Google: búsqueda crece 12% pero el Modo IA monetiza menos

El buscador clásico paga la factura de la IA

Alphabet facturó US$127.577 millones en su tercer trimestre y US$63.350 millones —casi la mitad— salieron de la búsqueda. El problema es cómo crece esa mitad: un 12% interanual, después de haber subido 19% en el primer trimestre y 17% en el segundo.

El mecanismo es viejo y conocido: alguien escribe una duda, ve una lista de enlaces con anuncios y Google cobra cuando hace clic. Con el Modo IA, la versión del buscador en la que Gemini responde con texto en lugar de listar enlaces, ese circuito se rompe: hay menos espacio publicitario y menos motivos para hacer clic.

Los inversores no lo tomaron bien. Yahoo Finance reportó que la búsqueda quedó unos US$1.600 millones por debajo de las estimaciones de los analistas y que las acciones cayeron alrededor de un 10% tras la presentación de resultados. Ni siquiera el buen trimestre de Cloud, que más que duplicó sus ingresos hasta US$30.700 millones, alcanzó para compensar.

¿Y esto cómo se aplica en tu negocio?

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No es un detalle contable de una tecnológica. Si una parte relevante de tus usuarios llega por búsqueda, estás operando sobre un canal cuya economía acaba de cambiar.

¿Por qué el Modo IA monetiza menos que el buscador clásico?

La respuesta la dio Philipp Schindler, director comercial de Google, en la llamada con accionistas: «Cabe señalar que el fuerte crecimiento de las consultas en el Modo IA tuvo un impacto debido a la menor monetización que estábamos viendo en este modo».

Sundar Pichai había presumido en su blog corporativo de que las consultas crecen al mayor ritmo de los últimos cinco años. Un analista preguntó entonces por qué los ingresos no siguen el mismo camino. Según recogió Medianama, Schindler dio tres razones: el tipo de cambio fue «el mayor impulsor» de la desaceleración frente al segundo trimestre; algunos anunciantes minoristas de Asia-Pacífico se vieron golpeados por el fin de la exención aduanera europea a los paquetes de bajo valor; y el gasto en medios se normalizó después de un trimestre fuerte por el Mundial de fútbol.

La tercera razón es la estructural, y es también la que Schindler no cuantificó: no concretó cuánto menos rinde el Modo IA ni contra qué lo compara. Su defensa es que muchas de esas consultas son nuevas. «La mayoría de las consultas del Modo IA son incrementales», recogió The Register.

¿Cuánto tráfico web se pierde cuando la IA responde sola?

Aquí está el dato que más debería importarte. Según un estudio del Pew Research Center citado por la fuente original, cuando aparece un resumen generado por IA, solo el 8% de las visitas termina en un clic sobre el enlace de referencia. Sin ese resumen, el porcentaje sube al 15%. Google cuestionó la metodología del estudio.

Las señales desde el mercado van en la misma dirección. Info Edge reportó que la facturación de Shiksha, su plataforma educativa, cayó un 27% porque «la búsqueda impulsada por IA responde cada vez más directamente las consultas de los usuarios», según Medianama. En Europa, los editores se quejaron ante la Comisión Europea de que el Modo IA envía menos del 5% de las consultas hacia sitios externos.

Traducido a tu negocio: el embudo que dependía de una visita desde Google se está acortando en su primer paso, y el clic que antes era el inicio de la relación ahora es un obstáculo que la respuesta de IA elimina.

La respuesta de Google: más anuncios dentro de la respuesta

Google no espera a que el problema se resuelva solo. El 28 de octubre llevó la publicidad del Modo IA a diez países más —India, Australia, Canadá, Singapur, Malasia, Filipinas, Pakistán, Nueva Zelanda, Nigeria y Kenia, según Unite.AI— y anunció que en el cuarto trimestre llegará al Reino Unido, Brasil y México. Para la audiencia hispanohablante, México y Brasil son los primeros mercados de la región en la lista.

Además, en Estados Unidos ya se prueban anuncios multiturno, que cambian a medida que avanza la conversación. Google sostiene que los clics en productos patrocinados y orgánicos dentro del Modo IA ya son parecidos, según sus datos internos en EEUU, y que su investigación de usuarios muestra comodidad con esos formatos.

El punto operativo, según la documentación recogida por Unite.AI: no hace falta crear campañas nuevas. Las campañas existentes de Search, Shopping y Performance Max ya son elegibles para servir anuncios dentro de AI Overviews y Modo IA a través de la misma subasta. Y hay más vías en marcha: Gemini ayudó a los anunciantes a crear más de 1.500 millones de assets de campaña, siete veces más que el año anterior, según Medianama.

La IA se está comiendo el flujo de caja

El dinero para pagar todo esto sigue saliendo del buscador de siempre. Google gastó US$51.355 millones en equipos e instalaciones en solo tres meses, más que los US$42.290 millones que generó su actividad. La división de servicios, donde viven los ingresos publicitarios, aportó US$39.157 millones de beneficio operativo, más del triple que Cloud.

La compañía espera un capex de entre US$195.000 y US$205.000 millones para el año y ya avisó de que volverá a subir en 2027, según recogió Medianama. Es la misma tensión que atraviesa a todo el sector: la IA se financia con el negocio que está transformando, y quien paga la cuenta hoy es el producto que la IA amenaza.

Qué significa esto para tu startup

Audita de dónde viene tu tráfico. Si una parte relevante de tus visitas depende de búsqueda orgánica de Google, ese es tu riesgo número uno. Mide mes a mes qué fracción llega desde consultas informacionales, las más expuestas a resolverse dentro de una respuesta de IA sin que nadie visite tu web.
Si ya compras Search, revisa la subasta. Tus campañas de Search, Shopping y Performance Max ya pueden servir anuncios dentro de AI Overviews y Modo IA sin configuración adicional, y no puedes excluirte de esos formatos por separado. La única defensa es separar el rendimiento y vigilar el CPC.
Construye canales que no dependan de un clic ajeno. Email, listas propias, marca buscada por nombre y alianzas generan demanda que no pasa por la subasta de nadie.
Prepara contenido para ser citado, no solo para rankear. Cuando la respuesta se genera en pantalla, el objetivo deja de ser la posición y pasa a ser aparecer como fuente citada: datos propios, cifras verificables y autoría clara son lo que la IA puede citar.

Conclusión

Google está financiando su futuro con un negocio que su propio producto estrella erosiona, y lo admitió ante sus inversores. Para un founder, la conclusión no es alarmarse sino cambiar la pregunta: en lugar de «¿cómo rankeo mejor?», conviene preguntarse «¿qué pasa con mi negocio si mañana nadie hace clic?». Quien diversifica canales y mide su exposición antes de que el cambio llegue a su mercado tiene margen para adaptarse. Quien depende de un único canal, no.