Un informe de ResearchAndMarkets difundido por Yahoo Finance proyecta que el mercado global de martech con inteligencia artificial crecerá de USD 28.000 millones en 2025 a USD 74.300 millones en 2031, a un ritmo anual compuesto del 17,66%. En ese contexto, Agencia PHI presentó MarkOS, una plataforma propia que busca centralizar la gestión del marketing empresarial conectando herramientas, fuentes de información y procesos en un único entorno.
Que una agencia de servicios digitales construya su propia tecnología en lugar de revender herramientas de terceros cambia algo concreto para sus clientes: los datos dejan de viajar entre plataformas desconectadas y pasan a ser el insumo sobre el que se planifica, se ejecuta y se mide.
MarkOS: qué incluye la plataforma de Agencia PHI
MarkOS está desarrollada bajo el concepto de Marketing Operating System. No se presenta como un canal más ni como un panel de reportes, sino como la capa donde vive la operación de marketing completa: planificación, ejecución y medición de las estrategias digitales.
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👥 Quiero el Kit →La plataforma combina tres componentes:
- Analítica avanzada sobre los datos empresariales.
- Inteligencia artificial aplicada a la consulta y el análisis de información.
- Metodologías de trabajo para ordenar el proceso de marketing, no solo las campañas.
El punto más tangible para un equipo pequeño es la interacción por lenguaje natural. Los profesionales pueden realizar consultas, obtener análisis y generar visualizaciones personalizadas sin recurrir permanentemente a procesos manuales de extracción y tratamiento de información. En la práctica, eso reduce la dependencia de una persona dedicada solo a armar reportes.
¿Por qué la fragmentación de datos es el problema real?
La propia compañía identifica la fragmentación de datos como uno de los principales desafíos de las organizaciones: información repartida en múltiples sistemas y dificultad para convertir grandes volúmenes de datos en decisiones de negocio.
Para un founder, el síntoma es reconocible. La plataforma de publicidad dice una cosa, la herramienta de analítica web dice otra y la hoja de cálculo del equipo de growth dice una tercera. Cuando eso pasa, la conversación interna deja de ser sobre qué hacer y se convierte en una discusión sobre cuál de los tres números es el correcto.
Un sistema operativo de marketing ataca ese problema en la raíz: si todas las fuentes viven en un mismo entorno, la discusión se traslada a las decisiones —dónde invertir, qué canal cortar, qué mensaje escalar— en lugar de a la reconciliación de datos.
DD-PHI: la apuesta por un modelo de atribución propio
La plataforma incorpora DD-PHI, un modelo de atribución propio basado en datos que permite analizar la contribución de los diferentes canales de marketing a las conversiones.
La atribución es una de las áreas más disputadas del marketing digital. Determinar qué parte de una venta corresponde a un anuncio, a una búsqueda orgánica o a un correo implica decisiones metodológicas que ningún modelo estándar resuelve de forma neutral. Tener un modelo propio y declarado permite a la agencia explicar con qué criterio reparte el mérito entre canales.
El objetivo declarado es ofrecer mayor visibilidad sobre el rendimiento de las acciones digitales y facilitar decisiones de inversión basadas en resultados, no en intuición.
La tendencia: agencias que se vuelven proveedores de tecnología
La aparición de plataformas como MarkOS refleja un movimiento más amplio: la convergencia entre marketing, inteligencia artificial y gestión empresarial. La capacidad de conectar fuentes de datos, automatizar procesos y facilitar el acceso a información relevante se está convirtiendo en un elemento diferenciador para los proveedores de servicios digitales.
El modelo tradicional de agencia —vender horas de ejecución de campañas— tiene un techo claro: el cliente puede internalizar la ejecución o cambiar de proveedor con relativa facilidad. Las propuestas que combinan tecnología propia con servicios especializados integran consultoría, analítica y optimización continua, y eso eleva el costo de cambio.
