Google globaliza los anuncios de AI Mode: Search crece 12%

Google globaliza los anuncios de su buscador con IA

Google anunció la expansión internacional de los anuncios dentro de AI Mode y AI Overviews el mismo día en que su negocio publicitario tradicional registró su desaceleración más marcada del año: la publicidad de Search creció 12% interanual en el tercer trimestre, frente al 17% del segundo y el 19% del primero.

Para un founder que depende del buscador para captar clientes, el movimiento cambia dos cosas a la vez: cómo se muestra tu marca dentro de una respuesta generada por IA y cuánto vas a pagar por aparecer ahí. Las reglas de la adquisición por búsqueda se están reescribiendo con los resultados delante.

¿Qué anunció Google en AI Mode y AI Overviews?

Durante la llamada de resultados, Philipp Schindler, chief business officer de Google, explicó: «Ahora estamos escalando anuncios de alta calidad dentro de AI Overviews en AI Mode a más usuarios y consultas. Esto incluye llevar nuestra huella de monetización a nivel global por primera vez». La compañía anunció la expansión de los anuncios en AI Mode a mercados internacionales, junto con formatos de multi-turn ads y la disponibilidad de AI Mode en Estados Unidos.

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La medida profundiza el anuncio de mayo de nuevos formatos publicitarios impulsados por Gemini, entre ellos anuncios de descubrimiento conversacional que responden a las preguntas de los usuarios y recomendaciones patrocinadas integradas en las respuestas generadas por IA.

Según Schindler, los primeros resultados sugieren que los formatos funcionan: las tasas de clics (CTR) de los listados de productos patrocinados en AI Mode ya son comparables a las de los listados orgánicos, y la investigación de usuarios indica que las personas encuentran los anuncios relevantes.

¿Por qué Google acelera la monetización de la IA justo ahora?

Porque su motor principal se está enfriando. CNBC reportó que Alphabet presentó ingresos de US$127.580 millones, un 25% más interanual, pero por debajo de los US$128.220 millones que esperaban los analistas consultados por LSEG: fue su primer incumplimiento simultáneo de ingresos y beneficio en casi cuatro años.

Los números que más presionan a la compañía, según el mismo reporte:

Ingreso operativo de US$40.580 millones, por debajo de los US$43.190 millones previstos por FactSet.
Flujo de caja libre negativo en US$9.070 millones, mucho peor que los US$2.700 millones negativos que esperaba el mercado.
Deuda de largo plazo de US$125.100 millones, frente a US$21.600 millones un año antes.
Publicidad de Search de US$63.350 millones (12% más), por debajo de la estimación de US$64.960 millones.
Inversiones de capital de US$51.360 millones en el trimestre, bajo los US$55.090 millones esperados.

Google Services, la división que incluye Search, generó US$96.300 millones con un alza del 11%, mientras que Google Cloud más que duplicó sus ingresos hasta US$30.700 millones (+103%), el único negocio que superó las expectativas. Alphabet mantuvo su previsión de inversión anual de entre US$195.000 y US$205.000 millones y espera superar los US$200.000 millones antes de pasar los US$300.000 millones en 2027, según CNBC.

La lectura para quien vende online: la empresa con el inventario publicitario más grande del mundo necesita que la IA facture, y eso significa más formatos, más ubicaciones y más presión competitiva dentro de la experiencia de búsqueda.

¿Cómo está cambiando el uso del buscador?

Los datos que dio Sundar Pichai, CEO de Google, en la misma llamada explican por qué la compañía apuesta a la IA:

Las consultas crecieron a su ritmo interanual más rápido en cinco años, aunque no reveló la cifra exacta.
Las consultas en AI Mode son tres veces más largas en promedio que las búsquedas tradicionales.
Una de cada cinco búsquedas en AI Mode a nivel global involucra voz, imágenes o documentos.
Google superó los 50.000 millones de búsquedas visuales por mes.

Del lado del mercado, Similarweb publicó en agosto que más del 40% de las búsquedas en Google ya activan un AI Overview, que cerca del 30% de las consultas elegibles para anuncios en AI Mode ya muestran anuncios, y que el 26% de las respuestas de ChatGPT incluye un anuncio patrocinado en sus planes gratuitos.

