O2 cumple 8 años: por qué Telefónica mantiene dos marcas

Ocho años de O2: de dos tarifas a más de veinte

Cuando O2 aterrizó en España en 2018 lo hizo con una sola tarifa móvil y un único combinado de fibra y móvil. Ocho años después, su catálogo supera las 20 tarifas y su lema sigue siendo «Fibra, móvil y sencillez». Esa contradicción es, en realidad, la estrategia: la marca que prometía simplicidad se parece cada vez más a Movistar, pero sigue captando al cliente que no quiere pagar precio premium.

El dato que mejor mide el giro es el precio. La tarifa solo móvil que en 2018 daba 20 GB por 20 euros hoy entrega 300 GB por el mismo precio, quince veces más datos. Y el primer combinado, con 100 Mbps de fibra y 20 GB móviles por 45 euros, hoy equivale a 600 Mbps, 60 GB, Movistar Plus y Disney+ por esos mismos 45 euros.

¿Por qué O2 ya no es tan sencilla como en 2018?

El catálogo pasó de dos tipologías de producto a cuatro: solo móvil, solo fibra, fibra más móvil, y fibra más móvil más televisión. Sobre esa base se fueron sumando capas que nada tienen que ver con la conectividad.

¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?

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Entretenimiento: arrancó con un descuento de dos euros en Movistar Plus, luego llegó Netflix, después Disney+ y todo apunta a que la siguiente será HBO Max.
Servicios digitales: eSIM para viajes, protección contra llamadas spam y almacenamiento gratuito en O2 Cloud, que este año multiplicó por diez su capacidad.
Hardware: desde 2022 ofrece dispositivos financiados, con un catálogo que ya cubre varias categorías, opción de iPhone reacondicionado y O2 Estrena, un servicio que permite renovar el smartphone a partir de los 24 meses mediante una cuota mensual.

En paralelo, O2 ha ido adoptando el equipamiento de su hermana mayor: red 5G+ y router Movistar WiFi 7. Aquí aparece la primera grieta de la promesa de marca: el router nuevo solo se incluye gratis para nuevas altas y portabilidades, mientras que los clientes actuales siguen con el HGU de 2015 o pagan por el cambio.

La geografía dejó de ser una barrera

Al principio, O2 solo podía comercializar sus mejores tarifas en los 66 municipios de la Zona Libre. La CNMC amplió esa cifra a 696 en 2021 y, en 2023, la operadora eliminó las restricciones geográficas y regulatorias. Hoy vende su oferta completa en prácticamente todo el territorio nacional.

Eso le da una ventaja estructural frente a Digi, que aunque aceleró su despliegue sigue limitando la contratación de sus mejores planes a los usuarios que residen en zonas con cobertura de fibra Smart. Para el resto, el operador rumano propone planes menos competitivos.

¿Qué tan grande es la amenaza de Digi?

Digi acumuló 1,5 millones de portabilidades entre enero y octubre de 2026, un incremento superior al 10% respecto al mismo periodo del año anterior, según su informe corporativo recogido por Merca2. Solo en octubre registró 159.700 portabilidades, de las cuales más de 136.500 fueron líneas móviles y más de 23.000 conexiones de fibra.

La compañía encadena 26 meses consecutivos liderando las portabilidades netas en España y supera los 12 millones de servicios activos: más de 3 millones de clientes de fibra óptica —lo que la consolida como tercer operador de banda ancha fija—, más de 7,8 millones de líneas móviles, más de 905.000 clientes de telefonía fija y más de 249.000 abonados de televisión. Su tarifa Fibra SMART ofrece 2 Gbps por 20 euros al mes.

El propio medio señala que tanto Telefónica como Vodafone han reforzado sus segundas marcas de bajo coste —O2 y Finetwork, respectivamente— precisamente para contener ese trasvase de abonados. Digi invirtió 205 millones de euros en el primer semestre de 2026, un 36% más interanual, y emplea a más de 11.900 personas en España, según Neeo.

Los números que explican por qué Telefónica sostiene dos marcas

La doble marca solo se entiende mirando el negocio español. Telefónica España superó los 6,2 millones de clientes de banda ancha fija al cierre del primer semestre de 2026, un 2,3% más interanual y su cuarto trimestre consecutivo batiendo récord, según El Español. Movistar+ rozó los cuatro millones de abonados (3,943 millones, un 7% más) y las líneas móviles de contrato volvieron a superar los 16 millones.

En el segundo trimestre de 2026 el ingreso medio por cliente se situó en 91,1 euros y la tasa de abandono se mantuvo en el mínimo histórico del 0,7%. Los ingresos semestrales llegaron a 6.513 millones de euros (+2,5%) y el EBITDA ajustado a 2.301 millones (+2,1%). España aporta el 40% de los ingresos del grupo.

El dato más revelador lo publicó El Confidencial: el churn del 0,7% en el primer trimestre de 2026 llegó después de que Movistar encareciera sus servicios un 4% en enero, frente al 0,9% del mismo periodo de 2025. Con esa retención, la filial española creció un 2% en ingresos, algo que la guerra de precios de los operadores low cost le impedía desde el primer trimestre de 2016. Los analistas de Morgan Stanley lo resumieron así: «la competencia es racional en el segmento alto del mercado».

¿Qué significa esto para tu startup?

La jugada de Telefónica es un caso de manual sobre arquitectura de marcas: dos propuestas de valor distintas montadas sobre la misma infraestructura. Movistar se queda con el premium —fútbol, alarmas con Prosegur, seguros, placas solares, renting de coches— y O2 funciona como la puerta de entrada para quien no quiere pagar eso pero tampoco confía en un operador low cost puro. La marca barata no canibaliza a la cara: la protege.

Hay tres cosas que puedes llevarte a tu negocio:

Define si tu producto necesita dos puertas de entrada. Si tienes un segmento que no compra por precio y otro que jamás pagará tu plan completo, una segunda marca o un plan de entrada puede capturar al segundo sin tocar el precio del primero. El error es hacerlo con el mismo nombre y la misma promesa.
Mide tu churn como métrica de salud, no solo de fuga. Telefónica presume de un 0,7% y lo usa como argumento ante analistas. Si tu tasa de abandono mensual supera el 3-5%, ninguna campaña de adquisición va a compensar el agujero.
Cuida la promesa que pones en el eslogan. O2 vende «sencillez» con más de 20 tarifas y un router que solo regala a los clientes nuevos. Cuando la promesa de marca y la experiencia no coinciden, el cliente lo nota justo en el momento de renovar.

Conclusión

Ocho años después, O2 dejó de ser el operador simple de 2018 para convertirse en la pieza que le permite a Telefónica competir en los dos extremos del mercado español sin renunciar a ninguno. La frontera con Movistar es difusa, sí, pero esa difuminación es deliberada: mientras Digi presiona desde abajo con 1,5 millones de portabilidades en diez meses, tener una marca que no sea premium deja de ser un lujo y pasa a ser una necesidad defensiva.

Para un founder, la lección no está en las telecos sino en el diseño de la oferta: dos marcas bien separadas pueden cubrir un mercado entero. Dos marcas que dicen lo mismo con distinto logo, solo duplican el costo.