Matetic pone a la quinta generación al mando de la viña
Matetic Vineyards resumió su nuevo modelo en una frase: "vender menos y más caro". Después de traspasar la marca TerraPura a la familia Von Appen —un vino que se vendía a unos 5.000 pesos chilenos la botella—, la viña concentró toda su operación en etiquetas que parten en 13.000 y llegan a 35.000 pesos en el mercado local, con EQ, Corralillo y el ícono Matetic como estandartes.
Para un founder, la lectura es directa: cuando el mercado deja de crecer, la salida no siempre es vender más barato. A veces es achicar la estructura, quedarse con el tramo de mayor margen y volver a poner a un dueño en la silla ejecutiva.
Quien asumió como director comercial es Jorge Matetic Villanueva, de 30 años, el primer integrante de la quinta generación de esta familia empresaria chilena —que suma unos 14 primos— en ocupar un cargo ejecutivo en el grupo. Es, además, el quinto "Jorge" de la saga familiar en sumarse a los negocios.
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El regreso no fue improvisado. En su entorno explican que su llegada era un paso esperado y que su trayectoria siempre estuvo ligada al negocio agrícola y vitivinícola, aunque su último tramo haya sido en finanzas.
El recorrido tiene una lógica que cualquier fundador puede leer como una hoja de ruta de sucesión:
- Se formó como ingeniero agrónomo en la PUC, con especialización en economía agraria.
- Hizo su práctica en Viña Garzón, en Maldonado, Uruguay, y se especializó en el negocio del vino en Sonoma State University.
- Entró a Viña Matetic como regional export manager, es decir, partiendo por ventas y clientes antes que por la dirección.
- Cursó un MBA en Babson College y después se insertó en la industria financiera local: pasó por Toesca Asset Management y luego por Banchile, donde estuvo hasta marzo pasado.
- Este año volvió a la viña llamado por la familia, ya con el expertise comercial y financiero que buscaba completar.
La lección es concreta: la sucesión no se resuelve con un título, se construye con un recorrido. El heredero no llegó a dirigir; llegó a vender, exportar y después a mirar los números desde afuera.
La venta de TerraPura y el fin del cargo de CEO
El cambio de nombres se explica por una operación previa. Según DF, durante mayo TerraNoble —viña de la familia Von Appen, controladora de la naviera Ultramar— adquirió la marca TerraPura y su cartera de clientes a Matetic Wine Group, en una operación de bajo perfil cuyos términos no se divulgaron.
La particularidad del acuerdo: el comprador se quedó con el activo comercial (marca y red de distribución) y los Matetic retuvieron la bodega. No hubo viñedos ni tierras involucradas. Para el grupo vendedor, eso significó prescindir de parte importante de su actividad vitivinícola y concentrarse en los vinos de alta gama.
Con el negocio más pequeño, la familia eliminó la estructura que ya no necesitaba: Arturo Larraín, CEO de la viña por 18 años, dejó el cargo en junio. En su lugar diseñaron un esquema "mucho más simplificado, pequeño y ligero", según el propio relato de la familia. A nivel ejecutivo quedó Jorge Matetic Villanueva como director comercial, apoyado por el enólogo jefe Julio Bastías. Y a nivel de directorio, una mesa de solo tres integrantes: Carolina Matetic Hartard, única hija mujer de Jorge Matetic Riestra, junto a dos profesionales externos a la familia, el enólogo Rodrigo Soto, radicado en Estados Unidos, y el gestor financiero Gerardo Sepúlveda.
Ese detalle es el más subestimado de la nota. La familia no reemplazó un CEO por otro CEO: reemplazó una capa de management por un dueño con responsabilidad directa sobre el resultado comercial. Hoy Jorge Matetic Villanueva no ostenta los poderes de representante legal, algo que, según un cercano a la familia, podría cambiar: "probablemente en el futuro se transforme en el director ejecutivo".
¿Por qué "vender menos y más caro" es hoy la jugada del vino chileno?
Porque el volumen ya no está. El consumo mundial de vino alcanzó los 208 millones de hectolitros, su nivel más bajo desde 1957 y una caída acumulada del 14% desde 2018, según la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) recogida por Interempresas. En Chile, la producción cayó un 10% en 2025 y la superficie de viñedos se redujo un 27% desde 2019, de acuerdo al Servicio Agrícola y Ganadero (SAG). Las exportaciones, además, arrancaron 2026 con un retroceso del 9,4% en volumen.
En ese contexto, la premiumización dejó de ser una aspiración y pasó a ser el plan. Concha y Toro adoptó esa estrategia en 2017 y sus vinos de alta gama ya representan el 57% de sus ingresos por ventas. El mismo movimiento se ve en el comprador de TerraPura: TerraNoble, fundada en 1993 en el Valle del Maule, exporta cerca del 88% de su producción a unos 38 países y en 2023 vendió alrededor de 120.000 cajas a un precio promedio de US$42 por caja, según declaraciones de su controlador a DF en esa fecha.
