Rompecabeza: con IA, diferenciarse es la única ventaja

El marketing dejó de caber en una sola gerencia

Cada 4 de noviembre se celebra el Día Internacional del Marketing, y Ariel Jeria, gerente general de la agencia Rompecabeza, aprovecha la fecha para corregir un malentendido que sigue costando presupuesto dentro de las empresas: marketing no es publicidad. Las cuatro P que se enseñan en las aulas —producto, precio, plaza y promoción— lo dejan claro. La promoción es solo una de cuatro decisiones, y probablemente la que llega más tarde.

Ese equívoco ayuda a leer lo que pasa en los organigramas. Las gerencias de marketing perdieron tamaño e influencia, y sus funciones se repartieron entre áreas de datos, experiencia de cliente, revenue y e-commerce. Jeria no lo interpreta como decadencia sino como dispersión: el marketing salió de una sola gerencia y se volvió tarea de todos. Hoy comunican el equipo comercial, el servicio al cliente, el producto y hasta el gerente general, aunque no todos lo sepan.

El riesgo aparece cuando esa dispersión ocurre sin coordinación. Si precio, producto, experiencia y mensaje se deciden en lugares distintos, el cliente percibe una sola marca, pero la organización que la produce no actúa como una sola. Ahí es donde se pierde el criterio.

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Qué encontró "Calculando el Futuro" con 19 líderes

Para responder hacia dónde va la disciplina, Rompecabeza reunió en "Calculando el Futuro" las predicciones de 19 líderes de marketing, marcas y negocios sobre la próxima década. El patrón que apareció fue consistente: la tecnología domina la conversación sobre lo que va a cambiar, y lo humano domina la conversación sobre dónde estará el valor. Criterio, comprensión, confianza y autenticidad se repiten una y otra vez cuando se pregunta qué marcará la diferencia.

Sebastián Gebhardt, CEO de Yáneken, lo sintetizó en una frase incómoda: "Nadie se diferenció optimizando". Rodrigo Espinosa, de Banco BICE, propone entender la marca como el sistema operativo de la organización, y varias voces del ejercicio coinciden en que las marcas se jugarán menos en lo que dicen y más en lo que puedan demostrar.

La conclusión del ejercicio incomoda a una industria acostumbrada a trabajar sobre la promesa. Si producir deja de ser una restricción, el desafío pasa a ser decidir qué merece producirse. Y si todo lo que comunica una marca puede contrastarse con la experiencia que entrega, el marketing no puede limitarse a comunicar el valor: tiene que volver a participar en cómo se construye.

La IA abarató la ejecución, y con eso se cayó la ventaja

El cambio de fondo es económico. La inteligencia artificial abarató producir contenido, segmentar, personalizar y optimizar. Hacer marketing nunca fue tan fácil, pero lo que está al alcance de todos deja de ser una ventaja: cuando cualquier empresa accede a las mismas herramientas, ejecutar bien explica cada vez menos por qué una marca es elegida.

El diagnóstico no es aislado. En la Tribuna Abierta organizada por DIRCOMFIDENCIAL junto a Nationale-Nederlanden, la Universidad Francisco de Vitoria y NATEEVO, Nicolás Casariego, director de Estrategia de NATEEVO, advirtió que "el consumidor no necesita más contenido" y que los recursos escasos siguen siendo el tiempo de atención y la relevancia. Su cálculo es directo: si las marcas multiplican por diez sus comunicaciones, el consumidor recibe mil veces más mensajes, y el resultado puede ser "un ruido bastante tóxico". Para Casariego, la diferenciación pasa por tener una voz propia y por una propuesta de valor que el cliente perciba como distinta: "Si solo usas contenido y no llevas valor, el contenido es un vehículo. Y si va vacío, pues así lo percibe el consumidor".

La misma cobertura de DIRCOMFIDENCIAL describe otro desplazamiento que afecta a cualquier startup: los consumidores ya no navegan listas de enlaces, conversan. Eso mueve el peso de las palabras clave a la semántica, y de los medios propios a los medios ganados y a los testimonios reales. La reputación se vuelve menos controlable y más dependiente de lo que otros dicen de ti.

El dato de industria apunta en la misma dirección. El informe State of AI in Technology Marketing 2026, elaborado por Callan Consulting con NetApp y otras dieciocho organizaciones, señala que la IA dejó de ser una promesa experimental para volverse la columna vertebral de las estrategias. Pero Ed Callan, director ejecutivo de la consultora, advierte que, aunque la IA es hoy una expectativa básica similar a la analítica de datos, el juicio humano y la sensibilidad creativa son más críticos que nunca para evitar que la comunicación de las marcas se vuelva genérica y pierda capacidad de diferenciación.

¿Qué significa esto para tu startup?

Tres movimientos concretos, en orden de costo:

Audita dónde se decide tu mensaje. Haz una lista de cada punto de contacto —ventas, soporte, onboarding, facturación, redes— y revisa si dicen lo mismo. Si el mensaje cambia según el área, no tienes una marca: tienes varias. Nombra un responsable único del criterio, aunque la ejecución siga repartida.
Elige una promesa que puedas demostrar en 90 días. Si tu claim no se puede verificar con la experiencia del cliente, es publicidad, no posicionamiento. La prueba es simple: pide a tres clientes que describan qué obtuvieron y compáralo con lo que promete tu web.
Mide la IA por impacto en negocio, no por volumen. Casariego reclama más rigor metodológico, trazabilidad y grupos de control para comprobar si los cambios introducidos tuvieron un efecto real. Producir el doble de contenido no es un resultado; mejorar la conversión o la retención, sí.

A esto se suma una advertencia sobre el talento. En el mismo encuentro, Casariego señaló que las empresas no pueden dar por hecho que los nuevos profesionales aprenderán con los mismos procesos de antes, y que retener y desarrollar talento joven es hoy "un ejercicio nuevo".

La pregunta que queda

El estudio Influencer Marketing Trends 2026 de la agencia Keepers, presentado en Madrid, identifica la fatiga algorítmica de las audiencias y la humanización del contenido frente a la perfección artificial como tendencias centrales del año. Sergio Barreda, CEO y fundador de Keepers, lo resumió así: "El algoritmo es una herramienta, pero no puede sustituir al criterio, a la creatividad ni a la sensibilidad social".

Si producir deja de ser una restricción, la pregunta relevante deja de ser cuánto puedes publicar y pasa a ser qué seguirá siendo difícil de copiar. Para una startup con equipo chico, eso es una buena noticia: la ventaja ya no está en el presupuesto de medios, sino en la coherencia entre lo que promete y lo que entrega.