Making Science: la IA redefine el branding y los medios

El 50% de las marcas ya gestiona siete plataformas a la vez

El 50% de las marcas gestiona un mínimo de siete plataformas publicitarias simultáneamente y el 77% de los directores de marketing trabaja con varias agencias al mismo tiempo. Son las dos cifras que José Luis Pulpón, director general de Making Science España, puso sobre la mesa al abrir Decoding Media: El Nuevo Branding, el encuentro que la consultora celebró el 13 de octubre y que reunió a profesionales de televisión, streaming, exterior, medición y creadores de contenido.

Para un founder, el mensaje es incómodo pero útil: la fragmentación de audiencias ya no es una tendencia que se pueda posponer. Es la condición de base sobre la que hay que construir cualquier estrategia de marca.

¿Por qué la IA cambia la forma en que los consumidores eligen marcas?

Pulpón describió un cambio de paradigma que afecta directamente al embudo de adquisición: el consumidor ya no busca, pregunta. En lugar de teclear una consulta en un buscador y comparar resultados, cada vez más personas piden una recomendación a un asistente de IA.

Eso desplaza el problema del anunciante. Antes la pregunta era si la marca conseguía ser vista; ahora es si conseguirá ser elegida y recomendada por un modelo de lenguaje. "El rey no es la tele, tampoco es el digital, ni las redes. No hay rey. Eso es un problema, pero también es una oportunidad", resumió el directivo.

En ese esquema, la IA no sustituye a los medios: funciona como una capa que los conecta, amplifica y ayuda a medir. La competencia real, entonces, deja de ser por el canal y pasa a ser por la orquestación: coordinar creatividad, medios, creadores y tecnología bajo una misma lógica.

La televisión no ha muerto: los datos que lo desmienten

Ricardo Vaca Berdayes, CEO de Barlovento Comunicación, aportó el contrapeso empírico al relato de que el digital se comió a la televisión. El consumo audiovisual agregado supera las cuatro horas diarias, y de cada diez minutos frente a la pantalla, siete siguen siendo de televisión tradicional.

Pero el matiz importa. Desde 2015 el consumo híbrido se ha multiplicado por 27 en España, y alrededor de 3,5 millones de personas consumen a diario televisión híbrida sin pasar por la televisión lineal convencional. La televisión conectada pasó de unos 120 millones de euros a 180 millones, con previsiones de alcanzar unos 240 millones este año.

El otro dato que Vaca subrayó es el de la economía de la atención: sumando televisión, radio e internet, un usuario puede acumular cerca de 11 horas diarias de exposición a mensajes. Competir ahí exige algo más que una buena segmentación.

José Miguel García Gasco, director general de Atresmedia, defendió la complementariedad con cifras: el 76% de la cobertura crossmedia analizada procede de la televisión, y su "efecto halo" incrementa en casi un 13% la eficacia de Google, con un retorno que puede pasar de 1 a 1,15 al incorporar su contribución. Su conclusión para las marcas: la construcción previa de notoriedad se vuelve más relevante, no menos, porque los modelos de lenguaje necesitan conocer una marca para poder recomendarla.

Del creador de contenido al empresario: la creator economy se profesionaliza

Santiago Madrid, director de Influencer Marketing de Making Science, puso cifras a un sector que muchos todavía leen como moda pasajera. La inversión en influencia y creadores se ha multiplicado por cuatro en los últimos cinco años en España, y el año pasado fue el segundo medio que más creció, solo por detrás de la televisión conectada.

En la última década se han creado cerca de 200 empresas vinculadas a este ecosistema en España. De ellas, casi el 30% supera el millón de euros de facturación y el 4% supera los 10 millones. El dato de contexto que ayuda a dimensionar el mercado: según IAB Spain, la inversión específica de las marcas en influencer marketing alcanzó los 158,4 millones de euros en 2025, un 25,9% más que el año anterior, con estimaciones que apuntan a superar los 175 millones en 2026.

El caso de Flamaid, presentado por su fundadora Julieta Rueff, ilustra la lógica inversa a la habitual: construyó comunidad en redes sociales antes de lanzar su dispositivo de seguridad personal. Juan Povedano, de CAPSA, mostró el otro extremo con Central Lechera Asturiana: una marca histórica rejuvenecida combinando grandes embajadores y microinfluencers, donde una aparición de apenas cinco segundos de Ibai Llanos en una pieza elevó 10 puntos el recuerdo de campaña.

Medir personas, no medios: el cuello de botella real

Lola Chicón, CEO de Smartme Analytics, apuntó al problema que ninguna estrategia multicanal resuelve sola: si cada canal usa su propio sistema de medición, nadie sabe qué funcionó. El 86% de los anunciantes considera que la medición en silos es un obstáculo serio para tener una visión unificada.

Su propuesta es un cambio de unidad de análisis: pasar de sumar métricas incomparables a medir individuos de forma seudonimizada y agregada, respetando la privacidad. En paralelo, José Miguel Lobo, de JCDecaux, mostró cómo el exterior se ha digitalizado: más de 2.600 pantallas digitales, más de 250 millones de impresiones semanales y 720 anunciantes atendidos, de los cuales un 60% son nuevos llegados a partir de la oferta programática. El caso de Uber Eats durante el Mundial, integrando televisión, radio, redes, display y exterior programático, alcanzó a 42 millones de personas.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu empresa depende de adquisición pagada, este encuentro deja tres lecciones aplicables sin necesidad de tener un presupuesto de gran anunciante.

• Deja de buscar el canal ganador y empieza a medir combinaciones. El dato del efecto halo es contundente: incorporar un canal de alcance puede subir el rendimiento del resto. Antes de recortar el presupuesto del medio que "no convierte", prueba a medir su contribución sobre los demás.

• Trabaja tu presencia en las respuestas de IA desde ahora. Si los modelos de lenguaje recomiendan marcas que conocen, tu contenido, tus menciones y tu reputación pública son el insumo de esa recomendación. Publicar con criterio y ser citado por terceros deja de ser branding blando y se vuelve infraestructura de adquisición.

• Unifica la medición o toma decisiones a ciegas. No necesitas un stack enterprise: basta con definir una métrica común de negocio y atribuir cada canal contra ella, en lugar de comparar el CTR de una red con el alcance de otra.

• Si trabajas con creadores, trátalos como proveedores estratégicos, no como un gasto de marketing. El 30% de las empresas del ecosistema español ya factura más de un millón de euros. Ese nivel de profesionalización cambia la forma de negociar, contratar y medir resultados.

Conclusión

Decoding Media no trajo una predicción, trajo un diagnóstico: el consumidor ya no distingue entre canales y la IA se está convirtiendo en la capa que decide qué marcas aparecen en la conversación. Para las startups hispanohablantes, eso significa que la ventaja competitiva se desplaza del presupuesto al criterio: saber qué aporta cada canal, cómo se combinan y cómo se miden juntos. La orquestación, que era una competencia de grandes anunciantes, es hoy una necesidad de cualquier equipo de marketing que quiera crecer sin quemar caja.

Fuentes

• Making Science refuerza su compromiso con la innovación en marketing y tecnología
• Making Science revela el nuevo mapa de medios: la batalla ya no está entre canales, sino en cómo combinarlos
• Convertirse en un autónomo e influencer puede salirte de oro: un negocio que mueve más de 400 millones de euros al año en España