Coca-Cola reorganiza sus medios: Omnicom, WPP y Dentsu

Coca-Cola cierra su revisión global de medios: quién gana y quién pierde

The Coca-Cola Company anunció la finalización de una revisión global de su sistema operativo de marketing, un proceso que reordena quién gestiona los medios de una de las marcas más grandes del mundo. El resultado: WPP Open X conserva la cuenta global de medios con excepción de Norteamérica, Japón y Corea del Sur; Omnicom se queda con Norteamérica; y Dentsu mantiene Japón y Corea del Sur.

Para un founder, la noticia no es quién ganó el pitch. Es que una compañía que invierte miles de millones al año en marketing decidió reorganizar todo su ecosistema alrededor de datos, tecnología e inteligencia artificial. Ese es exactamente el terreno donde las startups compiten hoy.

La nueva estructura se implementará por fases a partir del 1 de diciembre, según el comunicado difundido por Business Wire el 22 de octubre de 2026.

¿Qué cambió exactamente en el modelo de medios de Coca-Cola?

El movimiento tiene tres piezas. La primera es la continuidad: WPP Open X sigue como socio global de medios fuera de Norteamérica, Japón y Corea del Sur, y además conserva el rol de socio creativo global, un área que ni siquiera entró en esta revisión.

La segunda es el cambio real: Omnicom entra como socio de medios en Norteamérica y trabajará en estrecha colaboración con WPP StudioX. Coca-Cola justifica la decisión diciendo que busca alinear capacidades especializadas con oportunidades específicas de cada mercado. Al reunir medios, datos, CRM, fidelización y creadores dentro de un único ecosistema conectado, la unidad operativa de Norteamérica puede pasar de la ejecución por canales a experiencias de consumo más integradas.

La tercera es la continuidad silenciosa: Dentsu sigue con Japón y Corea del Sur, mercados que quedaron fuera de la revisión.

"Comenzamos este proceso con un objetivo claro: asegurarnos de contar con los socios, las capacidades y el modelo operativo adecuados para seguir liderando en un panorama de marketing que cambia rápidamente", dijo Manolo Arroyo, Vicepresidente Ejecutivo y Director de Marketing y Comercial de Clientes de The Coca-Cola Company.

Desde la creación de Open X en 2021, WPP ayudó a Coca-Cola a modernizar su enfoque de marketing en más de 200 países y territorios. Arroyo destacó el desempeño de WPP durante las revisiones y mencionó que su solución de datos, Open Intelligence, se apoya en los resultados de la activación de Coca-Cola para la Copa Mundial de la FIFA 2026.

Por qué Omnicom gana Norteamérica: la jugada cruzada con PepsiCo

El contexto de esta decisión es una partida de ajedrez entre las dos grandes del sector. Según Campaign, PepsiCo terminó una relación de casi 30 años con Omnicom y le entregó su cuenta global de medios a Publicis sin un proceso formal de pitch. La compañía francesa después se retiró del pitch de Coca-Cola, donde competía cabeza a cabeza con WPP.

El informe anual más reciente de PepsiCo, citado por Campaign, sitúa su gasto en marketing en US$5.400 millones en 2025, de los cuales US$3.400 millones corresponden a publicidad. Para Omnicom, ganar Coca-Cola en Norteamérica ayuda a tapar el hueco que dejó esa salida.

WPP, por su parte, había ganado la cuenta global de marketing integrado de Coca-Cola en noviembre de 2021, valorada en ese momento en US$4.000 millones, según Campaign. Y según exchange4media, su participación en el negocio se había reducido a comienzos de 2025, cuando Coca-Cola nombró a Publicis para la cuenta de medios de Norteamérica.

El detalle que importa: WPP decidió no competir por el negocio de Norteamérica y concentró su energía en retener los medios, datos y tecnología internacionales. Es una señal de que, en este mercado, el valor percibido ya no está en la compra de espacios publicitarios, sino en la capa de datos y tecnología que los hace medibles.

Un mercado publicitario que crece a dos velocidades

El telón de fondo de esta reorganización es un mercado global que sigue expandiéndose. Según el informe Global Ad Trends: The cost of being seen de WARC Media, publicado el 15 de octubre de 2026, la inversión publicitaria global crecerá un 11,9% durante 2026, hasta alcanzar los US$1,34 billones.

