Mr. Bones: comida para mascotas desde Plasencia a 30 países

De un TFM a exportar a más de 30 países

Mr. Bones nació en Plasencia (Cáceres) con una materia prima que nadie quería: los huesos de jamón ibérico que las empresas de la zona desechaban sin darles valor. Hoy esa idea es una empresa de alimentación para perros y gatos que exporta el 70% de su producción y vende en más de 30 países con una plantilla de apenas seis personas.

El fundador, Julián Cuello, lo explica sin adornos: "La idea surgió al ver cómo se recogían los huesos de jamón ibérico en empresas de la zona sin apenas darles valor. Nos preguntamos: ¿por qué no aprovechar esa materia prima y hacer comida para nuestras mascotas exactamente igual que si fuera para nosotros?".

El proyecto arrancó hace cinco años como un Trabajo de Fin de Máster (TFM). De ahí pasó a una gama de comida natural, cocinada y deshidratada, elaborada con carnes de la región —cerdo ibérico, ternera, pollo, ciervo o muflón— y trabajada con ganaderos y proveedores de cercanía bajo el lema "Made of Extremadura".

Qué es el Top 101 Spain Up Nation y por qué le cambia el mapa a una startup

El espaldarazo que recibió la firma es su selección como una de las 101 iniciativas más innovadoras y con mayor impacto de España en 2026 dentro de los reconocimientos Top 101 Spain Up Nation. La Junta de Extremadura la eligió como una de las cinco empresas de la región dentro de ese mapa.

Conviene entender qué hay detrás de ese sello. Según Enisa, la entidad pública que impulsa el programa junto al Foro ADR —la asociación española de agencias de desarrollo regional—, en esta tercera edición se presentaron 367 candidaturas de todas las comunidades y ciudades autónomas, de las que se seleccionaron 101 empresas. La gala nacional se celebrará el 18 de noviembre en el Palacio de Congresos de La Rioja, en Logroño.

Los criterios de valoración que detalla Enisa son una buena hoja de ruta para cualquier founder que quiera medirse: calidad del equipo promotor, potencial de crecimiento e internacionalización, viabilidad del proyecto y coherencia de las previsiones de negocio. También hay un filtro de edad: la convocatoria está dirigida a empresas emergentes constituidas en los últimos cinco años, con excepciones para sectores de desarrollo tecnológico más largo como biotecnología, energía o industria.

Para una empresa de seis personas en el entorno rural extremeño, entrar en ese listado significa visibilidad ante inversores e instituciones y una validación externa del modelo. No es capital, pero es puerta.

El mercado que empuja: la 'premiumización' del pet food

Mr. Bones no crece en el vacío. El mercado español de alimentación para animales de compañía alcanzó los 1.790 millones de euros en 2025, un 6,5% más que el año anterior y casi el doble que una década atrás, según el estudio sectorial del Observatorio Sectorial DBK recogido por Diario Veterinario. El crecimiento de 2024 había sido del 5%, así que el sector se aceleró.

Los datos que explican por qué una marca premium tiene espacio:

• Los alimentos para perros concentraron el 51% del valor del mercado interior en 2025; los de gatos, el 44%.
• Las exportaciones del sector español crecieron un 9,4%, hasta 795 millones de euros, con Portugal (22%) y Francia (18%) como principales destinos.
• El mercado está muy concentrado: los cinco primeros operadores reunieron el 54,2% de las ventas y los diez primeros, el 69,5%. Pero alrededor del 60% de los fabricantes tiene menos de 50 trabajadores, según el mismo estudio.

Ese último dato es la grieta por la que entra una startup. En un mercado dominado por grandes grupos, el hueco está en el producto diferenciado y en el relato de origen.

El contexto más amplio lo confirma. El Periódico, citando un estudio de EAE Business School, señala que la economía de las mascotas facturó 5.770 millones de euros entre alimentación, veterinarios y turismo 'pet-friendly', creció un 8,3% respecto a 2024 y genera unos 75.000 empleos directos en España. El gasto por mascota oscila entre 500 y 1.000 euros anuales, y la OCU lo eleva a 1.131 euros de promedio. El presupuesto mensual de alimentación pasó de unos 25 euros por animal hace una década a entre 40 y 60 euros hoy, según el mismo informe.

No es casualidad que otros actores se muevan en la misma dirección. El mismo artículo de El Periódico recoge que Food for Joe, startup de alimentación natural, factura 8,7 millones de euros y está presente en unas 650 tiendas de España, Portugal, Francia e Italia; y que la cárnica bonÀrea lanzó su primer pienso en 2023 y construye una planta en Épila (Zaragoza) con capacidad para 40.000 toneladas anuales de pienso seco.

¿Qué significa esto para tu startup?

Tres lecturas accionables.

1. La economía circular como ventaja competitiva, no como discurso. Mr. Bones no compró una materia prima barata: convirtió un residuo ajeno en su producto. Revisa qué residuo o subproducto genera tu sector o tu región y que hoy se tira o se vende sin valor. Ahí suele haber margen y, además, una historia que el cliente premium paga.

2. Exportar antes de ser grande. Con seis personas y el 70% de la producción fuera de España, la empresa demuestra que el mercado internacional no exige una estructura corporativa. Para un founder hispanohablante, la ruta natural es Portugal y Francia —los dos primeros destinos de las exportaciones españolas del sector, con el 22% y el 18%— y, desde LATAM, el mercado hispano de Estados Unidos. El canal online permite testear demanda sin abrir operación local.

3. Los reconocimientos públicos son infraestructura comercial. Programas como el Top 101 Spain Up Nation, impulsado por Enisa y las agencias regionales, no dan dinero pero dan acceso a una red de inversores, instituciones y medios. Si tu startup tiene menos de cinco años, revisa las convocatorias de tu comunidad autónoma: el coste de aplicar es tiempo, y el retorno en credibilidad es alto.

Conclusión

Mr. Bones es un recordatorio útil: el producto diferenciado no siempre nace en un laboratorio. A veces nace de mirar un residuo local y preguntarse si se puede hacer mejor. El mercado español de pet food, con casi 1.800 millones de euros y creciendo por encima del 6%, tiene espacio para marcas premium con relato de origen. Lo que falta no es demanda, es ejecución.

Fuentes

• COPE (fuente original)
• Diario Veterinario
• Animals Health
• El Periódico
• Enisa