IAB Now 2026: IA y datos marcan la agenda del marketing

La edición 2026 de IAB Now y el nuevo mapa del marketing

Más de 1.700 personas —según Producción— y más de 2.400 inscriptos, de acuerdo con La Nación, pasaron por el IAB Now 2026 organizado por IAB Argentina en el Dot Baires Shopping de Buenos Aires. Bajo el lema "Donde nace el Marketing del futuro. Pensar, diseñar e impactar", la jornada reunió a más de 50 disertantes en alrededor de 40 charlas simultáneas que pusieron en la mesa los mismos tres temas: inteligencia artificial, datos y Retail Media.

El evento dejó algo en claro para fundadores y equipos de marketing: la pregunta ya no es si incorporar IA, sino cómo diseñar estrategia, medir impacto y construir audiencias alrededor de ella. Mariano Filarent, presidente de IAB Argentina, lo sintetizó en la apertura: "Pensar porque la IA está desafiando los modelos de negocios, diseñar porque la tecnología sin estrategia no genera más que ruido, e impactar porque hay que medir el impacto para valorizar nuestra industria".

Qué se dijo en el escenario principal

La primera charla la abrió Daniel Arra, Media & Sponsorships Director de Mercado Libre, quien describió la fórmula publicitaria del gigante del e-commerce: construcción de marca y generación de demanda no son objetivos excluyentes, sino dos frentes del mismo impacto. Su planteo resume algo que cualquier startup B2C observa al escalar: si solo apilas performance, el techo de crecimiento aparece rápido.

🤖 La IA no es solo para leer sobre ella

En la comunidad la aplicamos: automatización, agentes IA y herramientas reales para emprender, no solo para informarte.

👥 Aplicarla en la comunidad

Luego, Eduardo Levy Yeyati —profesor plenario de la Universidad Torcuato Di Tella y non-resident senior fellow de Brookings— presentó "La muerte de la creatividad promedio: La IA viene por tus ideas", y dejó una idea incómoda para los equipos creativos: la IA ecualiza capacidades en entornos laborales, lo que vuelve más valioso diferenciarse por estrategia, criterio y contexto que por producción.

El panel de medios y el nuevo lector

El panel moderado por Gustavo Buchbinder, vicepresidente de IAB Argentina, reunió a cuatro referentes del periodismo argentino: José Del Rio (La Nación), Ricardo Ravanelli (Artear), Pablo Vaca (Clarín) y Javier Rodríguez Petersen (El Cronista). El consenso fue directo: el periodismo actual se nutre de métricas y estadísticas para entender a un lector que hoy exige interacción, no solo consumo pasivo.

Esa tendencia abre una oportunidad concreta para medios y creadores: el contenido que no mide interacción queda fuera del tablero editorial. Las herramientas analíticas ya no son opcionales en redacciones pequeñas y grandes.

Aleph, Gelatina y el caso del unicornio local

Uno de los momentos más comentados fue la conversación con Gastón Taratuta, founder & CEO de AlephDigital, el unicornio argentino que opera como puente entre plataformas globales y anunciantes de mercados emergentes. Taratuta destacó que la compañía cuenta con un equipo de más de 1.500 personas y apuntó al eje central de su escalamiento: "el armado del equipo y confiar en lo propio, posicionan a Aleph como una compañía valiosa".

En paralelo, Pedro Rosemblat —fundador del canal de streaming Gelatina— participó junto a María Cecilia Viyella, Head of Partners Ecosystem de Meta Latam, en una charla centrada en construcción de audiencias y comunidades en la era del contenido on-demand. La conversación dejó una lectura clara: los canales lineales y las plataformas de streaming ya no compiten entre sí, compiten con cualquier otro formato que capture la atención fragmentada del usuario.

Retail Media, datos y WhatsApp como canal

Facundo González Chans, director de Rappi Ads Argentina, fue uno de los portavoces del bloque centrado en datos y Retail Media. Su mensaje fue directo: "a través del dato ingresa la capacidad de accionar y entender al usuario, para encontrar el estímulo y anticipar las decisiones". El dato, otra vez, aparece como ventaja competitiva diferencial en publicidad programática y segmentada.

En la línea de canales emergentes, el panel moderado por Cecilia Viyella (Meta) presentó casos de uso de WhatsApp como canal directo entre marcas y consumidores, con exposiciones de Magdalena Giofre (CCU), Rafael Santamarina (Slap Global) e Inés Lavalle Cobo (Schneider). La conversación reforzó un patrón que el ecosistema LATAM ya venía viendo: la mensajería se convirtió en un nuevo punto de contacto con el cliente, con tasas de apertura muy por encima del email tradicional.

La conferencia inaugural de la tarde, "El Gran Reset" de Fabián Jalife (Business Meets Culture), completó el bloque cultural: en contextos de incertidumbre e individualismo, las marcas deben indagar en las transformaciones culturales para encontrar nuevas formas de conexión.

El cierre volvió a la conexión con la audiencia de la mano de Marley, entrevistado por Georgina Geirola, Directora de Ventas Digitales de Telefe. El conductor televisivo dejó una frase que cualquier creador debe recordar: "la renovación, la adaptación y la creatividad mantienen al referente del contenido vinculado con el espectador".

¿Qué significa esto para tu startup?

Para founders y equipos de marketing que están construyendo producto o pensando su estrategia deGrowth en LATAM, la lectura del IAB Now 2026 deja tres señales accionables y dos prioridades operativas:

Tres señales del mercado que conviene mirar:

La IA ya no diferencia por producción, diferencia por criterio. Si tu equipo creativo o de contenido produce lo mismo que cualquier modelo generativo, estás en zona de "creatividad promedio". La palanca es contexto, segmentación y mensaje adaptados a tu vertical.
El dato de primera parte es el activo. Quien conoce al usuario —hábitos, momento, canal— puede decidir mejor. Las startups que invierten temprano en captura de datos limpios y eventos bien definidos salen ganando cuando deben pivotar a modelos por suscripción, ads o Retail Media.
La audiencia es multi-plataforma por defecto. El consumidor ya no está en un solo canal. WhatsApp, streaming, e-commerce y redes conviven como puntos de contacto legítimos.

Dos acciones concretas para implementar este mes:

Auditar tu funnel con mentalidad multi-canal. Mapea en qué momento cada usuario te conoce, te considera y te compra. Si más del 70% del revenue depende de un solo canal, tenés una vulnerabilidad que cualquier cambio de algoritmo desnuda.
Diseñar un experimento de IA con métrica de impacto, no de输出. Antes de sumar un agente o un flujo generativo, define con qué KPI vas a medir el resultado (CTR, tiempo de respuesta, ticket medio, retención). La recomendación de Charlie Shaw, gerente general de IAB Argentina, en el evento apuntó exactamente ahí: "no es una herramienta que amenaza, sino que hay que saber usar".

La foto final del IAB Now 2026 es la de una industria que ya atraviesa la IA, los datos y el Retail Media, pero que todavía está aprendiendo a medir el impacto real de esas palancas en negocio. Para una startup, eso es buena noticia: la ventaja competitiva todavía está al alcance de quien combine tecnología con criterio, datos con estrategia y automatización con foco en el usuario.