Dicho de otro modo: Matetic no vendió su marca barata porque estuviera perdiendo, sino porque el negocio de volumen exige activos, distribución y capital que rinden mucho menos que una botella de 30.000 pesos.
El enoturismo, el otro motor de margen
El segundo eje de la viña es llevar gente al valle. Ahí están el hotel y el restaurant que ya operan en el fundo El Rosario —unas 16.000 hectáreas entre Cartagena y Casablanca, de las cuales unas 160 hectáreas son viñedos—, con 10 habitaciones y planes de ampliación que aún no están aprobados.
El negocio tiene respaldo en los números del sector: en la última década las viñas abiertas al público en Chile pasaron de 94 a 219, y el país superó los 6 millones de turistas extranjeros en 2025, según Interempresas. En el extremo alto del mercado, una noche en el Hotel Casa Real de Santa Rita se valora en hasta 2.000 dólares, y Concha y Toro vende su vino The Icon a cerca de 200 dólares la botella, solo disponible en la viña.
El grupo familiar también empuja proyectos fuera del vino. En Estancia Cerro Guido, en Magallanes, la Fundación Cerro Guido Conservación lleva años trabajando en la protección del puma: monitoreo con cámaras trampa y crianza de perros protectores de ganado que logró un 51% menos de mortalidad atribuible a pumas en los rebaños protegidos, según detalla DF. El 19 de noviembre están agendados en Viña Matetic el lanzamiento de dos libros generados al alero de esa fundación. Y hay en carpeta el Lodge Las Chinas, con capacidad para 56 personas y una inversión estimada en US$3,4 millones, aún sin aprobación de directorio.
¿Qué significa esto para tu startup?
La decisión de Matetic es un caso de estudio sobre disciplina de portafolio, y aplica más allá del vino.
1. Identifica qué línea subsidia a cuál. TerraPura se vendía a una fracción del precio de Matetic EQ. Si tienes dos productos que compiten por el mismo equipo, la misma bodega y la misma atención del cliente, calcula cuánto margen aporta cada uno después de costos de adquisición. Si el de bajo precio no financia el crecimiento del de alto valor, véndelo, ciérralo o licéncialo. Matetic eligió quedarse con el activo que no requiere estructura pesada.
2. Simplifica la gobernanza al tamaño real del negocio. La viña pasó de un CEO con 18 años en el cargo a un directorio de tres personas y un director comercial que es dueño del resultado. Si tu empresa cambió de tamaño y tu organigrama no, el costo fijo de decisiones intermedias se come el margen. Menos capas, responsabilidades claras, y un nombre por cada número.
3. Contrata el expertise que no tienes en casa. El directorio de Matetic mezcla familia con dos externos especializados: un enólogo radicado en Estados Unidos y un gestor financiero. Para una startup familiar, sumar un consejero con experiencia sectorial específica suele rendir más que sumar un inversor amigo.
4. Trata la sucesión como un pipeline, no como un evento. Jorge Matetic Villanueva hizo práctica, exportación, MBA y cuatro años de finanzas antes de volver. Si tu plan de relevo es nombrar a un familiar en el próximo directorio sin ese recorrido, estás apostando a la lotería.
5. Vende donde está el cliente, no donde está tu producto. El enoturismo convierte una visita a la viña en marca, ticket y dato de cliente. El equivalente para tu startup es llevar al usuario a tu terreno: onboarding presencial, eventos propios, comunidad, educación. La marca se construye en el lugar, no en el anuncio.
Conclusión
Matetic hizo tres movimientos en un mismo año: vendió la marca de volumen, eliminó el puesto de CEO y puso a un integrante de la quinta generación a cargo del negocio con foco en margen. No es una retirada, es una reasignación de capital y de atención.
El contexto le da la razón en la dirección general: con el consumo global en mínimos de casi 70 años y las exportaciones chilenas en caída, competir por litros es una carrera donde el más grande gana. Competir por botellas de alto valor y por experiencias en el valle deja espacio para estructuras pequeñas y ágiles.
La pregunta que queda abierta es la de siempre en cualquier negocio familiar: si el candidato número uno cumple, cuánto tarda la gobernanza en formalizar lo que todo el entorno ya da por sentado.
Fuentes
- Jorge Matetic Villanueva: el quinto "Jorge" que arriba a los negocios de la familia Matetic (fuente original)
- La marca de vino que la familia Von Appen compró a los Matetic
- Vino sin alcohol y enoturismo, la apuesta de Chile para enfrentar caída global del consumo
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