Premio +Digital: IA y criterio humano en la creatividad

Ocho presidentes de jurado, una sola advertencia sobre la IA

La 11ª edición del Premio +Digital ya tiene a sus presidentes de jurado, y el mensaje que repiten es incómodo para quien apostó todo a la automatización: la inteligencia artificial amplía capacidades y acelera procesos, pero el criterio sigue estando en manos de las personas. El certamen, organizado por Interact e IAB Argentina, se consolidó como uno de los principales espacios de reconocimiento para agencias, anunciantes, medios, plataformas y empresas tecnológicas del país.

Para un founder, la señal es directa. Si tu equipo produce el triple de contenido con IA pero no puede explicar por qué una pieza funciona mejor que otra, no ganaste capacidad creativa: ganaste capacidad de producción. Y eso, según los propios jurados, es exactamente lo que dejó de diferenciar a las marcas.

¿Qué evalúa el Premio +Digital en su 11ª edición?

El certamen reparte el jurado en ocho categorías, cada una con un presidente a cargo. Los criterios que anunciaron dejan ver hacia dónde se mueve la industria de la comunicación digital.

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Comunicación y Campañas Digitales — Gonzalo Vecino, fundador y CCO de TombrasNiña, buscará campañas que demuestren cómo la comunicación agrega valor al negocio y ayuda a las marcas a obtener mejores resultados.
Medios, Canales y Entretenimiento — Martina Fielder, Marketing Manager de La Nación, pondrá la estrategia como criterio principal: casos que aprovechen de forma inteligente distintos medios y formatos para conectar con sus audiencias.
Impacto Positivo y Bien Público — Ariadna Carulli, fundadora y CEO de La Dupla, lo resume sin matices: "Una buena causa no convierte automáticamente a una campaña en una buena campaña". Buscará comprensión profunda del problema, estrategia sólida y resultados medibles.
Influencers, Creators & Comunidades — Juan Marenco, CEO de Be Influencers, correrá el foco de las métricas superficiales hacia la conversación y el impacto cultural. "Queremos premiar ideas que entiendan la cultura y donde los creadores sean parte esencial del concepto, no simples amplificadores".
Deportes y Mundial 2026 — Fernando Amdan, Managing Director de Amplifica, evaluará la integración orgánica de las marcas a los eventos deportivos, evitando intervenciones forzadas.
Innovación, Datos y Uso de Tecnología — Martín Rabaglia, cofundador y CEO de Genosha, mirará el detrás de escena: cómo se construyeron las soluciones y qué valor tecnológico aportaron. "El +Digital premia mucho al craft a diferencia de otros premios que se enfocan mucho más en números e ideas".
Craft Digital, Diseño y Experiencia — Agustín Roisman, Chief Creative Officer de nk.studio, buscará el equilibrio entre funcionalidad y diferenciación visual.
Negocio, E-commerce & Performance — Milagros Leivar, Marketing Manager SOLA de Netflix, apunta a elevar la vara y unificar criterios de evaluación.

El calendario del certamen ya está cerrado: las inscripciones terminaron el viernes 30 de octubre, la sesión de votación presencial será el 19 de noviembre y los ganadores se conocerán en los primeros días de diciembre.

IA: ¿herramienta de producción o motor de ideas?

El tema atravesó todas las respuestas. La mayoría de los jurados coincidió en que la discusión ya no pasa por adoptar o no la tecnología, sino por preservar el criterio humano en el proceso.

Vecino plantea la disyuntiva con crudeza: el desafío es decidir si la IA se usará para pensar menos o para pensar más. En su visión, la inteligencia aporta información precisa, pero la industria también necesita lo que él llama "estupidez": la que desconoce la información, toma el riesgo y genera disrupción. "Es la que escapa de los análisis obvios y se aleja de esa racionalidad que lo único que logra es estandarizar el trabajo y volver a la marca completamente invisible", agregó.

Fielder advierte un error frecuente: confundir capacidad de producción con valor creativo. A medida que las herramientas se vuelven más accesibles, la diferenciación dependerá del entendimiento estratégico de las audiencias y de identidades de marca sólidas.

