NTT DATA: solo 15% del marketing LATAM usa IA para ingresos

Qué revela el informe Marketing Digital en América Latina 2026

NTT DATA presentó su informe Marketing Digital en América Latina 2026 y el dato que debería incomodar a cualquier equipo de marketing de la región es concreto: apenas el 15% de las áreas de marketing usa inteligencia artificial en casos de uso que impactan directamente los ingresos.

La adopción existe, pero está mal ubicada. El 69% de las organizaciones aplica IA a contenidos y diseño, y el 45% a marketing conversacional. Son tareas visibles, rápidas de implementar y fáciles de mostrar en una presentación trimestral, pero no son donde se mueve la aguja del negocio.

Los casos de uso con contribución directa a los ingresos —personalización en tiempo real, forecasting y nurturing automatizado— siguen por debajo del 15%. Y aunque el 40% de las empresas ya le asigna prioridad media o alta a la IA, esa prioridad todavía no se traduce en despliegues orientados a resultados.

En automatización, retail y banca/fintech aparecen como los sectores más avanzados de la región, según el mismo informe.

La brecha entre conocer al cliente y activarlo en tiempo real

El hallazgo más incómodo del estudio no es de adopción, sino de ejecución. Cerca del 70% de las organizaciones declara segmentar audiencias con datos propios. Pero solo el 14% alcanza niveles avanzados de personalización basados en el comportamiento del consumidor.

Traducido a la operación diaria: las empresas saben quién es su cliente, pero no logran actuar sobre ese conocimiento a la velocidad que el cliente espera. La segmentación se quedó en el dashboard; la personalización real nunca llegó a la pantalla del usuario.

Para una startup esto es una oportunidad y una advertencia al mismo tiempo. La oportunidad: una empresa pequeña puede construir esa capa de activación desde cero, sin arrastrar diez años de integraciones heredadas. La advertencia: si tu equipo de marketing también usa la IA solo para escribir copys y responder chats, estás compitiendo con las mismas herramientas que todos y sin ninguna ventaja estructural.

Por qué la integración de datos pesa más que la cantidad de herramientas

El informe es explícito en un punto: la madurez tecnológica depende menos de cuántas herramientas tengas y más de si esas herramientas se hablan entre sí. Los números de la región lo confirman:

• El 62% de las organizaciones usa CRM, pero solo el 38% dispone de repositorios unificados de datos, como data lakes.
• El 30% cuenta con plataformas de datos de clientes (CDP) y apenas el 20% opera con CDP en tiempo real.
• El 19% directamente no dispone de herramientas de gestión de datos de este tipo.

Un CDP (Customer Data Platform) es el sistema que unifica los datos de un cliente dispersos en web, app, CRM y canales de atención en un solo perfil accionable. Sin esa capa, cualquier promesa de personalización en tiempo real se queda en el terreno de las intenciones.

El problema de la medición: solo el 7% conecta marketing con EBITDA

Aunque el 35% de las organizaciones afirma vincular sus KPIs digitales con objetivos corporativos, la mayoría sigue evaluando resultados de forma aislada por canal. Apenas el 7% conecta sus acciones de marketing con indicadores estratégicos de negocio como EBITDA o participación de mercado.

Esa desconexión tiene un costo concreto para quien lidera una startup: si no puedes demostrar que una campaña movió una métrica de negocio, el presupuesto de marketing es lo primero que se recorta cuando aprieta el flujo de caja.

Cómo avanza la IA en la región, según otros informes

El contexto regional ayuda a dimensionar el problema. Según la cuarta edición de State of AI in Latin America de Hi Ventures, reportada por El Español en septiembre de 2026, el 71% de las corporaciones consultadas ya adoptó IA en algún equipo o función, y el 99% de las startups la usa al menos internamente. El 53% de las startups ya tiene agentes en producción, frente al 30% de las corporaciones.

Es decir, las startups adoptan IA más rápido que las grandes empresas. El informe de NTT DATA sugiere que esa velocidad no está llegando al marketing con foco en ingresos.

Por el lado de la difusión general, el Global AI Diffusion Report de Microsoft, citado por El Financiero CR, ubica a Costa Rica como líder regional con 29,7% de adopción de IA generativa entre su población en edad laboral en el segundo trimestre de 2026, por encima del promedio global de 18,8%. Le siguen Colombia (25,9%), República Dominicana (25,8%) y Uruguay (25,7%).

Qué significa esto para tu startup

El informe de NTT DATA no describe un problema de acceso a la tecnología. Describe un problema de capacidades. Las herramientas están disponibles y son cada vez más baratas; lo que falta es la disciplina de integrar datos, medir contra el negocio y usar la IA donde genera ingresos.

Dos acciones concretas para empezar esta semana:

• Audita tus casos de uso de IA y clasifícalos por impacto en ingresos. Si todo lo que tienes está en contenido, diseño y atención conversacional, ya sabes dónde está el hueco. Elige un caso de uso de la lista que el informe marca como rezagada —personalización en tiempo real, forecasting de demanda o nurturing automatizado— y define una métrica de negocio para él antes de implementarlo.
• Construye un modelo mínimo viable de integración de datos. No necesitas un data lake completo ni un CDP enterprise. Necesitas que el dato de tu CRM, tu web y tu producto lleguen a un mismo lugar con un identificador común. Ese es el prerequisito real de cualquier personalización.

Cómo cerrar la brecha sin presupuesto de corporativo

El propio informe propone una hoja de ruta para los líderes de la región: definir un modelo mínimo viable de integración de datos, evolucionar la segmentación hacia una personalización operativa, estandarizar métricas vinculadas al negocio, profesionalizar los modelos de atribución y gestionar la IA como un portafolio de iniciativas con objetivos concretos y medibles.

En Forbes Business Council, el fundador peruano Arnold Sotelo plantea una progresión de capacidades de marketing que encaja con ese diagnóstico: visibilidad, segmentación, trazabilidad, aprendizaje y predicción. Su argumento es que las dos primeras ya no diferencian a nadie porque el acceso a la tecnología se democratizó, y que la ventaja real empieza en la trazabilidad, cuando dejas de medir impresiones y empiezas a medir qué iniciativa generó clientes e ingresos.

Para un equipo pequeño, esa secuencia es una buena noticia: no hay que comprar la plataforma más nueva, hay que construir la capacidad de aprender de los datos que ya tienes.

Conclusión

La IA en el marketing latinoamericano está en una etapa de adopción superficial: mucho contenido generado, mucha conversación automatizada y muy poca conexión con los ingresos. El 15% de adopción en casos de uso que mueven el negocio y el 7% de organizaciones que conectan marketing con EBITDA no son cifras de falta de tecnología, son cifras de falta de integración y de medición.

Para un founder, la lectura es directa: la ventana está abierta. Las grandes empresas tardan en conectar sus datos; una startup puede diseñar esa arquitectura desde el día uno. La pregunta no es si vas a usar IA en marketing, sino si la vas a usar donde realmente se nota en el resultado del negocio.

Fuentes

• Anda — NTT DATA: solo el 15% de las áreas de marketing en América Latina utiliza la IA para impulsar ingresos
• El Español — La inteligencia artificial despierta en América Latina
• El Financiero CR — Costa Rica encabeza América Latina en adopción de IA generativa
• Forbes Business Council — The Business Opportunity Behind Latin America’s Marketing Gap

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