IAS: la IA une branding y conversión en turismo

El 71% de los profesionales del marketing señala el vídeo corto como el formato con mayor retorno de la inversión (ROI). Pero ese rendimiento ya no depende solo del formato: depende del contexto exacto en el que aparece el anuncio. Y ahí es donde la IA está reordenando el marketing turístico digital.

Para un equipo de marketing pequeño, la implicación es directa: si sigues produciendo dos sets de creatividades —una para notoriedad de marca y otra para conversión— estás duplicando costes de producción en un mercado donde el presupuesto se decide cada vez más por eficiencia.

Qué cambia en la publicidad turística con la IA

Elisa Lupo, responsable de Integral Ad Science (IAS) para España e Italia, sostiene que la IA está modificando la forma en que las marcas turísticas planifican, distribuyen y optimizan su publicidad digital. IAS es una compañía global de tecnología y datos especializada en la verificación, optimización y análisis de la calidad de la publicidad digital.

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El cambio central que describe Lupo es que la separación tradicional entre branding y performance deja de tener sentido operativo. «Hoy, con la tecnología y la información estratégica adecuados al alcance de los anunciantes, los mensajes de marca también pueden impulsar el rendimiento, siempre que aparezcan en el contexto adecuado», afirma.

En la práctica, esto habilita campañas integradas: una misma creatividad puede generar reconocimiento y estimular reservas, en lugar de organizar piezas diferenciadas según la finalidad o el momento de la temporada.

El contexto de mercado acompaña el movimiento. Según Cinco Días, más del 70% de la inversión publicitaria mundial se concentra ya en entornos digitales, de acuerdo con Juan Cantón, director general de la Asociación de Marketing de España (AMKT). El mismo medio recoge que la inversión publicitaria en España en los 11 primeros meses de 2025 alcanzó los 5.537 millones de euros, un 0,3% más que en el mismo periodo de 2024, según datos de InfoAdex.

El turismo es uno de los sectores con más volumen en juego. Según el WTTC, recogido por EFE, la inversión mundial en viajes y turismo superó por primera vez desde 2019 el billón de dólares en 2025, con un crecimiento del 8,5% interanual.

¿Cómo funciona la publicidad contextual que impulsa la IA?

Las herramientas más avanzadas analizan vídeos fotograma a fotograma, identifican elementos sonoros y reconocen emociones y sentimientos asociados al contenido. Eso permite seleccionar espacios publicitarios por afinidad real con la experiencia que se comercializa, no solo por datos demográficos.

El artículo de Hosteltur pone dos ejemplos concretos: una campaña de un alojamiento especializado en bienestar para adultos puede aparecer junto a vídeos sobre escapadas de lujo en pareja o viajes individuales centrados en el bienestar. Del mismo modo, la publicidad de un parque temático puede asociarse a contenidos de turismo familiar o escapadas durante las vacaciones escolares.

La consecuencia práctica es que la relevancia contextual se convierte en una variable de segmentación más. Y eso pesa especialmente en redes sociales, donde el contenido cambia constantemente y una ubicación mal elegida quema presupuesto sin dejar rastro claro en el reporte.

¿Por qué el vídeo corto lidera el ROI en redes sociales?

Según los datos que cita Lupo, el 71% de los profesionales del marketing señala el vídeo corto como el formato con mayor ROI. Pero su eficacia depende también del contexto en el que aparezca.

IAS reporta resultados de las marcas que utilizan su herramienta Social Optimisation: un 65% menos de incidencias de falta de idoneidad en redes sociales, un 23% más de engagement y una reducción del 18% en el coste por mil impresiones (CPM).

En paralelo, IAS lanzó Total Media Performance, una solución impulsada por IA que integra datos de calidad de medios con optimización en tiempo real, según PuroMarketing. La compañía reportó que, al reasignar presupuesto hacia rutas de mayor calidad, una destacada compañía tecnológica global logró una reducción del 25% en el coste por conversión y del 33% en el coste por impresión de calidad.

La lectura para un anunciante turístico: buena parte del desperdicio no está en el formato ni en la creatividad, sino en dónde se compró la impresión.

¿Cómo cambia el viajero que planifica con asistentes de IA?

Según una investigación de Phocuswright, el 56% de los viajeros de ocio ya ha utilizado inteligencia artificial para planificar sus desplazamientos. Eso acorta el recorrido entre el descubrimiento de un destino y la reserva: el consumidor puede llegar a la web del proveedor con una intención de compra más definida.

Pero los plazos se vuelven impredecibles. Los datos de Expedia correspondientes al tercer trimestre reflejan un crecimiento intertrimestral del 30% en las búsquedas internacionales realizadas con una antelación de entre cero y 13 días.

Para las marcas, esto obliga a mantener capacidad de adaptación: una publicación en redes sociales o una consulta a un asistente de IA pueden intervenir tanto en el descubrimiento de una experiencia como en la decisión final de contratarla.

Qué significa esto para tu startup

Tres movimientos concretos que puedes ejecutar esta semana:

Unifica creatividades y testea contexto. Si tu equipo produce piezas separadas para branding y performance, empieza a probar una sola creatividad con distintos entornos de emplazamiento. La IA decide dónde rinde; tú dejas de duplicar producción y de pagar dos veces por el mismo concepto.
Añade la variable de contexto a tus reportes. Un mismo vídeo corto puede tener CPM y engagement radicalmente distintos según el contenido que lo rodea. Si tu reporte solo mide formato y audiencia, estás ciego a la mitad del problema.
Prepara la landing para tráfico con intención alta. Si más de la mitad de los viajeros de ocio ya usa IA para planificar, una parte de tu tráfico llega con el itinerario medio armado. La página debe responder a esa intención en los primeros segundos, no repetir el pitch de descubrimiento.

Hay una advertencia de ejecución que conviene tener presente. Según el estudio The Impact of AI on Digital Advertising de IAB Europe, recogido por PuroMarketing, siete de cada diez compañías del ecosistema digital europeo prevé mantener o incrementar su inversión en herramientas de marketing basadas en IA, y el 50% de los profesionales afirma haber mejorado sus KPIs de marketing gracias a estas tecnologías.

Pero la brecha entre intención y resultado sigue siendo amplia. En el primer encuentro IA(B) Spain de IAB Spain, Accenture señaló que cerca del 70% de los pilotos de IA no llega a escalar en producción. Traducción para un founder: la ventaja competitiva no está en contratar la herramienta, sino en rediseñar el proceso de planificación y medición para que la IA tenga datos limpios con los que trabajar.

Conclusión

La IA no está creando un canal nuevo: está eliminando la frontera entre notoriedad y conversión en la publicidad turística. Para las startups del sector, la pregunta ya no es si adoptar publicidad contextual, sino si su estructura de campañas y su medición están listas para aprovecharla. Quien mantenga dos estrategias separadas y mida solo por formato va a competir con desventaja contra quien mida por contexto, porque el presupuesto se reasigna en tiempo real hacia donde el anuncio coincide con la intención del consumidor.