Carulli pone el foco en el efecto democratizador: equipos y agencias pequeñas ahora acceden a capacidades antes reservadas a grandes organizaciones. Pero la diferencia, remarca, seguirá estando en la comprensión de las personas y en las decisiones que se tomen con esas herramientas.

Marenco lo cierra en una frase: "No consiste en usar o no la IA, eso ya lo hacemos todos; sino que lo importante es no delegar el criterio". Amdan coincide: "La IA no es un fin en sí mismo, sino un medio". Y Rabaglia va más lejos: la discusión sobre la adopción ya quedó atrás; el punto es usarla con un propósito claro, evitando aplicaciones superficiales orientadas solo a reducir costos.

¿Qué dicen los datos del sector sobre la IA en publicidad?

El debate del jurado no ocurre en el vacío. Según Interactive Advertising Bureau, en Estados Unidos hasta el 30% de los anuncios de televisión por cable y videos en redes sociales de 2025 se crearon o retocaron con herramientas de IA generativa; en 2024 el uso fue del 22% y para 2026 se proyecta que llegue al 39%, reportó El Periódico.

El mismo medio consigna que la publicidad y los medios son el sector que más adoptó estas herramientas, con poco más de un 10% del total, según datos de la consultora Grand View Research. Y cita el caso de Coca-Cola, que pasó de necesitar casi un año para producir su anuncio navideño a aproximadamente un mes, según declaraciones de su jefe de marketing al Wall Street Journal.

Hay un contrapeso que conviene mirar antes de automatizar todo. Una encuesta de la firma Attest citada por El Periódico encontró que el 46% de los consumidores en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Australia rechaza el uso publicitario de la IA. El rechazo fue tan fuerte que McDonald's retiró un anuncio sintético emitido en Países Bajos.

En el plano laboral, Forrester Research anticipó en 2023 que el 7,5% de los empleos en agencias publicitarias de Estados Unidos serán automatizados para 2030 por el auge de la IA generativa, y advirtió que hasta un tercio de los puestos actuales corre riesgo en la próxima década, según recoge PuroMarketing. El mismo análisis señala que los perfiles creativos tienden a ganar productividad más que a desaparecer.

En el mercado hispanohablante, IAB Colombia reportó que durante 2025 formatos como el branded content y los emergentes crecieron más de un 60%, mientras el video digital subió más de un 13%, según Noticias RCN. Es decir: el volumen de contenido que hay que producir sigue subiendo, y ahí está la tensión real.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu equipo de marketing o producto usa IA, la lectura del jurado aplica igual, aunque no compitas por un premio.

1. Separa producción de criterio en tus métricas. Mide dos cosas distintas: cuánto contenido generas y cuánto de ese contenido mueve una métrica de negocio. Si la primera sube y la segunda no, tienes un problema de dirección, no de capacidad. Fielder lo dijo de otro modo: no confundas capacidad de producción con valor creativo.

2. Documenta el "por qué" de cada pieza. Rabaglia adelantó que su categoría evaluará el detrás de escena, no solo el resultado. Aplica eso internamente: si tu equipo no puede reconstruir qué problema resolvía una campaña y qué decisión la hizo distinta, no vas a poder repetir el acierto ni descartar el error.

3. Usa la IA para explorar más, no para decidir menos. Roisman señaló que la tecnología potencia el craft y acelera la exploración de ideas, pero también puede empobrecer los resultados cuando se usa sin dirección. El uso rentable es generar diez variantes y elegir con criterio, no publicar la primera que sale.

4. Cuida el riesgo reputacional. Con casi la mitad de los consumidores en mercados anglosajones rechazando el uso publicitario de la IA, la transparencia no es un detalle de compliance: es posicionamiento. Si tu audiencia valora lo artesanal o lo humano, ese es un diferencial que puedes capitalizar.

Conclusión

El Premio +Digital de este año deja una conclusión que trasciende el certamen: la ventaja competitiva ya no está en acceder a la IA, porque el acceso se commoditizó. Está en lo que haces con ella cuando todos tienen lo mismo. Los ocho presidentes de jurado, desde TombrasNiña hasta Netflix, apuntan al mismo lugar: estrategia, relevancia y resultados medibles por encima del volumen. Para un founder, eso significa invertir menos en herramientas y más en las personas que deciden qué hacer con ellas.