Víctor Rodríguez (pinchaaquí.es): la IA decide tu marca B2B

Por qué la IA ya es un comprador (invisible) en B2B

En una entrevista publicada este lunes en Levante-EMV, Víctor Rodríguez, CEO y fundador de pinchaaquí.es (agencia de marketing B2B con sede en Valencia), lanza una idea que a los fundadores de B2B debería activar una alerta: la inteligencia artificial no viene a sustituir a las personas, sino a cambiar la forma en que trabajamos y tomamos decisiones. Lo que parece un matiz filosófico es, en realidad, una alerta operativa. Rodríguez lo explica así: los usuarios siguen buscando información en Internet, pero cada vez buscan menos información y más respuestas. La IA está comprimiendo un proceso de compra que antes duraba horas, días o semanas en «cuestión de segundos».

El dato tiene peso si se cruza con lo que reporta la industria. El Content Marketing Institute (CMI), en su investigación B2B 2026, encontró que el 89 % de los marketeros que usan IA la usan para crear contenido escrito, y el 87 % asegura que ha mejorado su productividad. Pero solo el 39 % dice que esa IA haya mejorado el rendimiento del contenido. Producir más ya no es ventaja competitiva.

Y hay algo más profundo. Según el 6sense 2025 Buyer Experience Report, el primer contacto con un vendedor ocurre aproximadamente al 61 % del recorrido de compra, y el proveedor preferido antes de hablar con un vendedor gana alrededor del 80 % de las oportunidades. Es decir, la mayor parte de la decisión se cocina antes de que un humano de tu empresa intervenga. En palabras de Rodríguez: las empresas ya no deben preocuparse únicamente por aparecer en un buscador, sino por conseguir que sus productos, servicios y marcas cuenten con una reputación digital suficientemente sólida como para ser identificados, avalados y prescritos por los propios modelos de inteligencia artificial.

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En el Pitch CMO Summit 2026, Ratnesh Pandey, vicepresidente de marketing de Schneider Electric India, lo planteó igual: «Hay dos decisores hoy. Uno es humano, el otro es una IA. Y el segundo está tomando muchas decisiones por el primero. Eso es el funnel invisible».

La marca B2B que la IA puede citarte: la nueva asignatura pendiente

Rodríguez lo dice sin rodeos: la principal asignatura pendiente del marketing B2B en España sigue siendo la construcción de marca. Y construye una frase clave: «cuanto menos marca eres, más sensible eres al precio». Si el mercado no percibe una diferencia clara entre tú y tus competidores, acabas convirtiéndote prácticamente en una mercancía comparable fundamentalmente por precio.

El problema es de fondo, no de cosmética. La investigación 2026 State of Business Buying de Forrester estima que una compra B2B media involucra a 13 stakeholders internos y 9 participantes externos. Y según Gartner, el 74 % de los equipos de compra B2B experimenta conflictos poco sanos durante la decisión. En ese comité tan ruidoso, la marca es lo que reduce el ruido: aporta confianza, baja la incertidumbre y permite que el grupo completo diga «sí» con menos fricción.

Esto conecta con la queja que Janani Sundararajan (LinkedIn Marketing Solutions) recogió en el mismo Pitch CMO Summit 2026: «Todas las marcas están luchando porque hay un viaje invisible que está ocurriendo, pero no saben cuál es». Traducción práctica: si tu marca no es legible para una IA, tampoco lo es para el comité de compra que la consulta.

La oportunidad, según Rodríguez, está en combinar esa construcción estratégica de marca con las posibilidades que da el ecosistema digital. Hoy una empresa B2B puede comunicarse con audiencias extremadamente concretas de una manera directa, segmentada y prácticamente quirúrgica, y hacerlo además con alcance internacional. Hace décadas esa misma notoriedad exigía grandes inversiones en televisión, radio o prensa.

