La IA en la publicidad: oportunidad y riesgo creativo en 2026

La IA ya no asusta a nadie: el 100% de los marketers la usa en 2026

La tribuna de opinión firmada por Daniel Marcet, CEO del Festival Iberoamericano de la Creatividad (FIAP), reaviva un debate que ya estaba servido: cuando una IA te entrega treinta propuestas de campaña en tres segundos y todas «funcionan», algo se está perdiendo por el camino. La pieza, publicada en Marketing Insider Review, describe una escena habitual en las agencias: el silencio incómodo que aparece cuando la máquina lo resuelve todo demasiado bien y nadie sabe qué agregar.

La advertencia llega en un momento en que la adopción de IA en marketing ha tocado techo. Según el estudio de Epsilon de 2026 sobre 257 decisores de marketing, el 100% de los encuestados afirma estar usando IA para preparar o ejecutar sus campañas. Más de la mitad (51%) se autodescribe como «extremadamente maduro» en su uso de la herramienta, frente al 35% de 2025. Y casi la mitad de los equipos destina entre el 11% y el 20% de su presupuesto de marketing a estas tecnologías.

Esa omnipresencia explica por qué Marcet describe a la IA como «el compañero de trabajo que nunca duerme y siempre tiene una respuesta». El problema, dice el creativo argentino, es que ese compañero «rara vez tiene una pregunta disruptiva». La consecuencia es directa: las marcas empiezan a sonar igual.

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FIAP 2026: la creatividad iberoamericana en números

El propio FIAP, festival que Marcet dirige, publicó en septiembre el shortlist de su edición 2026, y los datos dibujan un mapa interesante del momento creativo que atraviesa la región:

449 entradas finalistas correspondientes a 211 campañas únicas.
Liderazgo compartido entre Brasil, España y Perú, con 61 finalistas cada uno, seguidos por México (53), Ecuador (36), Argentina (32) y Guatemala (27).
El 60,6% del shortlist entró por puntaje y el 39,4% por premios aliados.
Las agencias independientes aportaron 176 entradas, una señal de que el ecosistema creativo diverso sigue vivo.
Anuncios (32,3%) y Formatos (31,8%) concentran el 64,1% del total, mientras que Innovación representa el 21,8% y Producción el 14%.
La edición introduce nueve categorías nuevas, incluyendo «Comunicación para la generación Silver» y «Retail Media», lo que muestra cómo el festival intenta seguir el ritmo del cambio de la industria.

Marcet, en el comunicado del festival, defendió que «FIAP funciona como un espacio común en el que el trabajo desarrollado en toda la región pueda ser evaluado bajo una mirada compartida». La cita contrasta con la advertencia de su tribuna: cuando la IA homogeniza el mensaje, la mirada local se vuelve más valiosa, no menos.

¿Por qué las máquinas tienden a parecerse entre sí?

El argumento técnico detrás de la columna de Marcet tiene respaldo empírico. El informe de Statista/LXA sobre prioridades de capacitación de CMOs en 2026 —elaborado sobre 201 directores de marketing— muestra que el 55% de los CMO considera prioritaria la formación en IA. Sin embargo, el mismo reporte advierte que las herramientas se entrenan con datos pasados, lo que refuerza patrones en lugar de romperlos.

Para Marcet, ahí está la trampa: «la IA aprende de todo lo que ya funcionó. Y si algo sabemos en publicidad, es que nada grita más fuerte ‘esto va a pasar desapercibido’ que parecerse a lo que ya funcionó». El dato respalda la intuición: según Epsilon, los usos más extendidos de la IA generativa en marketing son data analysis y market research (43% cada uno), seguidos por desarrollo creativo (33%) y optimización de campañas (31%). Solo el 9% de los marketers identifica la generación de ingresos como objetivo principal; la prioridad declarada es productividad.

Ese foco en eficiencia, según Marcet, es exactamente lo que produce ideas «muy correctas, muy optimizadas, muy olvidables».

¿Qué significa esto para tu startup?

La advertencia de Marcet aplica directamente a cualquier founder que gestione marca, marketing o contenido. Tres lecturas prácticas para el ecosistema hispanohablante:

No le pidas a la IA el alma, pídele el camino. Úsala para explorar variantes, testear titulares, sintetizar insights y eliminar opciones. Pero reserva para tu equipo humano la decisión de qué idea «no estaba en el mapa», que es, según Marcet, la única que merece ejecutarse en un mercado saturado de mensajes idénticos.
Audita la voz de tu marca periódicamente. El informe de Epsilon revela que el 45% de los marketers señala la mala calidad o incompletitud de los datos como su mayor problema técnico. Si tu prompt es genérico, tu salida será genérica. Construye un prompt con contexto real de tu cliente, tus restricciones de marca y ejemplos de lo que no quieres sonar. Lo específico es la única defensa contra la homogeneización.
Capacita, no solo compres herramientas. Statista/LXA identifican cinco habilidades críticas para 2026: IA, martech, social media, content development y analytics. La IA aparece primero, pero el 42% de los profesionales señala el riesgo de «automatizar sin mantener supervisión humana». Tu equipo debe aprender a validar, editar y descartar lo que la IA propone, no solo a generar más.

El riesgo oculto: cuando la IA gestiona, el humano valida

El estudio de Epsilon también expone una contradicción interna: mientras el 71% de los marketers compra IA para ganar productividad, el 46% la evalúa por ROI o ingresos. En el comité directivo, el 58% de los C-level pide explícitamente resultados de revenue. Esa brecha entre comprar velocidad y medir dinero explica por qué tantas empresas terminan con un volumen enorme de contenido correcto y poco impacto real.

A eso se refiere Marcet cuando habla de «equivocarse mejor». La IA optimiza, dice. El humano arriesga. En una época donde el gasto combinado en publicidad y marketing a nivel global se acerca a los US$2,108 billones en 2026, según datos de Statista, el diferencial entre un mensaje correcto y uno memorable vale una fracción significativa de ese presupuesto.

La creatividad que no se automatiza

El propio Marcet cierra su columna con una provocación útil: «la próxima vez que una inteligencia artificial te entregue la campaña perfecta, impecable y lista para producir, hacé lo más humano posible: duda». Para los founders del ecosistema hispano, esa duda es, probablemente, el activo más escaso en 2026.

El AWLATAM 2026, que se celebrará del 3 al 5 de noviembre en el Papalote Museo del Niño de la Ciudad de México, será la próxima parada donde la región mostrará si conserva esa capacidad de cuestionar lo que las máquinas proponen. Mientras tanto, en cada reunión creativa, la pregunta de fondo es la misma: si todo está demasiado bien, ¿qué le falta?