HubSpot: 83% en Chile bajo presión por el ROI de la IA

Qué revela la encuesta de HubSpot sobre la IA en el marketing chileno

El 83% de los líderes de marketing en Chile dice sentir presión para demostrar el retorno de su inversión en inteligencia artificial, pero el 41% no hace seguimiento de los ingresos atribuidos al trabajo asistido por IA. Ese es el hallazgo central del estudio Fall Spotlight 2026 de HubSpot, que encuestó a 2.518 líderes de marketing de 10 países, de los cuales 203 son chilenos.

Para un founder, la lectura es directa: si tu equipo usa IA todos los días pero no puede conectar ese uso con pipeline o ingresos, la conversación con el directorio o los inversionistas se vuelve incómoda. Y la presión ya está instalada: ocho de cada diez responsables de marketing chilenos la sienten.

El dato no es aislado. La propia encuesta muestra que 59% de los líderes chilenos sí hace seguimiento del pipeline o de los ingresos atribuidos al trabajo asistido por IA. Es decir, conviven dos grupos: uno que ya mide por resultados de negocio y otro que todavía mide por volumen de producción, es decir, cuántos posts, cuántos correos o cuántas tareas automatizadas.

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Por qué la IA no rinde aunque se use más

El obstáculo no es la falta de herramientas. Es la falta de conexión entre ellas.

58% de los ejecutivos de marketing chilenos todavía compila reportes y datos de desempeño de forma manual porque sus herramientas de IA no se hablan entre sí. Y 44% afirma que el contenido generado por IA se queda corto porque no tiene información clara sobre productos, clientes o mercado.

El resultado es una paradoja conocida por cualquiera que haya montado un stack de marketing en los últimos dos años: la IA promete ahorrar tiempo, pero buena parte de ese ahorro se consume en volver a explicarle a la herramienta el contexto del negocio y en pegar a mano los datos que deberían fluir solos.

HubSpot le pone nombre a esa brecha: Contexto de Crecimiento. La idea es que los datos en bruto dicen qué pasó, pero el contexto explica por qué importa y qué hacer después. Un CRM puede registrar un negocio cerrado hace 18 meses; el contexto explica la historia completa: el cambio del punto de contacto, tres ajustes de precio y un cliente que prefiere la comunicación directa a la automatizada.

«El verdadero valor de la inteligencia artificial no está en la cantidad de herramientas que adopta una empresa, sino en cuán eficazmente esas herramientas apoyan sus objetivos de negocio», señaló Shelley Pursell, Directora Senior de Marketing para Latinoamérica y España de HubSpot.

Otro informe de HubSpot, titulado Tu IA produce más, pero no produce mejor en 2026 y citado por Diario TI, encuestó a 720 líderes comerciales de Latinoamérica y España, incluidos 102 en Chile. Ese trabajo encontró que el 88% de los líderes de marketing, ventas y servicio al cliente en Chile ya usa IA, pero solo dos de cada diez empresas la tiene integrada de forma estratégica en sus flujos de trabajo.

El mismo patrón se repite en México, España y Estados Unidos

Chile no es la excepción. En México, el 84% de los líderes de marketing enfrenta presión para demostrar el ROI de la IA y solo 47% hace seguimiento de los ingresos atribuidos al trabajo asistido por IA, según el mismo estudio de HubSpot recogido por itsitio. El 41% de los marketers mexicanos dice que su contenido generado por IA no cumple del todo su objetivo porque no distingue a su negocio de otros del sector.

En España, el informe La transformación de las empresas a través de la IA de Deloitte España, publicado por El Confidencial, encontró que el 60% de las grandes empresas no tiene una hoja de ruta definida de IA, frente al 26% que sí la tiene. Aun así, el 74% prevé aumentar su presupuesto de IA entre 5% y 20% en los próximos 12 meses.

En Estados Unidos, el cuarto informe anual AI and the Future of Marketing de Basis, difundido por Yahoo Finance, mostró que solo el 6,5% de las organizaciones de marketing mide el ROI de su inversión en IA contra benchmarks definidos, mientras que el 65,1% no lo mide o no sabe si alguien lo hace. El uso diario de IA generativa o agéntica saltó al 61,4%, desde el 33,6% del año anterior.

Otro relevamiento, el AI Marketing Industry Report de Social Media Examiner sobre 681 marketers, recogido por WhatTheyThink, encontró que el 86% dice que la IA le ahorra tiempo y otro 86% que aumenta la productividad, pero solo el 30% reporta resultados significativos y medibles.

El patrón es el mismo en los cuatro mercados: adopción alta, medición baja.

Qué significa esto para tu startup

Si lideras marketing en una startup, estos números no son una curiosidad de encuesta. Son un diagnóstico de dónde se te está yendo el tiempo y por qué tu CFO te va a preguntar por el ROI de las licencias de IA.

Define una métrica de negocio antes de sumar otra herramienta. No midas contenido producido ni tareas automatizadas. Mide pipeline influenciado, velocidad de cierre o costo por oportunidad. Si no puedes atribuir el trabajo asistido por IA a una de esas métricas, la herramienta no está justificada.
Conecta tus fuentes de datos antes de escalar el uso. El 58% de los marketers chilenos compila reportes a mano porque sus herramientas no se integran. Revisa tu stack: si el CRM, la plataforma de email y el asistente de IA no comparten información, cada campaña te va a costar horas de trabajo invisible. Empieza por unificar el dato del cliente en un solo lugar y luego conecta la IA a esa fuente.
Documenta el contexto del negocio una sola vez. Voz de marca, propuesta de valor, perfiles de cliente, qué campaña funcionó y cuál no. Ese documento es el insumo que evita que tu equipo le explique lo mismo a la IA en cada prompt. Es trabajo aburrido y de alto retorno.
Reserva el tiempo ahorrado para lo que sí mueve la aguja. El 81% de los líderes chilenos planea usar el tiempo que ahorre la IA para producir contenido de mayor calidad o demostrar el ROI, y 25% para construir y experimentar con agentes de IA. Si tu equipo no decide de antemano en qué se va a reinvertir ese tiempo, se diluye.

Conclusión

La IA en marketing ya pasó la etapa de la novedad. El estudio de HubSpot deja claro que el cuello de botella no es la capacidad del modelo, sino la infraestructura de contexto que lo alimenta. Las startups que ganen los próximos dos años no serán las que adopten más herramientas, sino las que puedan conectar cada acción asistida por IA con una métrica de negocio que su directorio entienda.

Para un equipo pequeño, eso es una buena noticia: no necesitas presupuesto de enterprise para ordenar tu contexto. Necesitas disciplina para unificar datos y una métrica clara. Lo demás es volumen.