Marketing Warketing: el libro de Sergio Gajardo, estratega

Warketing: el libro que dice que el marketing no está en crisis, está desorientado

Las empresas tienen hoy más tecnología, más datos y más herramientas de marketing que nunca. Aun así, les cuesta cada vez más decidir con claridad. Esa contradicción es el punto de partida de Marketing Warketing, el nuevo libro del estratega chileno Sergio Gajardo Ugás, que sostiene que el problema no es la capacidad de ejecución sino la falta de criterio estratégico.

Para un founder, la implicancia es concreta: la mayoría de los equipos de marketing no se rompen por falta de canales o de presupuesto, sino por ejecutar mucho sin una hipótesis que ordene esas decisiones. La tesis del libro apunta exactamente a ese punto ciego.

¿Qué es Warketing y qué significa «girar la M»?

Warketing es el concepto que Gajardo desarrolló para describir otra forma de pensar el marketing en la era de la hiperconectividad. No se presenta como una metodología cerrada, sino como un marco mental para interpretar mercados, tensiones competitivas y decisiones empresariales con más profundidad. «Girar la M» es la metáfora central: cambiar el ángulo desde el cual se entiende la disciplina.

En lugar de verlo como una función operativa centrada en campañas y performance, el autor propone comprenderlo como un lenguaje estratégico capaz de ordenar decisiones organizacionales, alinear equipos y construir valor en el largo plazo. «La ventaja competitiva ya no está en quién ejecuta más rápido. Está en quién logra sostener decisiones coherentes en el tiempo», plantea.

Según la descripción del propio libro, la propuesta incluye un modelo estratégico en siete movimientos, gobierno de decisiones, innovación con sentido y casos reales bajo presión, además de una batería de preguntas para comités estratégicos. Nada de atajos ni recetas: el material está pensado para discutir decisiones, no para copiar tácticas.

La «delegación del pensamiento»: medir todo y entender poco

Uno de los ejes del libro es la crítica a lo que Gajardo llama la delegación del pensamiento. En organizaciones dominadas por datos y automatización, muchas decisiones terminan apoyadas exclusivamente en indicadores de corto plazo. El resultado, advierte, es un marketing cada vez más eficiente en lo táctico y más débil en lo estratégico.

«Aprendimos a medir todo», señala el autor, «pero dejamos de preguntarnos si todo lo que medimos realmente importa».

La presión del entorno refuerza ese cortoplacismo. Un relevamiento de la consultora Digital Marketing Depot citado por PuroMarketing encontró que el 72% de los encuestados mencionó la optimización del presupuesto de marketing como una de sus principales preocupaciones, y que el 76% de las empresas declaró estar ajustando sus presupuestos. Más exigencia de retorno inmediato sobre decisiones cada vez menos reflexionadas: la combinación que el libro describe.

¿Para quién está pensado el libro?

Aunque aborda temas propios de la disciplina, el enfoque trasciende al área de marketing. Está dirigido a líderes empresariales, gerentes comerciales, estrategas de marca, emprendedores y ejecutivos que enfrentan decisiones complejas en contextos de alta incertidumbre. En la página del libro, el autor lo orienta también a los KAM y líderes comerciales que quieren elevar su rol estratégico y a los product managers que viven la tensión entre roadmap y dirección.

El recorrido del propio Gajardo explica ese cruce. Según la cobertura de Bulb, es MBA de la Universidad de Chile, acumula más de veinte años liderando estrategia, branding e innovación en organizaciones B2B, B2C y de servicios, y pasó por compañías como UPS, Oracle, Brandlive, Bruno Fritsch y CMPC. Es fundador de Warketing, comunidad y filosofía de pensamiento estratégico aplicada al marketing, y autor de títulos anteriores como «Warketing: otra forma de ver el marketing» y «e-Business: más que un canal de distribución».

Las tres preguntas que tu equipo debería responder hoy

El libro no ofrece frameworks rígidos, pero sí preguntas que obligan a revisar cómo se decide dentro de una organización:

• ¿Estamos midiendo impacto real o solo actividad?
• ¿Las campañas responden a tensiones del mercado o solo a calendarios internos?
• ¿La tecnología está amplificando valor o simplemente acelerando ruido?

Son preguntas incómodas porque la respuesta honesta, en la mayoría de las startups, es que depende del mes. Y eso ya es un dato sobre la calidad de nuestras decisiones.

¿Qué significa esto para tu startup?

1. Corre una auditoría de decisiones, no de campañas. Toma las últimas cinco decisiones relevantes de marketing (un cambio de posicionamiento, la apertura de un canal, una subida de presupuesto) y anota qué evidencia las respaldó. Si todas se apoyan en métricas de la semana anterior, tienes un problema de criterio, no de herramientas.

2. Separa métricas de actividad de métricas de impacto. Clics, impresiones y leads son actividad. Retención, ticket promedio y costo de adquisición sostenido en el tiempo son impacto. Elige una métrica de impacto por iniciativa y hazla visible en el mismo tablero donde hoy solo ves actividad.

3. Escribe una tesis de decisión de una página. Antes de escalar un canal o una campaña, deja por escrito qué tensión del mercado estás resolviendo y qué tendría que pasar para abandonar la apuesta. Ese documento sobrevive a los cambios de plataforma; una táctica no.

4. Reserva un bloque de agenda sin ejecución. El error de fondo que describe Gajardo es que el equipo dedica casi todo el tiempo a producir y casi nada a decidir. Un bloque mensual de dos horas para revisar coherencia estratégica cuesta poco y evita trimestres enteros de trabajo mal direccionado.

5. Cuidado con automatizar sin criterio. La inteligencia artificial y la automatización amplifican lo que ya existe: si la dirección es correcta, escalan valor; si es difusa, escalan ruido. Antes de sumar una herramienta, pregúntate qué decisión concreta va a mejorar.

Conclusión

Sergio Gajardo no plantea que el marketing esté en crisis, sino desorientado: hay más ejecución que pensamiento, más medición que comprensión. Su apuesta es que, en un mercado donde la automatización está al alcance de cualquiera, el criterio estratégico se convierte en la ventaja difícil de copiar. Para un founder con recursos limitados, esa es una buena noticia: decidir mejor no exige más presupuesto, exige más rigor. Y eso sí está al alcance de cualquier equipo.

Fuentes

• Anda: Sergio Gajardo propone «girar la M del marketing» en su nuevo libro Marketing Warketing (fuente original)
• Warketing: Marketing Warketing
• Bulb: «Marketing Warketing», el nuevo libro de Sergio Gajardo para repensar el marketing
• PuroMarketing: Cómo ahorrar costes en marketing sin sacrificar la efectividad de las campañas

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