Social media marketing: nueva era con regulación e IA

España inyecta €1.832,5M en redes sociales en 2025 y rompe récord

La inversión publicitaria en redes sociales en España alcanzó 1.832,5 millones de euros en 2025, un 13,2% más que el año anterior, según el informe Marketing en redes sociales 2026 elaborado por Santiago Giménez, profesor de OBS Business School. La cifra consolida a las redes como la segunda categoría del mercado digital, solo por detrás del search, que movió 1.992,6 millones, y representan ya el 29,5% de los 6.211,2 millones que alcanzó la inversión digital total en el país (69,1% de toda la inversión publicitaria).

Las previsiones recogidas por el estudio apuntan a un nuevo crecimiento del 8% al 14% para 2026. Pero el dinero empieza a buscar otros destinos: el retail media se perfila como uno de los grandes beneficiados. En Latinoamérica, los algoritmos basados en intención de compra ya ofrecen retornos hasta un 25% superiores a la publicidad convencional en redes sociales, según recoge el informe.

El contexto global acompaña. Los usuarios activos de redes sociales superan los 5.500 millones, equivalentes al 68% de la población mundial, con un tiempo medio de uso cercano a dos horas y veinte minutos al día. En España, la penetración supera el 85% entre mayores de 16 años.

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TikTok y Meta, en el punto de mira de la UE por diseño adictivo

Uno de los cambios con más impacto inmediato para anunciantes y agencias llega desde Bruselas. En febrero de 2026, la Comisión Europea hizo públicos hallazgos preliminares contra TikTok por posible incumplimiento del Digital Services Act (DSA) en lo relativo a su diseño adictivo, según recordó el informe de OBS.

Pero TikTok no está sola. Una investigación posterior, publicada por la Comisión Europea a mediados de 2026, concluyó que Meta también podría estar violando el DSA con el diseño adictivo de Facebook e Instagram, concretamente con funciones como reproducción automática, scroll infinito, recomendaciones personalizadas y notificaciones push, según reportó Euronews y Yahoo News. Si la decisión final de incumplimiento se confirma, la multa podría alcanzar el 6% de los ingresos globales anuales de la compañía, lo que, sobre los resultados del ejercicio anterior, superaría los 12.000 millones de dólares.

El efecto para las marcas es directo: una métrica como el watch time o la frecuencia de apertura, que hasta ahora aparecía como un éxito en los informes de campaña, puede convertirse simultáneamente en un indicador que cuestione el funcionamiento de la plataforma. Por eso OBS propone ampliar el tradicional brand safety hacia el design safety: ya no basta con comprobar junto a qué contenidos aparece una marca, también hay que evaluar las dinámicas de la propia plataforma y el riesgo regulatorio o reputacional asociado.

Australia y el laboratorio de la prohibición a menores: qué funcionó y qué no

La restricción de acceso a redes sociales para menores es ya una realidad en varios países. Australia se convirtió en diciembre de 2025 en el primer gran laboratorio al prohibir su utilización a menores de 16 años. España trabaja en un modelo con ese mismo umbral y Francia estableció el límite en los 15 años.

El balance australiano, tres meses después, es mixto. Durante el primer mes se desactivaron 4,7 millones de cuentas de menores de 16 años, pero según el estudio citado por OBS, el 70% de los menores australianos continuaba utilizando alguna de las redes restringidas. Datos más recientes del regulador australiano, recogidos por Engadget, muestran que el porcentaje de menores con cuenta cayó del 52,4% al 42,1%, pero el 81,5% seguía accediendo a algún servicio restringido, sobre todo YouTube, que no requiere cuenta para consumir contenido.

El propio sistema ha revelado sus grietas: testers que abrieron 50 cuentas declarando ser menores de 16 años no tuvieron que acreditar la edad en ninguna de las plataformas restringidas, según reportó Reuters. Alrededor del 7,4% de los menores usó VPN para saltarse la restricción, y servicios no cubiertos por la ley, como Pinterest, vieron crecer su uso infantil del 16,6% al 21,8%.

Para la industria publicitaria australiana, el golpe ya se ha dejado sentir: algunos creadores con audiencias jóvenes perdieron entre el 20% y el 40% de sus seguidores en las primeras semanas. La consecuencia práctica es que la planificación de campañas y el valor comercial de determinados perfiles de influencers pueden tener que revisarse, sobre todo cuando la comunidad se concentra en las franjas de edad afectadas.

El AI Act ya obliga a marcar creatividades con IA

La inteligencia artificial introduce una nueva capa de responsabilidad. El informe de OBS sitúa como uno de los hitos del año la aplicación del artículo 50 del AI Act desde el 2 de agosto de 2026, con obligaciones de transparencia para contenidos generados o manipulados mediante IA.

En la práctica, las creatividades publicitarias que incorporen elementos generados por IA deben contar con marcado técnico y, en los supuestos que correspondan, con etiquetado visible. Las sanciones por incumplimiento pueden alcanzar 15 millones de euros o el 3% de la facturación anual mundial.

Para las marcas, esto convierte la trazabilidad de la producción creativa en una nueva tarea de cumplimiento: documentar qué elementos han sido generados con IA y establecer flujos internos capaces de acreditar el origen de cada pieza.

Cinco prioridades de OBS para los equipos de marketing

El informe de OBS plantea cinco prioridades operativas para los profesionales ante este nuevo escenario:

Diversificar las métricas más allá del engagement: watch time, frecuencia de apertura o sesiones diarias siguen siendo útiles, pero conviene combinarlas con indicadores de calidad de atención y de contexto.
Incorporar el design safety: auditar las mecánicas de las plataformas donde se anuncian para evitar campañas asociadas a diseños bajo investigación regulatoria.
Reforzar el first-party data y el retail media: ante el desplazamiento de inversión, conviene construir activos de datos propios y explorar el retail media como canal complementario.
Documentar la utilización de IA en la producción creativa: trazabilidad técnica y de proceso para acreditar el origen de cada pieza ante el AI Act.
Incluir cláusulas contractuales que permitan suspender campañas cuando una plataforma quede expuesta a expedientes regulatorios graves.

¿Qué significa esto para tu startup?

Para una startup hispanohablante que invierte en redes para adquirir usuarios, el mensaje es claro: el canal sigue creciendo, pero las reglas del juego están cambiando bajo tus pies. Tres acciones concretas que puedes implementar este trimestre:

Audita ya tus creatividades con IA antes del 2 de agosto de 2026. Si produces anuncios con herramientas generativas, crea una ficha por pieza (qué se generó, con qué modelo, qué se modificó después) y guárdala. Cuando te llegue una auditoría del regulador, esa documentación vale más que cualquier campaña.
Diversifica tu mix de medición. Deja de depender solo de CTR y watch time; añade indicadores de calidad de atención (completación, guardados, búsquedas derivadas) y separa el rendimiento por tipo de diseño de plataforma. Te servirá para renegociar con medios y anticipar riesgos regulatorios.
Explora retail media y first-party data como segundo pilar. Si tu modelo es DTC o marketplaces, un acuerdo de retail media con un retailer mediano puede darte un retorno más predecible que seguir subiendo la puja en Meta o TikTok. LATAM ya muestra un ROI hasta 25% superior en estos entornos, según el informe de OBS.

La tesis de fondo que plantea el estudio es que las redes sociales no están perdiendo relevancia como canal publicitario, pero sí están dejando atrás su etapa de crecimiento con pocas restricciones. Para founders, el reto ya no será solo conseguir atención al menor coste posible, sino determinar qué tipo de atención se genera, mediante qué mecanismos y con qué riesgo para la marca.