Marcas destinan hasta 30% de pauta a IA y nuevos formatos

Por qué las marcas están reescribiendo sus planes de medios

La inteligencia artificial generativa dejó de ser una nota al pie en las planificaciones de medios y pasó a encabezar las partidas presupuestarias. En un encuentro profesional organizado en Madrid por la Asociación de Marketing de España, junto con Foro IA y PATIO Campus, directivos de sanidad privada, tecnología de consumo y cosmética de alta gama coincidieron en algo que hace dos años sonaba extremo: dedicar hasta un 30 % de la inversión publicitaria a experimentar con IA y alianzas estratégicas.

El dato, recogido por Puromarketing, no es aislado. Según el informe McKinsey 2026 AI in Advertising, más del 90 % de los anunciantes ya usa IA en alguna fase de la planificación, el presupuesto, la segmentación o la generación creativa, y casi una tercera parte estima que elevará el retorno publicitario al menos un 10 %. Y el mercado de IA generativa aplicado a medios y entretenimiento, que movió USD 2.500 millones en 2025, proyecta pasar de USD 3.160 millones en 2026 a USD 8.060 millones en 2030, con una tasa anual del 26,5 %, según ResearchAndMarkets.

Las cinco disciplinas que están cambiando el tablero

El encuentro madrileño agrupó las transformaciones en cinco bloques que cualquier founder debe entender, porque determinan dónde se invierte el próximo euro publicitario:

🤖 La IA no es solo para leer sobre ella

En la comunidad la aplicamos: automatización, agentes IA y herramientas reales para emprender, no solo para informarte.

👥 Aplicarla en la comunidad

IA generativa aplicada al plan de medios. Optimización de pujas, segmentación predictiva y asignación presupuestaria entre plataformas como Google, Meta o redes programáticas, ya no como piloto, sino como flujo de trabajo.
Optimización para motores de respuesta. Claridad, estructuración de la información y referencias de terceros para ganar visibilidad frente a las consultas de los usuarios en interfaces conversacionales.
Comercio minorista en medios. El soporte exterior digital gana peso porque une cobertura contextual en el punto de venta con segmentación precisa, un formato que los directivos identifican como complemento estratégico a canales tradicionales.
Audio digital. Plataformas y formatos sonoros con capacidad de personalización masiva, un espacio en el que las marcas están encontrando inventario menos saturado que la pantalla.
Publicidad programática. Automatización de compra en tiempo real con datos de primera parte como combustible principal.

El caso FINNK: +171 % en reconocimiento reordenando la arquitectura

Uno de los puntos más comentados fue el caso FINNK, una estrategia del ámbito financiero digital que ilustra cómo un cambio de arquitectura de mensajes puede disparar resultados sin aumentar presupuesto. El método, según recoge Puromarketing, consistió en tres movimientos secuenciales:

Retroceder un paso en el funnel, apostando por el registro inicial de usuarios en lugar de empujar directamente la conversión.
Nutrición manual y personalizada de cada lead, en lugar de secuencias automatizadas genéricas.
Retroalimentación continua a las plataformas con señales de audiencia más limpias, lo que mejoró el aprendizaje de los algoritmos publicitarios.

El resultado fue un incremento superior al 171 % en el reconocimiento del proyecto. Es una cifra que merece contexto: hablamos de reconocimiento de marca, no de ventas directas, pero funciona como prueba de que reordenar la pirámide de mensajes suele rendir más que añadirle presupuesto por encima.

Qué miden las startups del nuevo mapa publicitario

El bloque de debate dedicado a startups se centró en cómo las empresas jóvenes están resolviendo problemas que las herramientas tradicionales dejaban sin cubrir. Tres ejes aparecieron una y otra vez:

Análisis semántico avanzado para cuantificar la distancia entre el mensaje que emite la marca y el consumo real de la audiencia en soportes audiovisuales y sonoros.
Posicionamiento en motores generativos, donde la estructura de la información y las menciones de terceros pesan más que los enlaces clásicos de SEO.
Medición de soporte exterior digital, que vive un momento de solidez como formato híbrido entre cobertura masiva y segmentación en punto de venta.

Los ponentes insistieron en algo que el founder hispanohablante suele pasar por alto: el tamaño de la organización dejó de ser factor excluyente. La ventaja competitiva se mide por la capacidad de adaptación temprana a las nuevas plataformas, no por el músculo financiero del equipo de marketing.

Datos globales que cambian la conversación

La estadística más incómoda para la industria proviene del estudio Ipsos 2025 para Advertising Business Group sobre profesionales de marketing en EAU y Arabia Saudita: el 96 % había usado herramientas de IA, pero solo el 26 % las usaba de forma regular. Casi tres de cada cuatro empresas decían estar integrando IA, casi siempre para producción de contenidos, no para planificación estratégica. Y el 70 % admitía preocupación por depender demasiado de ella sin supervisión humana.

En paralelo, datos de VDO.AI citados por Livemint muestran que los anuncios generados con IA en CTV logran un 92 % de tasa de finalización frente al 90 % de los creativos tradicionales, y en vídeo online un 71 % frente al 70 %. La diferencia es marginal en eficacia bruta, lo que confirma la tesis del sector: cuando todo el mundo produce al mismo ritmo, la ventaja se desplaza hacia el gusto, la confianza y la lectura cultural del contexto.

¿Qué significa esto para tu startup?

Para un founder hispanohablante que hojea estas cifras con ojo crítico, la pregunta no es si la IA cambia el marketing, sino cuánto del presupuesto conviene mover y hacia dónde. El dato del 30 % que mencionan los directivos madrileños es techo, no suelo: funciona como referencia del porcentaje que ya están destinando empresas grandes a experimentación, no como meta obligatoria.

Dos acciones concretas para implementar esta semana:

Audita cuánto de tu pauta está en "ejecución manual". Si tu equipo dedica más del 20 % del tiempo a tareas que IA generativa ya resuelve —variaciones de creativo, traducciones, subtítulos, ajustes de pujas—, reasigna ese tiempo a decisiones estratégicas. El caso FINNK demuestra que reordenar la arquitectura suele superar a añadir gasto.
Mide reconocimiento antes que conversión directa cuando pruebes formatos nuevos. El +171 % del caso FINNK es de reconocimiento, no de ventas. Si haces test creativos con IA, define una métrica de awareness (búsquedas de marca, menciones, branded lift) para evitar matar experimentos que sí funcionan pero no en el plazo que esperabas.

Y una lectura a más largo plazo: en mercados como España y LATAM, donde la fragmentación de medios es alta y los presupuestos son más ajustados, la ventaja competitiva no está en tener más datos, sino en iterar más rápido sobre ellos. Las herramientas ya están al alcance de cualquier equipo; lo que escasea es la disciplina para medir, cortar lo que no rinde y redirigir en semanas, no en trimestres.