Ogilvy redefine el futuro de las agencias creativas con IA

IA y agencias: el debate que ya está pasando en tu departamento creativo

Nina Kumpovic, Chief People Officer de Ogilvy Group en Alemania, lo resumió en una frase que la revista Horizont recogió esta semana y que Marketing Directo replicó en su edición española: «el futuro de la industria creativa no lo dictará la IA, sino la humanidad en su vertiente más radical». La tesis no es ideológica; es estructural: cuando una máquina puede generar un spot, una imagen o cincuenta headlines en segundos, la palanca competitiva deja de ser la ejecución y pasa a ser el juicio, la dirección y la capacidad de decidir qué vale la pena hacer.

Lo que dice Kumpovic no es un caso aislado. Research publicado por la región MENA de Communicate Online en septiembre de 2026 y respaldado por datos de Adobe muestra exactamente la misma tendencia desde el lado del mercado laboral creativo.

Qué cambió realmente (no lo que parece)

Durante años, la industria premió a quien producía más rápido y mejor. La IA generativa invirtió esa ecuación: ahora producir es barato y aburrido. Lo escaso es saber qué producir.

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Adobe estudió dos olas de ofertas de empleo creativas en Estados Unidos, junto con encuestas a 1.433 creativos en activo y 3.300 personas formándose para entrar al sector en 11 países, además de 18 meses de investigación cualitativa. Su conclusión fue «redistribución, no reemplazo»: las ofertas para creativos profesionales subieron 8% entre septiembre de 2025 y abril de 2026, mientras la demanda explícita de skills de IA se disparaba en las descripciones de puesto.

El 84,8% de los creativos profesionales encuestados dijo sentirse positivo sobre la IA, sobre todo en la fase de brainstorming. Eso importa porque contradice el relato apocalíptico: no es que los creativos estén aterrados, es que están redefiniendo qué partes de su trabajo defienden como propias.

Por qué desapareció la ventaja del que «sabe usar la herramienta»

Kumpovic pone el dedo en uno de los puntos más incómodos para una agencia: ser el primero en dominar la última app o escribir el mejor prompt dejó de ser un diferencial defensable. Las grandes plataformas de IA ya están al alcance de cualquiera, así que el expertise puramente técnico se erosiona a velocidad de release notes.

El propio WPP — el holding publicitario más grande del mundo — lo llamó en su informe 2025 la «era de abundancia»: la producción creativa deja de estar limitada por tiempo, costo y recursos, lo que obliga a las agencias a concentrarse más en ideas e impacto que en entrega. Las consecuencias prácticas se notan: en UAE, las ofertas de empleo que piden skills de IA pasaron del 1% del total en 2021 al 3,2% en 2025, según el AI Jobs Barometer 2026 de PwC.

Pero el dato que más debería preocupar a una agencia no es el de arriba sino el de abajo.

El pipeline que la IA puede romper sin hacer ruido

El 43% de los ejecutivos y directivos senior consultados por PwC Middle East espera que la IA reduzca los roles de entrada en los próximos tres años. Es una predicción que, combinándose con los 140.000 recortes en tech que llevan las empresas estadounidenses en 2026 según análisis del Financial Times recogido por TechCrunch, dibuja una trampa generacional: si se automatiza el trabajo junior, también desaparece el camino por el que se forman los futuros creativos senior.

La pregunta incómoda que deja Kumpovic es cómo resuelves eso dentro de una agencia real. Porque si la IA se traga la producción que enseñaba a pensar, el trainee ya no aprende a hacer briefs, ya no aprende a defender una idea ante un cliente, ya no aprende a iterar hasta que algo se vuelve bueno. Y entonces, en cinco años, no hay quién ocupe el rol de director de orquesta que la propia IA va a demandar.

Las habilidades que sobreviven (y las que no)

Kumpovic propone una jerarquía nueva de valor para quien trabaja en una agencia. Lo que se desvaloriza:

Dominio técnico de una herramienta de IA específica
Producción manual de assets (imagen, copy, video)
Capacidad de escribir prompts avanzados como fin en sí mismo

Lo que se revalúa:

Pensar y formular ideas con precisión (la habilidad de hacer un buen brief)
Juicio crítico sobre el resultado generado
Lectura de señales culturales y oportunidad
Liderazgo entendido como guía, no como jerarquía
Empatía, escucha activa, gestión de conflictos, confianza

Sobre el prompting, Kumpovic lanza una observación demoledora: «escribir un buen prompt es equivalente a escribir un buen briefing, y quien no puede hacer lo segundo no puede hacer tampoco lo primero». La consecuencia operativa es directa: los juniors que ya redactaban briefs flojos, ahora generan más output mediocre más rápido. La IA no corrige la falta de criterio; la amplifica.

Qué dice la evidencia sobre el multiplicador de creatividad

La misma investigación de PwC Middle East (Workforce Hopes and Fears Survey 2025, basada en 1.286 empleados) reporta que entre quienes ya usan IA en su trabajo, el 84% siente que su creatividad aumentó, el 87% percibe mayor calidad y cerca del 80% reporta más productividad. Las razones coinciden con la tesis de Kumpovic: al gastar menos energía produciendo, queda más energía para pensar qué producir.

El Future of Jobs Report 2025 del World Economic Forum, con respuestas de más de 1.000 empleadores que representan a más de 14 millones de trabajadores en 55 economías, estima que el 39% de los skill sets actuales se transformarán o quedarán obsoletos entre 2025 y 2030, pero la creative thinking figura entre las capacidades que crecerán en demanda. El analytical thinking aparece como la skill core más demandada, y AI + big data como las skills de más rápido crecimiento. Los empleadores estiman que hoy el 47% del trabajo lo hacen humanos, el 22% lo hace tecnología y el 30% es mixto; hacia 2030 esperan una distribución mucho más paritaria.

Qué significa esto para tu startup

Si estás construyendo una agencia, un estudio creativo o simplemente un equipo de marketing dentro de una startup, la tesis de Ogilvy tiene tres acciones concretas que podés aplicar este trimestre:

Reescribí tu job description para Junior Creatives. En lugar de pedir «manejo de Midjourney + ChatGPT», pedí «capacidad de escribir un brief en una página y defenderlo ante un cliente». La primera skill caduca en seis meses; la segunda, no. Esto te protege del riesgo generacional que marcan PwC y Adobe.
Reformulá tu pricing de agencia. Si tu tarifa dependía de horas-hombre de producción, la IA te dejó sin margen. Movete hacia pricing basado en valor de la idea o en retainer estratégico por dirección creativa. La era de abundancia de WPP significa que producir es commodity: monetizá lo escaso.
Entrená a tu equipo en criterio, no en herramientas. Destiná presupuesto de formación a pensamiento crítico, lectura cultural, negociación y feedback difícil. El brief vuelve a ser la pieza central del trabajo. Como dice Kumpovic, la IA expone las debilidades de quien ya redactaba briefs malos; también expone a las agencias que formaban solo en ejecución.

El contexto regional para LATAM y España agrega una capa propia: con mercados más ajustados y talento con salarios relativos más bajos que en EE.UU., la presión de productividad de la IA puede ser una palanca para competir con presupuesto reducido, pero solo si el briefing y el criterio se vuelven la verdadera propuesta de valor. Si tu agencia local solo vende horas, no estás vendiendo una agencia.