eRetail DAY Latam 2026: 1.400 registrados y foco en POAS

eRetail DAY Latam 2026: el evento que reunió a 1.400 personas en Ciudad de México

Más de 1.400 registrados y 40 speakers nacionales e internacionales participaron del eRetail DAY Latam 2026, organizado por el eCommerce Institute en Ciudad de México. Para cualquier founder que venda online en la región, el mensaje central del encuentro fue incómodo: la tecnología ya no es la barrera, la ejecución sí.

Uno TV reportó que la edición se celebraría el 15 de octubre en el Auditorio BB de la Ciudad de México, coorganizada con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). La agenda giró alrededor de tres ejes: la integración de canales físicos y digitales, la incorporación de inteligencia artificial y el desarrollo de modelos operativos capaces de responder a las nuevas expectativas del consumidor.

Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y cofundador de VTEX, resumió el momento del sector con una frase que vale la pena leer dos veces: "Llegamos a la edición 203 y a los 20 años del Tour con un ecosistema que ya no tiene excusas: México supera el 17% de penetración, suma 77 millones de compradores y tiene a su alcance la misma tecnología que cualquier mercado del mundo".

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El diagnóstico tiene respaldo en los datos que se presentaron durante la jornada.

Los números del ecommerce mexicano que se discutieron en el evento

Daniela Orozco, directora de Investigación de Mercados e Inteligencia Económica de la AMVO, presentó un análisis del estado del comercio electrónico en México, según recogió Mundo Ejecutivo. Los puntos más relevantes:

México ocupa el octavo lugar mundial en ventas totales del sector, con 77,2 millones de compradores digitales.
El 76% de los consumidores tiene un nivel de madurez digital medio o alto. Dentro de ese grupo, el 34% compra online como parte de su rutina y el 42% usa el canal digital para comparar productos antes de decidir.
7 de cada 10 compradores combinan canales digitales con tiendas físicas, con el webrooming como práctica dominante.
En inteligencia artificial, el 49% de las empresas está en fase de exploración y solo el 18% ya la implementó.
El 59% de las empresas mexicanas planea aumentar su inversión en tecnología respecto al año anterior.

A ese panorama se suma el contexto macro. Forbes México, citando un análisis de Actinver con datos de la AMVO, reportó que el comercio electrónico mexicano pasó de 184.000 millones de pesos en 2019 a 941.000 millones en 2025, con una tasa de crecimiento anual compuesta cercana al 31%. En 2025 las ventas digitales representaron el 17,7% del comercio minorista nacional.

NotiPress, citando el Estudio de Venta Online 2026 de la AMVO, precisa que ese crecimiento anual fue del 19,2% y resultó 25 veces superior al del PIB nacional. El mismo análisis de Actinver proyecta que el comercio electrónico podría representar entre el 25% y el 42% de las ventas minoristas del país hacia 2031, según estimaciones de Mercado Libre retomadas por el grupo financiero.

Traducción para un founder: el mercado no está en duda. Lo que está en duda es si tu operación aguanta el volumen.

POAS: ¿por qué el último clic ya no alcanza para medir tus campañas?

Uno de los aportes más concretos del evento fue la discusión sobre atribución. Pueyrredon lo planteó sin rodeos: "El funnel que conocíamos ya no es un funnel, es un flywheel, y los modelos de atribución que usamos hoy están siendo desafiados".

Su propuesta es el POAS (Profit on Ad Spend), una métrica que relaciona la contribución atribuida a la publicidad con la inversión publicitaria, con una definición explícita de los costos. La diferencia con el ROAS tradicional es que el POAS obliga a decidir qué se descuenta antes de calcular: producto, descuentos, entrega, devoluciones y atención al cliente.

El punto más fino es otro. Pueyrredon distingue dos preguntas que suelen confundirse: qué resultado le atribuimos a una campaña y cuánto de ese resultado no habría ocurrido sin ella. La segunda exige contrastar hipótesis con grupos comparables, con y sin la intervención.

"Si confundimos la atribución con el efecto incremental, podemos terminar invirtiendo más para cobrar mérito por compras que ya iban a suceder", advirtió. Y cerró con una frase que resume el problema: "Medir mejor tiene que cambiar dónde colocamos el próximo peso".

