Nestlé sube marketing al 8.9% y lo concentra en 135 marcas

¿Por qué Nestlé pasó de unas 400 marcas a sólo 135 con presupuesto publicitario?

En el primer semestre de 2026, Nestlé hizo algo que rompe con la lógica de "cuantas más marcas, mejor": concentró su paid media en 135 marcas, frente a las aproximadamente 400 que respaldaba antes, según los resultados financieros de la compañía y la presentación a inversionistas recogida por Merca20. La reducción ronda el 66% del universo publicitario original.

Y lo hizo al mismo tiempo que elevó el gasto. La publicidad y el marketing pasaron de representar 8.6% de las ventas en H1 2025 a 8.9% en H1 2026 —el nivel más alto de los últimos tres semestres, tras el 8.1% de H1 2024.

"Estamos invirtiendo más y mejor", resumió el CEO Philipp Navratil a los inversionistas. Nestlé registró ventas globales por CHF 43,109 millones en el semestre, lo que sitúa al gasto en marketing en una cifra cercana a CHF 3,800 millones, según el cálculo derivado del porcentaje publicado.

👥 ¿Quieres ir más allá de la noticia?

En nuestra comunidad discutimos las tendencias, compartimos oportunidades y nos ayudamos entre emprendedores. Sin humo, solo acción.

👥 Unirme a la comunidad

"More and better": la lógica detrás del nuevo reparto

"More and better" no es un eslogan: es la filosofía que articula todo el cambio. La primera parte es evidente: el presupuesto sube. La segunda exige que cada franco invertido rinda más.

Para eso, Nestlé está apretando el foco en cuatro palancas:

Marcas con mayor potencial. El número baja de 400 a 135 porque la prioridad pasa de "estar presente en todo" a "estar fuerte donde importa".
Plataformas de crecimiento. Coffee, Petcare, Food & Snacks y Nutrition concentran los recursos extra. Merca20 reportó que dentro de estas plataformas la inversión publicitaria llegó al 10.8% de las ventas en H1 2026 (frente a 9.7% del año anterior), mientras que el negocio principal se quedó en 7.9%.
Retail media digital e influencer marketing, los dos canales donde Nestlé explícitamente dijo haber incrementado el gasto con fuerza en el semestre.
Más MROI. Nestlé amplió la cobertura de su medición de retorno sobre inversión en marketing, aplicándola al paid media y a las promociones al consumidor.

Una pieza clave es la velocidad operativa. Navratil puso como ejemplo una acción de KitKat en Europa en la que un equipo detectó una oportunidad, hizo una evaluación de riesgo, recibió aprobación y actuó en cuestión de días. Para la administración, eso refleja la cultura que quieren instalar: menos jerarquía, más autonomía, decisiones más rápidas.

Marketing ligado a ventas, no a impresiones

La compañía también está midiendo algo más que clics y alcance. Nestlé monitorea indicadores como preferencia de sabor, competitividad de precios, espacio en anaquel, disponibilidad del producto, comunicación con el consumidor y ROI de marketing, según Merca20.

El CEO ha sido claro: el crecimiento no depende solo de publicidad. También requiere mejores productos, marcas más fuertes, propuestas de valor competitivas, mayor visibilidad física y digital y mejor comunicación. Pero cuando esos indicadores "funcionan juntos", dijo, Nestlé observa consistentemente ganancias de participación de mercado.

Este giro coincide con un momento financieramente difícil para la multinacional. Según FoodNavigator, la utilidad neta de Nestlé en H1 2026 cayó 31.4%, hasta CHF 3,500 millones, lastrada por costes del café y el cacao, aranceles, movimientos cambiarios y el impacto del retiro de fórmulas infantiles. Aun así, la compañía eligió mantener —e incluso subir— el gasto en marketing, financiándolo en parte con ahorros de su programa Fuel for Growth, que ya suma CHF 1,700 millones y va camino al objetivo de CHF 2,000 millones para fin de año.

Retail media: el canal que se está comiendo la torta

El retail media no es una moda; es una migración presupuestaria hacia donde está el consumidor. Nestlé anunció que su e-commerce creció 12.2% orgánico en H1 2026 y ya representa 21.8% de las ventas totales, según Merca20. Cuando más de uno de cada cinco francos pasa por una pantalla, conviene anunciarse dentro de esa pantalla.

El contexto más amplio lo aporta el informe Future of Commerce Media 2026 de WARC, recogido por Beet.TV: el gasto global en retail media está previsto en US$223,400 millones en 2027, el 15.2% de toda la inversión publicitaria mundial. Aunque sigue creciendo, la tasa de expansión fuera de Amazon caerá al 9.8% en 2027, la más baja desde que WARC empezó a rastrearla.

Otro indicador del cambio: Walmart adquirió al fabricante de TVs Vizio en diciembre de 2024, según Beet.TV, precisamente para conectar comportamiento de visualización con comportamiento de compra y cerrar el círculo de atribución. La lógica ya no es "compra un anuncio en un canal", sino "compra el momento en el que el consumidor está más cerca de la caja".

Qué significa esto para tu startup

Tres ideas que cualquier founder puede llevarse al tablero hoy mismo:

Concentra tu presupuesto, no lo disperses. Si tienes 20 productos, invierte detrás de los 3 o 4 que tienen mejor respuesta y deja que el resto crezca con producto y distribución, no con pauta. La matemática es similar a la de Nestlé: pagar más caro por menos marcas activas suele rendir más que pagar barato por muchas.
Sigue al consumidor, no al canal. Cuando el canal cambia, el presupuesto debe cambiar con él. Si tu categoría ya tiene 20% de ventas por e-commerce, vale la pena asignar entre el 10% y el 15% del presupuesto de marketing a retail media o a anuncios dentro de marketplaces antes de que el espacio se sature.
Mide retorno, no métricas de vanidad. Nestlé ya no mira solo impresiones: monitorea espacio en anaquel, preferencia y ROI. Una startup pequeña debería tener una métrica única de "marketing que mueve caja" —algo tan simple como ingresos atribuibles por canal— y revisar semanalmente qué la mueve y qué no.

Conclusión

Nestlé no descubrió nada nuevo: descubrió lo que muchas empresas subestiman. Más dinero en marketing no resuelve nada si se reparte entre demasiadas marcas y demasiados canales sin medir retorno. Su movimiento en H1 2026 —subir el presupuesto total al 8.9% de las ventas, recortar las marcas con pauta a 135, doblar la apuesta por retail media e influencers y medir todo con MROI— es la versión corporativa de un consejo que cualquier founder escucha temprano: haz menos cosas, hazlas más fuerte y mide el resultado.

La cifra que resume el nuevo mapa publicitario de los bienes de consumo viene del propio WARC: US$223,400 millones en retail media en 2027, ya cerca de uno de cada seis dólares que las marcas gastan en publicidad en el mundo. Quien siga planificando como si "marketing" siguiera siendo un mix estático de televisión y algo de pauta digital ya está llegando tarde a la próxima planilla presupuestaria.