Y Search Engine Roundtable documentó que Google ya empuja a los usuarios desde el AI Overview hacia AI Mode de forma predeterminada, sin necesidad de pulsar el botón de expandir. El efecto práctico: los enlaces orgánicos quedan más abajo en la página.

La letra chica que cambia el cálculo del anunciante

Hay un dato que conviene leer dos veces. Un análisis de SE Ranking sobre más de 50.000 palabras clave comerciales, difundido por SEO National, encontró que los anuncios de texto aparecieron en el 29,45% de esas búsquedas, pero solo el 11,53% de los dominios anunciantes apareció como fuente citada en los mismos resultados de AI Mode. A nivel de URL individual, la superposición cae por debajo del 2%.

En otras palabras: pagar por un anuncio junto a una respuesta de IA no te convierte en la fuente que la IA cita. Son dos canales distintos, con lógicas distintas y con métricas que no se pueden mezclar.

A eso se suma un problema de visibilidad. Como señala Similarweb, Meta tiene su Ad Library, Google su Ads Transparency Center y TikTok su Creative Center, pero ni ChatGPT, ni AI Mode ni AI Overview ofrecen una capa equivalente. «La mayoría de los anunciantes no sabe si sus propios anuncios están corriendo en ese contexto, y mucho menos cómo se comparan con los de la competencia», advirtió Harel Amir, responsable de Ad Intelligence de Similarweb.

¿Qué significa esto para tu startup?

Tres decisiones concretas, en orden de urgencia:

1. Separa la medición de pago y orgánico. Si tu hipótesis era que el anuncio te compraba visibilidad en la respuesta de IA, los datos de SE Ranking la contradicen. Arma dos tableros: uno para performance de paid en AI Mode y otro para menciones y citas orgánicas dentro de respuestas generadas. Sin esa separación vas a atribuir al anuncio resultados que en realidad vienen de tu autoridad de contenido.

2. Reescribe para consultas conversacionales. Si las consultas en AI Mode son tres veces más largas y una de cada cinco combina voz, imagen o documento, tu contenido tiene que responder la pregunta completa, no la keyword. Piensa en páginas que resuelvan la duda de punta a punta —comparativas, precios, casos de uso, límites del producto— porque ese es el material que los modelos citan y el que da contexto a un anuncio.

3. Exige visibilidad antes de escalar presupuesto. La expansión internacional significa que estos formatos llegarán a tus mercados. Antes de mover presupuesto, define cómo vas a medir impresiones, contexto y competencia dentro de las respuestas de IA. El dataset de AI Ads de Similarweb o el Ads Transparency Center de Google para el ecosistema tradicional son el punto de partida.

Para founders en LATAM y España hay una lectura extra: históricamente, los nuevos formatos de Google llegan con inventario barato y poca competencia antes de masificarse. El costo de aprender ahora es bajo; el de entrar cuando el CPC ya subió, no.

¿Qué mirar en los próximos trimestres?

Tres señales van a definir si la apuesta funciona:

Si los anuncios en AI Mode compensan la desaceleración de Search. El crecimiento pasó del 19% al 17% y luego al 12% en los tres primeros trimestres del año. La pregunta es si esa curva se aplana o si los nuevos formatos aportan ingresos reales.
El gasto en infraestructura. Alphabet prevé que su inversión de capital supere los US$300.000 millones en 2027, según CNBC. Ese nivel de compromiso exige retorno publicitario, no solo demanda de nube.
La adopción de los productos de IA. La app de Gemini alcanzó 1.000 millones de usuarios y, según 9to5Google, es el producto de más rápido crecimiento en la historia de Google. Sus APIs de modelos procesan cerca de 32.000 millones de tokens por minuto, más de cuatro veces lo de un año antes.

Conclusión

Google está haciendo lo que haría cualquier empresa cuando su negocio maduro se desacelera y su nueva apuesta consume capital: monetizar la IA a toda velocidad. Para los anunciantes, la consecuencia es doble. Primero, habrá más inventario publicitario dentro de la experiencia de búsqueda y los resultados orgánicos cederán espacio. Segundo, y más importante, el anuncio y la cita dentro de una respuesta de IA son canales independientes: uno se compra, el otro se gana.

La ventaja competitiva en los próximos doce meses no va a estar en pujar más fuerte, sino en entender qué pregunta está respondiendo la IA y asegurarte de tener la mejor respuesta para ella, con el presupuesto de paid alineado a esa lógica y no en su lugar.