España, Comunitat Valenciana y la lección italiana del azulejo

El ejemplo más claro que pone Rodríguez es el del sector cerámico. España ha sido vanguardista en innovación, dice, y el producto no tiene nada que envidiar al italiano. Sin embargo, Italia lleva muchos años construyendo una percepción diferente: vende diseño, vende tendencia y vende una serie de valores intangibles que terminan elevando la percepción del producto. El consumidor está dispuesto a pagar más por él incluso cuando técnicamente puede estar hablando de productos equivalentes.

Esa misma reflexión, argumenta Rodríguez, aplica a otros sectores: aceite, naranjas. La competitividad internacional ya no se juega solo en precio ni en calidad tangible, sino en un conjunto de activos intangibles bien dotados: valores, propósito, cultura.

Para los fundadores fuera de España, la lectura es directa: si tu competidor europeo (o asiático) lleva años trabajando los intangibles de su marca y tú no, la diferencia aparece tarde, en forma de margen perdido, no de ventas perdidas. Forbes Communications Council recogía en agosto de 2026 esa misma idea: las mejores marcas B2B están tomando prestadas las mejores prácticas de B2C para crear identidades de marca más sólidas, confianza más profunda y conexiones más significativas. Los decisores B2B no dejan de ser consumidores cuando entran al trabajo.

Qué significa esto para tu startup

Rodríguez también destaca un punto poco atendido: la marca sirve igual hacia fuera (clientes, mercado) que hacia dentro (talento). Una empresa es mucho más que producción: tiene valores, cultura, propósito y un alma que debe proyectarse, especialmente cuando el talento es escaso y el profesional elige dónde quiere trabajar.

Acciones concretas que puedes implementar esta semana:

Auditoría de citabilidad por IA. Escribe el nombre de tu producto, el problema que resuelves y tres alternativas que un comprador compararía. Pasa esa consulta a ChatGPT, Claude y Perplexity. Lo que esas IAs digan de ti hoy es, literalmente, lo que tu próximo comité de compra va a leer. Si no apareces, tu marca no existe para el funnel invisible del que habla Schneider Electric.
Convierte tu conocimiento propietario en un recurso de referencia. El Content Marketing Institute (2026) confirma que solo el 39 % de los marketeros ve mejora de rendimiento al usar IA para contenido. La diferencia la marca lo que no se replica en cinco minutos: calculadoras, benchmarks propios, plantillas operativas. Es el patrón que usan herramientas como el Round Benchmarking de Carta (con datos de unas 20.000 rondas de capital en startups de EE. UU.) o el Asphalt Calculator de Procore: contenido que la gente vuelve a abrir, no a leer una vez.
Mide «vida útil» del contenido, no solo clics de lanzamiento. Demand Gen Report encontró que el 56 % de los compradores B2B se siente abrumado por la cantidad de contenido disponible, pero el 72 % comparte contenido con colegas relevantes. Tu métrica debería ser cuántas veces alguien reenvía tu pieza a su CFO o a compras, no cuántas veces la vio el primer día.
Construye marca para dentro, no solo para fuera. Si compites por talento técnico escaso, tu web, tu LinkedIn y tus ofertas de empleo son parte del mismo embudo que tu ficha de producto. El 74 % de los equipos de compra B2B reporta conflictos internos, según Gartner: reduce ese porcentaje siendo una marca que el comité completo entienda y defienda.

Conclusión

Rodríguez no está hablando del futuro: está describiendo una transición que ya está en marcha, y los datos de CMI, Forrester, Gartner y 6sense lo confirman. La IA no va a sustituir a tu equipo comercial, pero ya está decidiendo, en silencio, qué marcas llegan al shortlist. La oportunidad para una startup B2B no es producir más contenido ni aparecer más en Google, sino construir una marca que una IA pueda citar, que un comité de 13 personas pueda defender y que un profesional con opción a elegir quiera habitar. La asignatura pendiente del marketing B2B en España —y, por extensión, en cualquier mercado donde competir por precio no baste— tiene nombre y herramienta: reputación digital legible para máquinas, y valores tangibles para personas.