CMO: solo el 15% de los CEO les da un sobresaliente

Solo el 15% de los CEO califica con un sobresaliente el desempeño de su director de marketing. La paradoja la puso sobre la mesa Sergio García, director de estrategia de Jungle, durante el II Foro del Marketing organizado por Anuncios y MarketingNews: nunca los CMO habían tenido tanta confianza de sus jefes y, a la vez, nunca habían estado tan cuestionados. Para un founder la lectura es directa: si marketing no puede explicar en números cómo mueve la caja, se convierte en la primera línea que se recorta cuando aprieta el presupuesto.

Qué se dijo en el II Foro del Marketing

El encuentro reunió a más de 300 profesionales de anunciantes, agencias, medios e institutos de investigación, y los directivos participantes gestionan de forma conjunta más de 300 millones de euros de inversión publicitaria. La mesa central, moderada por María José Romero, CEO de Tangity NTT Data, juntó a cuatro perfiles distintos: Beatriz Navarro (CMO de Renault y presidenta de AMKT), Fran Rionda (director general de marketing corporativo de Alsea y presidente de la AEA), Javier Vilar-Sancho (director de marketing de Cervezas Alhambra) y Enrique Moreno (CMO de Vithas).

La tesis compartida fue incómoda para la profesión: el marketing dejó de ser el departamento que hace campañas para convertirse en una función que debe justificar crecimiento. Y eso exige sentarse en las decisiones donde se define el negocio, no solo en las que definen el mensaje.

¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?

Dueños de negocio de Latinoamérica y España usan un agente de IA para ganar más y recuperar su tiempo. El Kit «tu mano derecha con IA» te muestra cómo en un video de 11 minutos, con una ficha para armar el tuyo. CAR está cerrada por ahora; al anotarte, te avisamos cuando abra.

👥 Quiero el Kit →

¿Por qué el CMO quiere decidir sobre producto y precio?

Navarro fue la más explícita sobre las palancas: asumir responsabilidad sobre el crecimiento obliga a controlar producto, precio, distribución y experiencia de cliente. "Yo siempre digo que el 80% del éxito de cualquier campaña de marketing es el producto. No nos engañemos", afirmó durante el debate. Su conclusión es que el CMO debe coordinar todas las áreas que generan ingresos y compartir objetivos con finanzas y ventas, en lugar de competir con ellas.

Rionda llevó la discusión a otro terreno: no pide autonomía, pide presencia. "Yo no quiero autonomía en las decisiones importantes. Quiero que mi CEO esté conmigo tomando esa decisión. Quiero que se hable más de marketing en el comité de dirección", señaló. Su diagnóstico es que los propios profesionales del marketing redujeron su espacio al aceptar que se les identificara solo con datos o creatividad, cuando su activo real es la visión transversal del negocio y del consumidor.

El CMO medio dura 2,6 años en el puesto

Otra conversación del foro puso contexto a esa presión: el tiempo de permanencia de un director de marketing en su puesto se ha reducido de 4 a 2,6 años, según el estudio global entre más de 16.000 profesionales que se citó en la jornada. Menos mandato significa menos tiempo para construir marca y más urgencia por mostrar resultados de negocio.

Ahí entra el dilema presupuestario que planteó Vilar-Sancho: con menos recursos, o se mantienen muchas acciones pequeñas y muy dirigidas, o se concentra el gasto en pocas iniciativas de mayor alcance. En ambos casos, insistió, la decisión debe contribuir al crecimiento del negocio y no limitarse a mejorar la percepción de marca.

¿La IA decide o decide la persona?

La irrupción de la inteligencia artificial cruzó todo el foro, y el consenso fue defensivo: la tecnología acelera, pero no sustituye el criterio. Vilar-Sancho fue tajante: "El decisor final tiene que ser la persona", en referencia a posicionamiento, precio o comunicación. Navarro coincidió desde otra óptica: "Se puede externalizar la ejecución, pero nunca vamos a poder externalizar el criterio".

Moreno añadió una pregunta que cualquier equipo de producto debería hacerse: "¿Estamos utilizando la IA para acercarnos más al cliente o para hacerle más difícil llegar hasta nosotros?". En su sector, el sanitario, la confianza del paciente pesa más que la capacidad de automatizar. Su advertencia fue también organizativa: "La IA en silos no funciona".

El interés no es anecdótico: el CMO Barometer 2026, recogido por OBS Business School, sitúa la IA como prioridad clave para el 68% de los responsables de marketing. El problema es que la normativa ya corre por delante de los equipos. En el foro se detallaron las obligaciones del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial, que exige identificar los contenidos generados o manipulados con IA mediante etiquetado visible y marcadores legibles por máquina. El incumplimiento puede conllevar sanciones de hasta 15 millones de euros o el 3% de la facturación mundial anual.

La creatividad española y su asignatura pendiente

En otra mesa, Úrsula Mejía (vicepresidenta de marketing de Coca-Cola) y Miguel Ángel Pascual (CMO de Pernod Ricard) coincidieron en que el talento creativo español es un activo exportable. Pascual marcó el contrapunto: "Creo que en España tenemos los mejores creativos del mundo", pero identificó la velocidad como asignatura pendiente, con los mercados asiáticos como referencia para anticiparse a las tendencias y experimentar más.

Qué significa esto para tu startup

Una startup no tiene los 300 millones de euros de inversión publicitaria que gestionaban los directivos del foro, y eso juega a favor: alinear marketing con negocio es más fácil cuando son diez personas y no diez departamentos. Pero las mismas trampas aparecen en pequeño, y aparecen antes.

Define la métrica de negocio antes de aprobar el presupuesto. Cada campaña necesita una cifra asociada a ingresos (pipeline, CAC, LTV, conversión), no solo a alcance o engagement. Si no puedes explicar cómo esa acción mueve la caja, no la apruebes.
Da a marketing un asiento donde se decide precio, producto y canal. Si el equipo se entera del precio nuevo cuando ya está publicado, tienes el problema que describía Rionda: un ejecutor de mensajes en lugar de un socio de negocio.
Externaliza ejecución, no criterio. Puedes contratar una agencia, una herramienta o un freelance, pero el conocimiento del cliente, la medición y la voz de marca deben quedarse dentro. Es la línea que trazó Navarro y aplica igual a una empresa de quince personas.
Documenta el uso de IA si vendes en Europa. Si generas creatividades, textos o imágenes con IA, revisa etiquetado, trazabilidad y garantías de tus proveedores antes de que llegue una auditoría o un reclamo de un cliente.

Conclusión

El mensaje del foro no es que el marketing necesite más presupuesto, sino más responsabilidad sobre resultados y más presencia en las decisiones que importan. La frase con la que cerró Navarro resume el equilibrio: "cuanto más tecnología hay, más humanos vamos a tener que ser". Para un founder, la aplicación es práctica: marketing no es el equipo que comunica lo que ya se decidió, es uno de los equipos que decide qué construir, a qué precio venderlo y a quién.