Google: 3 de cada 4 piezas creativas aprobadas con IA

Tres de cada cuatro piezas aprobadas: el dato que Google puso sobre la mesa

Tres de cada cuatro piezas creativas que produce el equipo de marketing de Google para América Latina salen aprobadas. Lo contó Ramiro Sánchez, CMO de la compañía para la región, en el escenario de El Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires, junto a Paula Marsilli, vicepresidenta de cuentas regionales de la agencia Monks. Para un founder que pelea cada semana con su agencia o su equipo interno para sacar una campaña, ese número no es un detalle: es la diferencia entre un mes de idas y vueltas y una campaña que llega a tiempo.

Sánchez no presentó una herramienta nueva. Presentó un cambio de proceso. Y ahí está la parte que más le sirve a una startup.

¿Qué es el «sistema operativo» de marketing que armó Google?

Sánchez lo describió como un único lugar donde vive todo lo que sabe su equipo y su agencia: qué tendencias importan, en cuáles conviene entrar y cómo hablaría la marca en cada caso según sus propias reglas.

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A eso sumó dos capas que casi nunca aparecen en una conversación creativa: qué funciones del producto están disponibles en cada país y cuáles no, y qué se puede decir y de qué manera según las restricciones legales de cada mercado. «Hay cosas que se pueden decir de una manera o no se pueden decir de esa manera», explicó.

Su diagnóstico fue incómodo para cualquiera que haya comprado licencias de IA esperando magia: Google ya tenía Gemini y Nano Banana, su generador de imágenes, y según Sánchez funcionan «fenomenalmente». El problema era que seguían metidas en el mismo proceso de trabajo de siempre. Cambiar la herramienta sin cambiar el proceso no alcanzaba.

El cuello de botella no es la creatividad, es el briefing

Sánchez describió el circuito clásico: una marca escribe un briefing, lo revisan varias personas, la agencia lo recibe, alguien lo interpreta a su manera, vuelven preguntas, vuelven ideas, se revisa otra vez. «Es un proceso no solo frustrante a veces, sino también lento», dijo.

Ese diagnóstico coincide con lo que reporta la industria. En la encuesta AI at Work 2026 de BCG, el 74% de los empleados de oficina consultados dijo usar IA de forma regular, y el 60% de los usuarios frecuentes de IA en marketing reportó ahorrar al menos una jornada de trabajo por semana. Pero el 66% de esos usuarios dijo recibir poca o ninguna guía sobre qué hacer con ese tiempo, según el mismo relevamiento citado por MarTech. Traducción: se genera más rápido, pero el trabajo sigue atascado en la misma revisión.

El dato de presupuesto va en la misma dirección. El CMO Spend Survey 2026 de Gartner encontró que las iniciativas de IA representan en promedio el 15,3% del presupuesto de marketing, aunque solo el 30% de los consultados reporta una preparación madura para usarla.

Lo que pidió Sánchez fue comprimir la parte burocrática para que los creativos hagan lo que mejor hacen: el gusto, el humor, lo local, «las cosas humanas que hacen que una marca sea relevante». El sistema prepara el punto de partida; las personas ponen el criterio.

El Mundial y Rock in Rio: dónde se probó Proyecto Aura

El sistema salió al aire durante el Mundial de este año bajo el nombre de Proyecto Aura, y después se usó en Rock in Rio, en septiembre. Marsilli lo presentó como un «sistema vivo» pensado para anticipar lo que la audiencia quiere ver, en el momento justo.

Sánchez descartó la lectura fácil. «Cualquiera pensaría: okey, el Mundial es fácil porque todo el mundo está hablando de fútbol. El problema es la sutileza», dijo. Hablar de fútbol en Brasil, en México o en Argentina no es lo mismo, y la marca tenía que entrar solo en las conversaciones donde tenía sentido que Gemini estuviera.

Los ejemplos que dio fueron conversaciones que se encendieron durante el torneo y a las que la marca se sumó mientras duraban. Una de esas tendencias, admitió él mismo, hoy ya nadie la recuerda. Esa es la velocidad a la que apuntaba.

Sobre resultados de audiencia, Sánchez dijo que la interacción positiva con el contenido subió mucho, pero no dio cifras. El número que sí entregó fue el del proceso: tres de cada cuatro piezas aprobadas. «Esto es mucho mejor que antes», afirmó, sin precisar la tasa anterior.

Marsilli contó que ahora están probando cómo llevar el mismo esquema a momentos sin un Mundial de por medio, al día a día de la marca, país por país y lengua por lengua. Ahí es donde se va a ver si el sistema sirve fuera de los grandes eventos.

Marcas que las personas quieran y las máquinas entiendan

La presentación fue parte de la conferencia «Building Brands at the Speed of Culture», que abrió Alejandro Olascoaga, director general de Monks México, en la 29ª edición de El Ojo, el festival de creatividad latina que se celebra en Buenos Aires.

Olascoaga planteó el marco con una idea que tomó de otra charla del festival: una marca hoy tiene que ser querida por las personas y, a la vez, preferida por las máquinas, porque si los algoritmos de IA no la leen y no la distribuyen, la campaña más linda pierde oportunidades. Y propuso dejar de pensar en campañas de seis meses para pensar en ecosistemas vivos.

Ese punto conecta con una tendencia que ya se mide: según un análisis publicado en Forbes, Salesforce reporta que el 75% de los marketers ya adoptó IA, mientras que McKinsey estima que marketing y ventas concentran el 28% del potencial económico de la IA generativa, más que cualquier otra función de negocio.

¿Qué significa esto para tu startup?

La lección no es «compra una herramienta de IA». Es que la IA aplicada al marketing rinde cuando se rediseña el proceso alrededor de ella, no cuando se la enchufa al proceso viejo. Google tenía los mejores modelos disponibles y aun así el cuello de botella seguía intacto.

Tres acciones concretas para esta semana:

Mide tu ciclo de briefing. Toma la última campaña y anota cuántos días pasaron entre el brief aprobado y la pieza aprobada. Si la mayor parte del tiempo se va en revisiones y reinterpretaciones, el cuello de botella no es la generación: es el encargo.
Convierte tus reglas en un documento operativo. Reúne en un solo archivo el tono de marca, los claims que se pueden usar, los que están prohibidos por regulación en cada país donde operas y las funciones del producto disponibles en cada mercado. Ese documento es lo que alimenta cualquier asistente de IA y lo que evita que el creativo arranque de cero.
Define quién decide sin pedir permiso. Si todo pasa por el fundador o el director creativo, la velocidad de generación no cambia nada. Acuerda qué decisiones puede tomar el equipo solo y qué queda protegido: claims, tono y temas sensibles.

El sistema de Google no reemplazó creativos: les ahorró vueltas. Para una startup con equipo chico y presupuesto corto, ese ahorro es directamente capacidad de marketing que hoy no tienes.