WPP a punto de retener la cuenta de Coca-Cola (US$1.800M)

WPP a punto de retener la cuenta global de Coca-Cola

WPP está cerca de retener la cuenta global de medios, datos y marketing technology de The Coca-Cola Company, valorada en alrededor de US$1.800 millones según la consultora COMvergence, después de que Publicis Groupe se retirara del proceso competitivo tras ganar a PepsiCo —el eterno rival— sin hacer un pitch formal.

La información la avanzó Ad Age este martes, y tanto Coca-Cola como WPP han declinado hacer comentarios. No hay anuncio formal todavía, pero varias fuentes citadas por Campaign, Business Insider y Mediaweek dan el resultado por hecho, con la salvedad de que la parte de Norteamérica seguirá un proceso de revisión separado en el que WPP ya no participará.

Una relación de casi cinco años estructurada alrededor de Open X

La historia de esta cuenta empieza a finales de 2021, cuando Coca-Cola nombró a WPP como su Global Marketing Network Partner tras una de las mayores revisiones de agencias de década. El acuerdo agrupaba creatividad, medios, datos y marketing technology para alrededor de 200 marcas y se desplegó en más de 200 países y territorios, con Dentsu como socio complementario en mercados seleccionados.

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Para ejecutar el mandato, WPP creó Open X, una unidad a medida que hoy opera como la "red global de marketing" de Coca-Cola. La magnitud lo justifica: según los datos que la propia compañía reportó, Coca-Cola gastó US$5.400 millones en publicidad en 2025, frente a los US$5.100 millones de 2024, de los cuales alrededor de US$2.600 millones corresponden a medios a nivel global, según datos publicados por Campaign.

En mayo de 2025, ambas compañías renovaron formalmente la alianza, según Campaign, lo que encuadra la revisión actual como parte del ciclo contractual de cinco años.

El punto de inflexión de 2025: Publicis se lleva Norteamérica

A principios de 2025, la relación se quebró por primera vez. Coca-Cola otorgó a Publicis Groupe la cuenta de medios en Norteamérica (Estados Unidos y Canadá), un movimiento que sacó del paraguas de WPP una parte significativa del negocio, estimada por COMvergence en alrededor de US$805 millones. WPP conservó entonces la creatividad global, las relaciones públicas y los medios en el resto de mercados.

La decisión se interpretó como una pérdida de cuota relevante para WPP y un espaldarazo a la estrategia de Publicis, encabezado por Arthur Sadoun. Sólo doce meses después, la propia Publicis dinamitaría la partida.

El movimiento de PepsiCo que lo cambió todo

El 2 de septiembre, Publicis fue nombrado socio global exclusivo de medios de PepsiCo, con un presupuesto estimado de US$1.700 millones en inversión neta global en medios en 2025, según COMvergence. Lo relevante: no hubo pitch formal. PepsiCo llevaba más de 25 años con Omnicom como socio de medios global, y Publicis sólo tenía hasta entonces una presencia regional con PepsiCo en algunos mercados asiáticos.

El golpe descolocó a Madison Avenue. PepsiCo se movió justo cuando la revisión de Coca-Cola estaba en marcha, con dos rondas de presentaciones ya completadas —en Londres y Shanghái— y una tercera prevista en Ciudad de México. Según Business Insider, sólo WPP se presentó a esa tercera ronda; Publicis ya estaba fuera.

La consecuencia fue inmediata: Publicis anunció su retirada del pitch global de Coca-Cola y la posterior devolución de la cuenta de Norteamérica. La jugada abrió una segunda revisión en Norteamérica —ahora con Omnicom y Dentsu sobre el terreno, sin WPP ni Publicis—, un escenario que la propia Coca-Cola no había anticipado a mitad de proceso.

Las cifras que explican la pelea

Más allá del ruido, los números ponen en perspectiva por qué estas cuentas mueven el equilibrio de poder entre los grandes holdings:

Cuenta global de Coca-Cola (medios, datos, marketing technology): alrededor de US$1.800 millones, según COMvergence.
Norteamérica de Coca-Cola: aproximadamente US$805 millones, también según COMvergence.
PepsiCo global: alrededor de US$1.700 millones (COMvergence).
Gasto publicitario total de Coca-Cola en 2025: US$5.400 millones, un 5,9% más que en 2024.
Mercados donde Dentsu opera y quedan fuera de la revisión global: Japón y Corea.

El episodio, además, se inscribe en una tendencia más amplia: las grandes revisiones de medios cada vez se cierran más en formato "top-to-top" —directo entre CEOs— y menos a través de procesos largos con garantías de equipo y pricing. "Es una señal de los tiempos que vienen", resumió Ruben Schreurs, CEO de la consultora Ebiquity, a Business Insider.

Qué significa esto para tu startup

Para una startup o un negocio en crecimiento, esta pelea de gigantes deja tres lecturas prácticas que aplican más allá del sector publicitario:

La concentración reduce alternativas. Con Omnicom absorbiendo IPG y Dentsu con problemas internacionales, las marcas medianas y grandes tienen cada vez menos opciones globales. Si tu marca crece y aspiras a operar en varios mercados, conviene mapear quién queda libre en cada categoría para no quedarte atrapado en un solo holding.
La exclusividad de categoría pesa. PepsiCo se movió porque sabía que, si Publicis ganaba a Coca-Cola, se quedaban sin agencia de medios grande disponible. Las grandes marcas ya no contratan "lo mejor del mercado": contratan a quien no esté pillado por la competencia. Esto empuja a las agencias a especializarse más por vertical y abre oportunidad para independientes.
El agente como socio, no como proveedor. Coca-Cola habló en este proceso de evolucionar de "planificación de medios tradicional" a un sistema "digital-first" que incluye "agentic tools". Es una pista de hacia dónde se mueve la inversión en marketing: planificación autónoma, datos en tiempo real y orquestación entre canales, no sólo piezas creativas.

Qué mirar en las próximas semanas

Tres señales confirmarán (o no) la información adelantada por Ad Age y Campaign:

Anuncio oficial de WPP sobre la retención de la cuenta global fuera de Norteamérica.
Movimientos en el pitch de Norteamérica de Coca-Cola, donde Omnicom y Dentsu compiten ahora sin la presencia de WPP ni Publicis.
Próximas decisiones de PepsiCo en creatividad y otras disciplinas, donde Omnicom seguirá siendo socio estratégico pese a perder medios.

Hasta que Coca-Cola o WPP confirmen, la operación sigue siendo "expected" según la prensa especializada, no un hecho cerrado. Pero la combinación de cifras (US$1.800M), la cronología (cinco años justos desde el inicio de Open X) y la dinámica competitiva (Publicis-PepsiCo) hacen muy improbable un vuelco.