Para un equipo de marketing pequeño, esto no es un debate académico. Cuando el descubrimiento del producto empieza en un video, una conversación o un agente de IA, medir solo el último clic deja afuera casi todo lo que hizo vender. El riesgo concreto es asignar presupuesto a los canales que se llevan el crédito en lugar de a los que generan el crecimiento.

¿Qué significa esto para tu startup?

El evento dejó tareas concretas para cualquier equipo de ecommerce en la región, sin importar el tamaño:

Define tu contribución antes de mirar el POAS. Antes de calcular cualquier métrica de rentabilidad publicitaria, acuerda internamente qué costos se descuentan: producto, descuentos, entrega, devoluciones y atención. Sin esa definición, el número que obtengas no sirve para decidir nada.
Separa atribución de incrementalidad. Pregúntate qué resultado le asignas a una campaña y cuánto de ese resultado no habría ocurrido sin ella. La forma de responderlo es contrastar grupos comparables con y sin la intervención, no solo mirar el reporte de la plataforma.
Audita tu consistencia operativa. Según el análisis de Actinver difundido por Forbes México, solo el 31% de las compañías encuestadas logró unificar sus inventarios entre tiendas físicas y plataformas digitales. Si tu operación está en el otro 69%, ahí tienes una ventaja competitiva disponible: una recomendación personalizada pierde todo su valor si el producto no está disponible o si la entrega prometida no se cumple.
Aprovecha la ventana de la IA. Con el 49% de las empresas todavía en fase de exploración y apenas un 18% con la tecnología implementada, la adopción real sigue siendo baja. El mismo análisis de Actinver señala que el 33% de los consumidores encuestados usa o está interesado en comprar con ayuda de inteligencia artificial, y que el 37% muestra interés en las compras mediante transmisiones en vivo. Son dos frentes donde moverse temprano todavía rinde.

La conclusión que atravesó toda la jornada es la misma que enfrenta cualquier founder: la tecnología amplifica lo que ya existe. Si la operación no está preparada, también amplifica sus errores.

Los premiados: quiénes marcaron el estándar del retail digital

Durante el eRetail DAY Latam 2026 se entregó el eCommerce Award México 2026, que reconoció a empresas y referentes por su desempeño en distintas áreas del comercio digital. Los ganadores fueron:

Salud Digna, en Moda, Belleza y Salud
OXXO, en Alimentos y Consumo Masivo
Coppel, en Hogar, Tecnología y Electrodomésticos
Coca-Cola, en B2B y D2C
Walmart, en Comercio Unificado y Omnicanalidad
Mercado Libre, en Mejor Experiencia del Cliente
Somos Pura, en Triple Impacto: Sustentabilidad, Inclusión y Accesibilidad
VTEX, en Plataformas, Marketplaces, Super Apps y Retail Media
DHL, en Logística y Última Milla
Mercado Pago, en Pagos, Servicios Financieros y Fintech
Epsilon, en Marketing Digital e Inteligencia Artificial
Enviaflores, como Mejor Pyme de Digital Commerce
Infracommerce, como Mejor Agencia de Digital Commerce
David Geisen, de Mercado Libre, como eLíder del Año

La agenda también reservó espacio para el emprendimiento emergente. Lynkapet obtuvo el primer lugar en la eCommerce Startup Competition, mientras que Reffy recibió una mención especial. En la AI For Unified Commerce Competition, se distinguió a Aida y también se reconoció a UAMI.

Para una startup en etapa temprana, estas competencias son una vía de visibilidad concreta dentro de un ecosistema donde las grandes marcas concentran la atención. Vale la pena tenerlas en el radar para la próxima edición.

Conclusión

El eRetail DAY Latam 2026 dejó un retrato claro del comercio digital mexicano: un mercado que multiplicó su valor por más de cinco entre 2019 y 2025, con 77,2 millones de compradores y una penetración que ya supera el 17% del retail. El problema dejó de ser la demanda.

Lo que queda por resolver es la ejecución, y ahí la conversación se vuelve operativa: cómo mides la contribución real de tu publicidad, cómo distingues lo que una campaña generó de lo que habría pasado igual, y cómo conectas marketing, inventario y logística para que la promesa que comunicas sea la experiencia que el cliente recibe.

Como resumió Pueyrredon en el cierre del encuentro, el desafío es la ejecución, y se ejecuta con personas. La tecnología está disponible para todos. La diferencia la hace el equipo que sabe qué hacer con ella.