Pero ese crecimiento esconde una asimetría. Entre 25 grandes anunciantes analizados, la relación entre inversión publicitaria e ingresos cayó del 6,1% en 2019 al 5,5% en 2025. Las grandes tecnológicas —Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix— redujeron su intensidad publicitaria del 13% al 7,4% en ese período, porque tienen audiencias propias y no necesitan comprar atención externa en la misma medida.

Las empresas de consumo masivo van al revés. WARC analizó a Coca-Cola, Estée Lauder, L'Oréal, Nike, PepsiCo y Procter & Gamble, y encontró que cinco de las seis aumentaron la proporción de sus ingresos destinada a publicidad entre 2019 y 2025. En conjunto, incrementaron su inversión publicitaria un 36%, por encima del crecimiento del 29% de sus ingresos. La relación entre gasto publicitario y facturación del grupo pasó del 11,6% en 2023 al 12,5% en 2025.

Según Alex Brownsell, Head of Content de WARC Media, esto responde a la desaceleración de las ventas y al traslado de presupuestos comerciales hacia canales publicitarios medibles, especialmente el retail media. Es decir: el dinero no desaparece, se muda a donde se puede medir el retorno.

¿Qué significa esto para tu startup?

Aunque tu startup no tenga el presupuesto de Coca-Cola, la lógica de esta reorganización aplica directamente a cómo compras medios y construyes tu stack de marketing.

• Deja de comprar canales y empieza a comprar datos. Coca-Cola no eligió a Omnicom por su capacidad de colocar anuncios, sino por integrar medios, datos, CRM, fidelización y creadores en un solo ecosistema. Si tu startup sigue midiendo campañas por impresiones y no por cohortes de clientes, estás comprando a la vieja usanza. Conecta tu CRM con tus plataformas de anuncios antes de escalar el gasto.

• Mide la intensidad publicitaria como porcentaje de ingresos. El informe de WARC muestra que la métrica que importa no es cuánto gastas, sino cuánto gastas respecto de lo que facturas. Calcula tu propia relación publicidad/ingresos y compárala trimestre a trimestre. Si tus ingresos crecen más rápido que tu gasto en marketing, estás ganando eficiencia; si es al revés, tienes un problema de canal o de mensaje.

• Aprovecha el retail media como canal medible. WARC identifica el traslado de presupuestos hacia retail media como uno de los tres motores del cambio. Para una startup de e-commerce o consumo, esto significa que hay inventario publicitario nuevo con atribución mucho más clara que la publicidad display tradicional. Vale la pena testearlo con presupuesto acotado antes de comprometer una partida grande.

• Diversifica tu dependencia de una sola agencia o plataforma. La reorganización de Coca-Cola muestra que incluso los mayores anunciantes del mundo revisan sus alianzas periódicamente. Si toda tu adquisición depende de un único canal o proveedor, cualquier cambio de reglas te deja expuesto.

Lo que hay que mirar de aquí en adelante

La implementación por fases a partir del 1 de diciembre será la prueba real de si este modelo funciona. Si la integración de datos, CRM y creadores en un solo ecosistema da a Coca-Cola una ventaja medible en Norteamérica, es probable que otras grandes marcas copien la estructura — y que las agencias reorganicen sus ofertas en consecuencia.

Para el ecosistema emprendedor, la lección es clara: la ventaja competitiva en marketing se está moviendo de la creatividad y la escala de compra hacia la infraestructura de datos. Las startups que construyan esa capa temprano competirán con una eficiencia que el presupuesto solo no puede comprar.

Fuentes

• LatinSpots — Coca-Cola se reorganiza en medios con Omnicom, WPP y Dentsu
• Business Wire / Yahoo Finance — The Coca-Cola Company Selects Agency Partners to Accelerate the Future of Marketing
• Campaign — Omnicom wins Coca-Cola's North American media business, WPP retains it globally
• exchange4media — WPP poised to retain Coca-Cola's global agency business
• TotalMedios — Coca-Cola, Nike y P&G van a contramano de las tecnológicas y aumentan su esfuerzo publicitario