Zerodrama, agencia indie: la IA copia, el criterio no

La IA ya es el motor del marketing en España

Antonio Tejelo, Managing Director de Zerodrama, abre su columna en el 'Especial Agencias' de Periódico PublicidAD con un bloque que él mismo presenta como generado con IA: la inteligencia artificial como «motor central del marketing en España», las agencias empujadas hacia modelos «AI-first» y el doble impacto de amenaza y oportunidad. Y después lo dice sin anestesia: «Te has tragado un lomazo hecho con IA». El gesto vale más que el diagnóstico, porque demuestra en vivo el problema que quiere discutir: cuando cualquiera puede producir un texto correcto y vacío en segundos, el texto deja de ser el diferencial.

La discusión ya tiene cifras. La inversión publicitaria en España alcanzó los 13.080,8 millones de euros en 2024, un 3,8% más que en 2023, según InfoAdex. Y el informe The State of Marketing & AI Report, de Canva y Morning Consult, indica que tres de cada cuatro directivos de marketing en España planean aumentar su inversión en IA, según recoge La Razón.

¿Qué cambia para una agencia independiente?

Para las agencias indies el impacto es de doble filo. Tejelo lo plantea así: la automatización de tareas, la presión sobre los precios y el acceso directo de los clientes a herramientas de IA son una amenaza real. Al mismo tiempo, abren eficiencia, escalabilidad y la posibilidad de competir con estructuras mucho más grandes.

El cambio de fondo es de rol: de ejecutores a socios estratégicos que orquestan tecnología, datos y creatividad. En una mesa redonda organizada por La Razón con responsables de agencias andaluzas, Elena Marín, CEO de Medios y Más, lo resumió con una frase incómoda para cualquier entusiasta de la automatización: «la Inteligencia Artificial no puede reemplazar la experiencia personal». Su ejemplo: «puedes tener la mejor herramienta, pero si lanzas una campaña y de repente hay una dana, solo la capacidad de reacción te salva». Salvador Toscano, CEO de Frente a Texto, defendió en la misma mesa «la agencia de proximidad», la que «conoce la empresa que está en la esquina».

La adopción avanza rápido en el conjunto de la economía española. Aleida Alcaide, directora general de Inteligencia Artificial de España, señaló en un encuentro recogido por Cadena SER que el uso de IA en empresas pasó del 11% al 21% en un año, y que en grandes compañías alcanza el 60%. Un informe de la Universidad de Stanford citado por la misma fuente sitúa a España como el séptimo país del mundo y el segundo de la Unión Europea en competitividad en la aplicación de sistemas de IA.

Cuando la ejecución se vuelve commodity, ¿dónde queda el valor?

Si la IA estandariza la ejecución, el diferencial se muda de sitio. Tejelo enumera tres destinos: el criterio, la estrategia y la creatividad conectada con la cultura. Y nombra el riesgo central: la homogeneización creativa.

Forbes Agency Council llegó a una conclusión parecida en su recopilación de 19 formas en que las agencias siguen siendo esenciales. «Sin estrategia afilada y juicio humano, la IA solo acelerará un tsunami de uniformidad», escribió Beth Johnson, de RP3 Agency. Amy Packard Berry, de Sparkpr, añadió el mecanismo exacto: un cliente puede generar el panorama competitivo de su categoría en una tarde, y su competidor puede hacer lo mismo con los mismos modelos sobre los mismos datos públicos. «Así es como cuatro marcas de una categoría terminan con el mismo posicionamiento».

También hay una cifra que ayuda a decidir qué automatizar primero. Matt Jayson, de Multiply, calcula que la carga y el control de calidad de campañas dentro de las plataformas puede consumir unas 20 horas semanales de trabajo invisible para un solo cliente de alto crecimiento.

La ventaja que la IA no puede copiar: libertad

El giro del artículo llega cuando Tejelo deja el diagnóstico y cuenta qué lo despertó: una opinión en LinkedIn de un colega de otra agencia independiente —«cuanta más publicidad de mierda haya, más importante va a ser la buena creatividad que conecte»—. Está de acuerdo al 100%, y se queda con lo que, según él, define a las indies: la libertad de decir lo que les dé la gana, de ser dueños y responsables de sus palabras, de ser políticamente incorrectos, de rebelarse, de hablar sin rodeos y de equivocarse y arreglarlo por sus propios medios.

Conviene leerlo como una ventaja operativa, no como romanticismo. Una estructura sin comités de validación puede publicar un punto de vista incómodo en horas, no en semanas. Mukesh Vij, fundador de la agencia independiente india Hashtag Orange, lo describió desde el otro lado en Adgully: una red grande puede tener un mes para preparar un pitch, mientras una independiente recibe una semana. Su apuesta es velocidad y criterio, no precio. Y según declaró a ese medio, destina alrededor del 20% de su presupuesto a I+D interno, sobre todo en iniciativas de IA.

¿Cómo se ve la adopción real dentro de una agencia?

Hay un sector que vivió este problema antes que la publicidad: el de seguros. En el estudio de crecimiento de agencias independientes de 2026 de Liberty Mutual, con casi 1.200 responsables y empleados de agencias en EE.UU., el 65% dijo haber usado IA en el trabajo durante el último año, pero solo el 14% afirmó que su agencia había implementado formalmente una herramienta de IA. Quienes la usan reportan un ahorro promedio de cuatro horas semanales.

El patrón se repite en el 2026 Agency Universe Study del Big "I": el uso de IA a nivel de agencia pasó del 15% en 2024 al 46%, pero en una encuesta separada solo el 8% tenía la IA integrada en los flujos de trabajo diarios y el 55% no contaba con ninguna política escrita de IA. El 60% señaló como principal barrera el desconocimiento de lo que la IA puede hacer, y el 48% las dudas de seguridad y privacidad.

La conclusión práctica: el uso individual corre muy por delante de la adopción organizada. Y esa brecha es exactamente donde se pierde el retorno.

Qué significa esto para tu startup

• Automatiza la ejecución, no el criterio. Empieza por las tareas repetibles que nadie echa de menos: versionado de creatividades, reportes, control de calidad de campañas. Jayson pone número a ese trabajo invisible: unas 20 horas semanales en un solo cliente. Ese es el tiempo que recuperas para pensar.
• Escribe tu política de IA antes de escalar el uso. El 55% de las agencias del estudio del Big "I" no tiene ninguna. Un documento de una página —qué se puede pegar en una herramienta externa, qué no, quién revisa qué— evita el problema antes de que llegue el cliente.
• Empaqueta criterio, no horas. Si tu propuesta de valor es la ejecución, la IA ya te ganó en precio. Vende el punto de vista propio: qué datos propios tienes, qué sabes de tu mercado que no está publicado, qué decisión recomiendas y por qué.
• Mide la adopción, no el entusiasmo. Que tu equipo use un chatbot no significa que tu empresa tenga una ventaja. Mide cuántas herramientas están integradas en los flujos reales, no cuántas se probaron.

Conclusión

El argumento de Tejelo no es que la IA no sirva. Es que la IA ya resolvió la parte fácil, y eso deja al descubierto la parte difícil: tener algo que decir. Para una agencia independiente —y para cualquier startup de servicios— la ventaja competitiva se corre del «cómo lo hago» al «qué recomiendo y por qué». La tecnología quedó al alcance de todos; el criterio, no.

Fuentes

• Periódico PublicidAD (fuente original)
• La Razón
• Cadena SER
• Forbes Agency Council
• Adgully
• Insurance Business