97% de marketers usará IA en publicidad digital en 2026

¿Qué dice el Global Insights Report 2026 sobre la IA en publicidad digital?

El 97% de los profesionales de marketing del mundo planea usar inteligencia artificial en alguna fase de la planificación, compra u optimización de medios en 2026, según el Global Insights Report 2026 de DoubleVerify, un estudio basado en una encuesta a 2,020 marketers en múltiples mercados. Para un founder con presupuesto de adquisición ajustado, la lectura es directa: si la mayoría de tus competidores ya automatiza decisiones de puja, no hacerlo deja de ser una decisión neutra y pasa a ser una desventaja de costo.

El informe —titulado Beyond the Hype: The Real State of AI in Digital Advertising y difundido por la compañía a fines de octubre de 2026— muestra que la intención declarada no se traduce en adopción pareja. Conviene saber quién lo publica: DoubleVerify es una plataforma de verificación de medios que cotiza en la NYSE (DV) y que vende, entre otras cosas, optimización de campañas con IA. Ese detalle importa al leer las conclusiones, porque la empresa tiene interés comercial en que la categoría crezca. Los números de adopción son verificables; el tono del comunicado, no.

¿Dónde está la brecha entre planear y ejecutar?

La distancia entre la intención y el uso real aparece cuando se mira cada tarea por separado. Los datos del informe comparan 2024, 2025 y la proyección para 2026:

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Briefs de medios: el uso de IA para resumir y desarrollar briefs pasó del 28% en 2024 al 37% en 2025, con proyección de 40% en 2026.
Activación de campañas: subió del 31% al 35%, y se espera que llegue al 40% el próximo año.
Optimización de pujas: escaló del 24% al 29%, con expectativa de 34% en 2026.
Optimización en vivo (mid-flight): el salto más fuerte, del 21% al 31% entre 2024 y 2025, con proyección de 36%.

Ninguna de esas tareas supera el 40% de adopción. Incluso en el escenario más optimista del propio informe, la mayoría de los marketers seguirá haciendo esas tareas sin IA. La conclusión práctica es que el titular del 97% mide intención, no operación diaria.

Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify, resumió esa tensión al señalar que la IA se está volviendo parte de cómo casi todos los marketers planifican y compran medios, pero que al mirar cada flujo de trabajo por separado el panorama es más matizado. Es una forma elegante de decir lo mismo: hay mucho anuncio de adopción y bastante menos ejecución.

¿La puja automatizada con IA da resultados medibles?

El 98% de los marketers que usan soluciones de optimización de pujas con IA reporta mejoras en el desempeño de sus campañas, según el mismo informe. Es el dato más contundente del estudio y también el que exige más cautela: mide percepción de mejora entre quienes ya adoptaron la herramienta, no una comparación contra un grupo de control.

Aun así, la dirección es clara. La optimización de pujas es la tarea donde el retorno se siente más rápido, porque actúa sobre el gasto que ya existe en lugar de exigir presupuesto nuevo. Para un equipo pequeño, eso significa que el primer caso de uso rentable no es generar creatividades ni redactar briefs: es dejar que un algoritmo ajuste pujas y reasigne presupuesto entre audiencias y ubicaciones.

Stuart Flint, SVP y managing director para EMEA de DoubleVerify, apuntó en la cobertura del informe que la próxima fase verá a estas capacidades tomar un rol mayor en la gestión de campañas, y que la precisión, la transparencia y los resultados medibles serán esenciales para sostener la confianza de los anunciantes.

¿Qué evalúan los marketers antes de adoptar una herramienta de IA?

Las prioridades de compra revelan un perfil más exigente que hace dos años:

Precisión y efectividad de las recomendaciones: 35%, el criterio más citado.
Privacidad de datos y cumplimiento de estándares de seguridad: 29%.
Costo y retorno de inversión medible: 29%.

La jerarquía dice algo útil para quien compra o vende tecnología: la conversación ya no es sobre capacidades, sino sobre condiciones. Un proveedor que no puede explicar cómo llega a una recomendación, dónde se procesan los datos y qué KPI mejora, pierde frente a uno que sí puede. Para el comprador, esos tres criterios funcionan como checklist de evaluación antes de firmar cualquier contrato anual.

¿Cómo va América Latina en adopción de IA?

El informe señala que en América Latina la adopción en planificación y optimización de campañas sigue por debajo del promedio global. El contexto regional ayuda a entender por qué. Según el informe State of AI in Latin America de Hi Ventures, reportado por El Español, el 71% de las corporaciones de la región ya adoptó IA en algún equipo o función, y el 99% de las startups consultadas la usa al menos internamente, con un 78% que la incorporó a su producto principal.

La brecha entre startups y corporaciones es notable: el 53% de las startups ya usa agentes en producción, frente al 30% de las corporaciones. En el índice de preparación para IA del mismo informe, Chile lidera con 72,5 puntos, seguido de Argentina (71), Brasil (70,2), México (67,5) y Colombia (53,1).

Traducido a publicidad, el patrón se repite: las startups latinoamericanas adoptan IA rápido en producto, pero el gasto en medios suele ser una de las últimas áreas en automatizarse. Con presupuestos más chicos que en Estados Unidos o Europa, cada punto de eficiencia en la puja pesa más en el resultado final.

El contexto de inversión acompaña. El 2026 Benchmark Report de B2BMX Insights, citado por DemandGen Report, muestra que el 60,4% de los marketers B2B está aumentando presupuesto en herramientas de marketing con IA, frente a un 2025 en el que el account-based marketing lideraba la lista con 44,7%. El dinero se está moviendo hacia la automatización, aunque la ejecución llegue después.

¿Qué significa esto para tu startup?

Tres acciones concretas, en orden de retorno esperado:

Empieza por la puja, no por el contenido. Es la tarea con evidencia de mejora más fuerte (98% de quienes la usan reportan mejoras) y la que no requiere presupuesto adicional, solo reasignar el que ya tienes. Deja la generación de creatividades y briefs para cuando el equipo tenga capacidad de revisar el output.
Arma un checklist de tres preguntas antes de contratar cualquier herramienta de IA para medios. ¿Cómo genera sus recomendaciones y con qué datos? ¿Dónde se procesan esos datos y bajo qué estándar de cumplimiento? ¿Qué KPI concreto mejora y cómo lo vas a medir? Son exactamente los tres criterios que concentran las decisiones de compra del mercado (35%, 29% y 29%).
Fija una línea base antes de automatizar. Registra CPA, ROAS y costo por clic de las últimas semanas con gestión manual. Sin ese punto de partida, el 98% de mejoras reportadas no te sirve de nada: no vas a poder distinguir si el algoritmo funcionó o si el mercado se movió solo.

Si tu equipo tiene una o dos personas en marketing, la optimización en vivo (mid-flight) es la que más cambia el resultado por hora invertida: ajustar campañas mientras están corriendo es justo lo que nadie alcanza a hacer a mano.

Conclusión

El 97% es una señal de dirección, no una foto de la realidad operativa. La adopción real por tarea se mueve entre el 29% y el 37%, y el único resultado contundente —el 98% de mejoras en puja automatizada— viene de quienes ya dieron el paso. Para un founder, la ventana de ventaja está en ese espacio intermedio: adoptar antes que la mayoría, pero con criterios de precisión, control de datos y ROI sobre la mesa. La pregunta ya no es si usar IA en medios, sino con qué estándar de evidencia hacerlo.