Agencias en Perú dejan los copys de IA y vuelven a estrategia

El péndulo vuelve al centro: de producir más a pensar mejor

En menos de tres años, el marketing pasó por una sacudida que pocas industrias han vivido igual: primero la euforia de producir cientos de copys, imágenes y videos por minuto con herramientas como ChatGPT, después la resaca de descubrir que los usuarios ya distinguen un copy de IA sin que se lo digan. Esa es exactamente la fotografía que pintó Stephy Sosa, fundadora y directora ejecutiva de KUNA Studio, en diálogo con Infobae Perú.

Para Sosa, el problema no es la herramienta, sino el uso. Cuando una marca no invierte tiempo en definir qué quiere transmitir, el usuario percibe el contenido como ajeno. La consecuencia operativa es directa: el volumen deja de ser ventaja competitiva y empieza a ser ruido.

Lo que están haciendo agencias como KUNA es recolocar a la IA donde rinde: investigación de mercado, reportes automatizados, identificación de patrones de consumo y conexión entre plataformas de datos vía API. La parte creativa, estratégica y de criterio vuelve a manos humanas.

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De cuatro días a una hora: el caso del reporte mensual

La ejecutiva compartió un número concreto de su propia operación. Antes de conectar sus sistemas internos con las plataformas publicitarias de los clientes mediante API, su equipo tardaba hasta cuatro días en armar un reporte mensual. Ahora, esa misma pieza sale en aproximadamente una hora, según el reporte de Infobae.

El cambio no fue comprar otra herramienta: fue conectar las fuentes. Las API eliminan el copiado manual de métricas desde Google Ads hacia una presentación y permiten que los datos fluyan en tiempo real. La investigación de mercado, agregó Sosa, pasó de varias semanas a menos de cinco días siempre que la empresa ya tenga encuestas o entrevistas propias cargadas en el sistema.

El ahorro, advirtió, no es automático: sin reglas, objetivos ni criterios compartidos, la IA encarece — no abarata — la operación. El costo oculto aparece en tokens, horas de coordinación y datos no estandarizados.

El dato global que respalda el giro

El movimiento que describe KUNA no es local. El informe 2026 de CMO globales de Boston Consulting Group, difundido por SiliconANGLE en agosto, relevó a 300 directores de marketing: el 42% todavía usa IA generativa solo en tareas puntuales, el 32% la integra en flujos de múltiples pasos y apenas un 8% corre campañas donde varios agentes trabajan de forma autónoma.

La foto se completa con Gartner: en su encuesta de octubre, el 81% de los líderes de marketing technology estaban piloteando agentes de IA o ya los tenían en producción. El mismo estudio, no obstante, mostró que el 45% considera que los agentes provistos por vendors no han cumplido el rendimiento prometido. Es decir: el interés es masivo, pero la decepción también.

El caso citado por SiliconANGLE es el de Foundation Marketing, donde el fundador Ross Simmonds reportó pasar de una semana completa de 40 horas a 60 minutos para auditorías de contenido de fondo de embudo. El ahorro es similar al de KUNA, pero el matiz es el mismo: el tiempo liberado se redirige a estrategia y creatividad, no a más producción.

La pirámide de la agencia se está achatando

El Forbes Agency Council publicó en julio una ronda de voces de agencias en reestructuración. El diagnóstico es compartido: la pirámide clásica — seniors arriba, juniors en la base ejecutando — está dando paso a un modelo más plano, donde la IA ejecuta la base y los equipos humanos se concentran en juicio, contexto de marca y resultados.

Varios puntos del artículo son directamente trasladables al mercado peruano:

Desaparición de la capa media. Tessar Napitupulu, de Arfadia, resumió el fenómeno como un barbell: seniors estratégicos en un extremo, juniors que dirigen a la IA en el otro, sin ejecutores intermedios. Su turnaround cayó 40% sin sumar cabezas.
Gobernanza explícita. Vaibhav Kakkar, de Digital Web Solutions, lo llamó “red de juicio”: cada cliente tiene dueños designados para gusto, riesgo y resultados, y los juniors se entrenan por revisión, no por repetición.
Cambio en lo que se contrata. Joel House, de Xpand Digital, dejó de contratar juniors para agrupar keywords y entregar auditorías: ahora un agente lo hace en minutos y un estratega senior revisa la salida.

En términos de planilla, las agencias que aparecen en Forbes reportan menos gente, más senior y enfocada en estrategia. KUNA, según el reporte de Infobae, lleva ese mismo principio a un punto concreto: las reuniones de ideas con clientes pasaron de mensuales a semanales.

Qué dice el mercado peruano en cifras

El reporte de Interactive Advertising Bureau Perú (IAB Perú) junto a PwC, citado por Infobae, ubica a la inversión en publicidad digital en Perú por encima de USD 320 millones, con un crecimiento interanual superior al 12%. Para Sosa, el próximo paso del mercado es claro: una porción creciente de ese presupuesto se va a mover hacia plataformas digitales con medición más fina de qué campaña genera qué resultado.

Para una pyme local, el dato es relevante por dos razones. Primero, confirma que el canal digital en Perú sigue creciendo más rápido que la inversión publicitaria general, así que el shift de presupuesto offline a online todavía tiene recorrido. Segundo, el propio IAB Perú — según lo recogido por Infobae — coincide con el diagnóstico global: medir bien pesa más que producir más.

Qué significa esto para tu startup

El error más caro que está cometiendo una camada entera de equipos de marketing es confundir producción de contenido con marketing. Si tu métrica de equipo es "posts por semana", la IA te hizo más eficiente en algo que el mercado ya no te está pidiendo. Si tu métrica es cuál de tus piezas generó una conversación, una venta o un dato útil para la siguiente campaña, la IA es una herramienta de investigación, no un redactor.

Tres acciones concretas que podés implementar esta semana:

Audita tu mix de tareas. Listá las tareas de marketing de tu equipo y marcalas en tres columnas: automatizable hoy con API y agentes, parcialmente automatizable con criterio humano, e imposible de delegar a una máquina (dirección creativa, voz de marca, estrategia de canal). Si las tres columnas pesan más o menos igual, estás bien. Si todo cae en la primera, estás produciendo en serie.
Conectá tus fuentes antes de comprar otra herramienta. El salto de cuatro días a una hora en KUNA no vino de un nuevo modelo: vino de API entre Google Ads y los sistemas internos. Antes de evaluar la próxima plataforma, mapeá qué datos podés mover sin copiar y pegar.
Frená la frecuencia y subí la calidad de tus reuniones de ideas. KUNA pasó de una reunión mensual a una semanal. Si tu equipo de marketing se reúne para reportar en lugar de pensar, el problema no es la herramienta: es la agenda.

El mensaje de fondo que une a KUNA, BCG, Gartner y al Forbes Agency Council es el mismo: la IA no reemplazó al marketer, lo obligó a especializarse en lo que la máquina no puede hacer. La ventana para reposicionarse es ahora, mientras la mayoría de los equipos todavía está publicando el doble sin mover el doble de resultado.