Google: IA impulsa las búsquedas, pero no los ingresos

Google: las búsquedas crecen al ritmo más alto en cinco años, pero el negocio se frena

Las consultas en el buscador de Google crecieron al ritmo más alto en cinco años, según el informe de resultados de Alphabet del tercer trimestre. El problema es que ese crecimiento no se traduce en ingresos al mismo ritmo: la facturación de Google Search subió 12% interanual, por debajo del 17% del trimestre anterior, y el crecimiento de los clics pagados —los clics en anuncios que generan ingresos— se desaceleró del 13% al 8%.

Para cualquier founder que dependa de Google para captar clientes, esa brecha es la noticia. Más gente buscando no significa más dinero entrando por la misma puerta.

Philipp Schindler, Chief Business Officer de Google, atribuyó la desaceleración principalmente a efectos cambiarios y a cambios en el gasto de anunciantes de sectores puntuales. Pero también reconoció que la transformación con IA aportó lo suyo: las consultas de AI Mode crecen con fuerza, aunque monetizan a una tasa menor que las búsquedas tradicionales.

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El mercado no lo tomó bien. Las acciones de Alphabet cayeron alrededor de 14% desde que la compañía reportó resultados, según The Verge, en un contexto donde la empresa planea invertir cerca de US$200B este año en infraestructura, en buena parte para sostener la IA. Gadget Review agrega que Alphabet mantuvo su previsión de capex para 2026 en un rango de US$195B a US$205B y anticipó que el gasto de 2027 podría superar los US$300B, citando a CNBC.

¿Por qué la IA de Google monetiza menos que su buscador?

El buscador y la IA no funcionan igual como soporte publicitario. En muchos casos, los AI Overviews agregan resúmenes generados a los resultados; elegir AI Mode convierte la búsqueda en una conversación. Pero quien busca "Nikes" todavía ve listados de compras y anuncios de texto, explica Andy Taylor, vicepresidente de investigación de la agencia de publicidad digital Tinuiti. Esa persona quiere comprar zapatos, no recibir una explicación generada.

La apuesta de Google es que la IA amplía el negocio. Schindler sostiene que la mayoría de las consultas de AI Mode son "incrementales" —preguntas adicionales, no reemplazos de búsquedas existentes— y que muchas son de embudo superior, es decir, gente investigando una compra antes de saber qué quiere. La compañía ve ahí una oportunidad para vender más anuncios con el tiempo.

Para sostener esa tesis, Google está expandiendo anuncios en AI Overviews y AI Mode, incluso a nivel internacional y a lo largo de varios turnos de conversación en Estados Unidos. También dejó abierta la posibilidad de llevar anuncios a su app independiente Gemini, sin anunciar cuándo.

El detalle que falta es cuánto. Google no revela cuánto menos genera cada consulta de AI Mode frente a una búsqueda tradicional, y tampoco permite a los anunciantes aislar ese inventario ni medir su rendimiento por separado, según Taylor. Los retornos generales estables pueden significar que el tráfico publicitario de IA todavía es demasiado chico para mover la aguja, o que rinde parecido al inventario existente. Taylor se inclina por lo primero.

El dato que debería preocupar a los anunciantes

Un working paper de octubre encontró que las visitas estadounidenses provenientes de anuncios en ChatGPT generaron 64% menos ingresos por sesión para los retailers que las visitas desde anuncios de Google Search: US$0,89 frente a US$2,45. El estudio mide ventas de retailers, no ingresos de plataforma, y no establece cómo rinden los anuncios de IA de Google.

Hay más señales en la misma dirección. TechTimes reporta que el CTR temprano de los anuncios de ChatGPT se ubica entre 0,3% y 1,5%, contra un promedio de industria de aproximadamente 6,4% para anuncios de búsqueda de Google, según el benchmark de Tru Commerce. Y un estudio de SE Ranking sobre 50.006 prompts comerciales encontró que 14,35% de los anuncios servidos no tenían relación semántica con la conversación donde aparecían.

Taylor advierte que esas comparaciones dependen de qué busca cada persona: quien googlea zapatos Nike puede estar listo para comprar, mientras quien le pregunta a una IA qué zapatillas elegir todavía está investigando. La diferencia de retorno podría reflejar intención de compra, no efectividad publicitaria.

Nate Elliott, analista principal de eMarketer, es más categórico sobre el momento que atraviesa Google: "Esta es la primera gran disrupción que enfrenta Google en su negocio central en décadas". Y sobre el estado de la solución: "Ellos no lo tienen resuelto del todo. Nadie lo tiene resuelto del todo".

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu motor de crecimiento depende de Google Ads o del SEO, este trimestre marca un cambio de régimen, no un bache. Tres lecturas concretas:

El tráfico seguirá llegando, pero valdrá menos por visita. Google no permite segmentar el inventario de IA ni medir su rendimiento aparte, según Taylor. Si no puedes aislar ese gasto, tampoco puedes saber si tu ROAS general está sostenido por búsquedas tradicionales o por anuncios conversacionales que rinden menos.
La intención se mueve hacia arriba en el embudo. Si buena parte del volumen nuevo de AI Mode es gente investigando, el contenido que responde preguntas comparativas y de descubrimiento gana peso frente a la página de producto pura.
Los formatos publicitarios en IA todavía no están definidos. Elliott recuerda que los buscadores empezaron con banners antes de llegar a los anuncios de pago y que las redes sociales pasaron por su propia experimentación. Los formatos de hoy pueden no ser los que funcionen.

Cómo preparar tu adquisición para el buscador con IA

1. Construye atribución propia antes de necesitarla. Google no deja separar el rendimiento del inventario de IA, así que la visibilidad tiene que venir de tu lado: UTMs consistentes, tracking server-side y pruebas de incrementalidad por canal. Sin eso, cualquier decisión de presupuesto se toma a ciegas.

2. Diversifica antes de que el costo por clic te obligue. Los anunciantes de Tinuiti aumentaron su gasto en búsqueda pagada de Google 14% interanual en el tercer trimestre manteniendo sus objetivos de retorno, según la firma. Eso indica que el canal sigue funcionando, pero también que el presupuesto que no rinde se descubre tarde. Prueba canales alternativos con presupuesto acotado mientras el costo de aprendizaje es bajo.

3. Trata los anuncios en IA como presupuesto de investigación. Si vas a testear ChatGPT Ads o formatos conversacionales, asigna un monto que puedas perder y define de antemano qué señal te haría escalar. La propia documentación de OpenAI reconocía que la plataforma no tiene benchmarks de rendimiento entre anunciantes, industrias o tipos de campaña, según TechTimes.

Conclusión

Google tiene un problema que cualquier startup reconocería: su producto nuevo crece más rápido que su modelo de negocio. Las búsquedas están en máximos de cinco años, pero la publicidad que las financia se desacelera y la compañía todavía no demuestra cuánto puede cobrar por la versión con IA.

Para un founder, la conclusión práctica es incómoda pero útil: el canal que sostuvo el crecimiento de la última década está en transición, y la transición puede durar años. Quien mida su adquisición con datos propios y no dependa de una sola plataforma va a atravesarla mejor que quien espere a que Google resuelva el problema.