en los últimos tres meses, aunque todavía cae 10% en lo que va de 2026.

En paralelo, según datos publicados por Nasdaq, MercadoLibre sostiene más del 30% de market share en mercados clave como Brasil, Argentina y México, con 131 millones de compradores únicos y un ecosistema que integra logística propia (Mercado Envíos) y fintech (Mercado Pago, con un volumen de pagos de US$83.700 millones en el cuarto trimestre de 2025, +42% interanual). El tamaño del ecosistema es la principal ventaja defensiva frente a Shopee y Amazon, pero el estudio de JPMorgan sugiere que esa ventaja no se traduce automáticamente en precio.

¿Qué significa esto para tu startup?

1. Si vendes en Brasil, no asumas que MELI es el canal más rentable. El relevamiento de JPMorgan indica que en el 49% de los productos analizados la diferencia entre plataformas supera el 10%. Audita tu mix de categorías: si operas en cámaras, arte/papelería o accesorios para vehículos, el costo de estar solo en MercadoLibre puede estar erosionando margen. Mapea las 21 categorías del estudio y replica el ejercicio con tus propios SKUs.

2. Construye un comparador de precios interno. El dato clave para cualquier equipo de pricing no es «Shopee es más barata en promedio» sino «en mi categoría específica, ¿dónde queda mi margen después de comisiones y logística?». Si trabajas con tickets sobre R$200, la ventaja de Shopee es estructural (68% de los casos), así que el costo de oportunidad de no operar ahí suele superar el costo de integración.

3. Usa alimentos y bebidas como caso de estudio defensivo. Que MELI gane en el 66% de esa categoría no es casualidad: es el resultado de una inversión deliberada en recurrencia. Si tu startup tiene un vertical de alta frecuencia, ese es el patrón a imitar: subsidiar margen unitario a cambio de LTV y datos de recompra. Si tu vertical es de baja frecuencia, el estudio sugiere que estás en zona de guerra de precios permanente.