Mbappé ficha por On Holding y sacude a Nike

Por qué Mbappé deja Nike tras 19 años y ficha por On Holding

El atacante francés Kylian Mbappé, capitán de Francia y figura del Real Madrid, cerró un acuerdo de 10 años con la suiza On Holding (ONON) para abandonar Nike, la marca con la que estuvo vinculado desde los 8 años, según reportó Bloomberg Línea citando fuentes familiarizadas con la operación. Es el movimiento de patrocinio más relevante de su carrera y, según Goal, el más sísmico de la historia reciente del boot deal en el fútbol.

El contrato va mucho más allá del clásico patrocinio. Mbappé estrenará botines desarrollados con la tecnología LightSpray —un proceso robótico de filamentado continuo que On presentó en 2024— y participará en el diseño y las pruebas de calzado y ropa. Según Goal, el francés también recibirá equity (acciones) de On y construirá su propia sub-marca de botas, replicando el modelo Jordan Brand que Nike convirtió en un negocio paralelo al baloncesto.

Para On, es su primera incursión seria en fútbol, una categoría que hasta ahora no existía en su catálogo. La marca suiza se hizo conocida por sus zapatillas de running con tecnología CloudTec y, desde 2019, también vende líneas de tenis tras la llegada de Roger Federer como inversor y diseñador (aportó unos US$50 millones por el 3% según Goal). El fichaje de Mbappé, sumado al rol del francés Thierry Henry como Director of Football de On, forma el pilar de la nueva categoría.

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Cómo reaccionan las acciones y Wall Street

El mercado reaccionó con un giro de guion poco habitual: la marca «pequeña» sube, el gigante cae.

On Holding (ONON) abrió el viernes con un salto del 5,6% en premercado, según CoinCentral, y llegó a subir 3,8% tras el anuncio. La acción se movía en la zona de US$27,33 a US$28,64, frente a un rango 52 semanas de US$26,36 a US$51,08.
Nike (NKE) cayó cerca de 1% en premercado y cerró con un descenso del 1,28% a US$35,90, acumulando un retroceso del 48,5% en 12 meses.
Adidas también cedió cerca del 1%, otro indicador de que los incumbentes interpretaron el movimiento como un desafío.

El consenso de Wall Street para On Holding, según Bloomberg, es claramente alcista: el 82,4% de los analistas recomienda comprar, 11,8% mantener y 5,9% vender, con un precio objetivo promedio de US$43,82, lo que implica un potencial del 60,2% desde el cierre del jueves. Needham reafirmó compra con PT de US$37, JPMorgan inició cobertura en julio con overweight y PT de US$51, y Barclays mantuvo Overweight aunque redujo su PT de US$46 a US$42. En el lado más cauto, Jefferies sostiene Underperform con PT de US$20, citando gastos y riesgos de ejecución en la entrada al fútbol.

Para Nike, en cambio, el consenso es tibio: solo el 32,6% recomienda comprar, 54,3% mantener y 13% vender, con PT promedio de US$47,27 (+31,4%). En septiembre, UBS recortó su PT de US$48 a US$42, y Citi bajó el suyo de US$45 a US$39, reduciendo además la estimación de BPA para el año fiscal 2027 de US$1,76 a US$1,48. En lo que va de mes, la acción salió del S&P 100, aunque sigue en el S&P 500.

Qué significa esta jugada para el fútbol como categoría

El fútbol es el deporte con mayor audiencia global y, hasta ahora, un duopolio de facto entre Nike y Adidas. Kelly Crago, analista de BMO Capital Markets citada por Bloomberg Línea, estima que el fútbol podría aportar hasta US$400 millones anuales a On para 2031, una cifra relevante para una compañía cuya participación en el mercado mundial de calzado deportivo es del 2,9%, según Abigail Gilmartin de Bloomberg Intelligence. Gilmartin también destaca que el 51% de los consumidores se identifica como aficionado al fútbol, lo que convierte la categoría en una palanca de TAM masivo para una marca todavía concentrada en running, tenis y entrenamiento.

El contexto importa: el Mundial reciente dejó a Nike con un dato mixto. Por un lado, las ventas de kits al inicio del torneo fueron 2,5 veces las del mismo período de 2022, y el lanzamiento del Mercurial Superfly 11 fue descrito por la propia compañía como el lanzamiento de 24 horas más rápido en la historia de Nike Direct para calzado de tacos (según 247 Wall St). Por el otro, el negocio general de Nike sigue bajo presión: en el cuarto trimestre fiscal 2026, los ingresos de Greater China cayeron 17% en moneda constante, con NIKE Direct -14%, digital -25% y wholesale -19% (The Globe and Mail). En el Q1 fiscal 2027, los ingresos totales cayeron 1,1% a US$10.970 millones, con Greater China -12% (247 Wall St).

En ese contexto, ceder a Mbappé —que ganó la Bota de Oro del Mundial 2026 y es la cara visible del silo Mercurial— es más que un golpe simbólico. Es perder una vitrina global permanente en el deporte más visto del planeta, justo cuando Nike intenta reconstruir relaciones con mayoristas y limpiar inventario tras años de excesivo foco en DTC.

Lo que founders pueden aprender de esta expansión

Hay tres lecciones concretas para fundadores de marcas de consumo, DTC y SaaS que operan en categorías adyacentes:

Convertir al partner en accionista cambia la dinámica. El acuerdo de Mbappé no es un patrocinio clásico: incluye equity y una sub-marca personal. Founders B2C y creadores pueden replicar la lógica —pago base + bonus por desempeño + participación accionaria— para alinear a largo plazo a embajadores, creators y aliados comerciales clave.
Construir una categoría nueva con la tecnología como ancla. On no entra al fútbol sólo con marca: entra con LightSpray y la promesa de un botín «como una segunda piel» (CoinCentral). Founders que exploran expansión deben preguntarse qué activo técnico o de datos es defendible en la nueva categoría, no sólo qué celebrity pueden contratar.
Timing defensivo: atacar categorías del incumbente mientras reorganiza. On lanza fútbol cuando Nike atraviesa su mayor crisis en una década (acciones -48,5% en 12 meses, salida del S&P 100) y Adidas muestra fortaleza en China con +15% en Greater China en Q2 2026 (The Globe and Mail). Cuando un líder está débil, la ventana para entrar en una categoría adyacente se abre —aunque exige medir muy bien los riesgos de ejecución que Jefferies señaló.

Conclusión

El movimiento de Mbappé es, a la vez, una noticia deportiva, una tesis de inversión y un caso de estudio de expansión de marca. On Holding apuesta todo al fútbol en un momento donde su balance muestra crecimiento de doble dígito (Q2 2026: ingresos de US$1.050 millones, +13,5% reportado y +21,6% en moneda constante, según 247 Wall St) pero también presión en márgenes. Nike, en plena reconstrucción, pierde a su figura más visible en el deporte más visto del mundo. Para founders, el patrón es claro: el siguiente gran movimiento competitivo rara vez viene del incumbente — viene de un challenger con la tecnología, el equity y la categoría adyacente bien elegidos.