José Gabriel García, CEO de Agencia PHI, resume el enfoque: «El problema de muchas empresas no es la falta de marketing, sino el exceso de acciones desordenadas. El Marketing Operating System plantea precisamente lo contrario: construir un sistema donde todo el marketing tenga dirección, coherencia y capacidad real de generar impacto».
El mercado acompaña: consolidación, no más herramientas
Los datos del informe de ResearchAndMarkets difundido por Yahoo Finance respaldan ese diagnóstico. El crecimiento del mercado de martech con IA no está impulsado solo por la novedad tecnológica, sino por la demanda de las empresas de consolidar funciones que hoy están repartidas entre datos de cliente, identidad, contenido, orquestación de campañas, publicidad, atribución y analítica.
Ese mismo informe señala que el software concentró alrededor del 73% del mercado en 2025, que Norteamérica representó cerca del 40% y que la región de Asia-Pacífico registrará el mayor crecimiento. Entre los factores que empujan la demanda aparecen la IA agéntica, los datos propios y la personalización con foco en privacidad.
La atribución también está en el centro de esa ola. En marzo de 2026, LiveRamp presentó capacidades de IA agéntica que abarcan identidad, desarrollo de audiencias, planificación de campañas, activación y medición, según el mismo reporte. En el segmento B2B, Bombora fue reconocida en los MarTech Breakthrough Awards 2026 por B2beacon, una solución de medición de campañas a nivel de cuenta que, según la compañía, alcanza una tasa de coincidencia de impresiones superior al 90%.
¿Qué significa esto para tu startup?
La lectura práctica del anuncio no es «compra una plataforma como MarkOS», sino entender qué problema están resolviendo los proveedores y resolverlo tú antes de pagar por tecnología ajena.
Haz un inventario de tu stack antes de sumar otra herramienta. Anota cada plataforma que genera datos de marketing, quién la consulta, con qué frecuencia y para qué decisión concreta. Si una herramienta no alimenta ninguna decisión, es candidata a salir. La consolidación que empuja el mercado se ejecuta primero puertas adentro.
Define tu modelo de atribución mínimo viable por escrito. No necesitas un modelo propietario como DD-PHI para empezar. Necesitas una regla explícita sobre cómo repartes el mérito entre canales y aplicarla todos los meses, sin cambiarla cuando el resultado no gusta. Sin esa regla, cualquier plataforma nueva va a producir el mismo debate de siempre.
Pregunta por la propiedad y la portabilidad de los datos. Cuando un proveedor te ofrece una plataforma propia, la pregunta correcta no es cuántos dashboards incluye, sino si puedes exportar tu información y qué pasa con ella si terminas la relación. La integración tiene valor solo si no te deja cautivo.
Usa el lenguaje natural como criterio de evaluación. Poder consultar los datos sin escribir código acorta el tiempo entre la pregunta y la respuesta, y eso es lo que separa la analítica que el equipo usa de la que se abandona a los dos meses.
Conclusión
El anuncio de MarkOS importa menos por la plataforma en sí y más por lo que señala sobre el mercado: los proveedores de servicios digitales están migrando hacia modelos donde la tecnología propia es parte del servicio, y los clientes van a evaluar a sus agencias cada vez más por su capacidad analítica y no solo por la ejecución creativa.
Para una startup hispanohablante, la conclusión es sencilla: la ventaja no está en acumular herramientas, sino en decidir con datos conectados. Antes de sumar una plataforma nueva, vale la pena definir si el problema es tecnológico o de proceso, porque solo el segundo se resuelve con una suscripción.
Fuentes
- Muy Canal — Agencia PHI refuerza su negocio de servicios digitales con una plataforma propia de IA (fuente original)
- Yahoo Finance — Global AI MarTech Market Report 2026-2031
- Morningstar — Bombora Named Marketing Insights Platform of the Year in 2026 MarTech Breakthrough Awards
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