Lepas llega a España con IA y humor para romper el SUV

La elegancia como territorio: la primera campaña de Lepas en España

Lepas, la nueva enseña del grupo chino Chery, acaba de iniciar su actividad comercial en España y, en lugar de salir al mercado con el habitual argumentario técnico — autonomía, potencia, precio — ha preferido empezar por algo más sutil: contar quién es. Su primera plataforma creativa se llama "La elegancia no necesita ser excesiva" y se materializa en dos spots, "Bolso" y "Gym", producidos íntegramente con Inteligencia Artificial y construidos sobre una idea muy concreta: intentar destacar demasiado suele provocar el efecto contrario al que se persigue.

La firma detrás de la campaña es Candy Store, agencia independiente que ganó la cuenta creativa de Lepas en España el pasado mes de julio y que ha trabajado con la marca tanto en la estrategia como en el desarrollo creativo. La producción audiovisual corre a cargo de Dream Shot y el audio, de The Lobby. Toda la operación se articula bajo un posicionamiento global para el mercado español: "Conduce Tu Elegancia", una frase que la marca quiere convertir en territorio reconocible.

"En un entorno hipercompetitivo, lanzar una nueva marca exige valentía. Nuestra apuesta se basa en dos pilares: creatividad local, con el humor y la cercanía por bandera. Y tecnología como la IA, que nos aporta agilidad y maximiza el retorno de la inversión", resume Florian Fellner, Head of Marketing & Communication de Lepas España. Gonzalo Figari, Presidente y Director Creativo de Candy Store, habla de "un sueño hecho realidad" al haber podido construir desde cero tanto el posicionamiento como los códigos de una marca todavía desconocida para el público español.

Qué hay detrás de "Bolso" y "Gym": IA al servicio del posicionamiento

Las dos primeras piezas son pequeñas viñetas de humor situadas en la vida cotidiana. La idea es mostrar comportamientos en los que el exceso termina resultando contraproducente — y usar ese contraste para construir la personalidad de Lepas sin necesidad de compararse con nadie. Es una decisión estratégica relevante: en un mercado saturado de mensajes técnicos sobre coches electrificados, Lepas renuncia a competir en ese terreno desde el primer día y prefiere asociarse a una emoción.

La ejecución, además, se ha producido con IA generativa. No se trata de un gimmick publicitario, sino de una decisión de eficiencia: según explica Fellner, la tecnología permite "agilidad y maximizar el retorno de la inversión" en un lanzamiento donde todavía no existe reconocimiento de marca. La intención declarada es que el concepto "La elegancia no necesita ser excesiva" pueda extenderse más adelante a más situaciones, formatos y medios.

Lepas, tercera marca de Chery en España: el plan comercial

Lepas no llega sola ni en vacío. Pertenece al grupo Chery, el mayor exportador de vehículos de China, que ya opera en España con Omoda y Jaecoo — dos enseñas que llevan años posicionadas en el segmento SUV — y mantiene además una alianza industrial con Ebro en la Zona Franca de Barcelona.

La nueva marca estrena 40 puntos de venta propios activos y prevé alcanzar 52 antes de que termine 2026, con red comercial independiente de Omoda y Jaecoo. Su objetivo para el primer ejercicio completo es vender 16.000 unidades en 2027, una cifra similar a la que Omoda necesitará dos años para alcanzar en España, según datos recogidos por Expansión y publicados en Merca2.

El L8 Super Hybrid y lo que viene: L4 y L6 eléctricos

El primer modelo con el que Lepas abre sus concesionarios es el L8 Super Hybrid, un SUV híbrido enchufable (PHEV) de 4,69 metros de largo que parte de 33.990 euros en el acabado Essence con campaña de lanzamiento, ayudas del plan Auto+ y financiación al 0% TIN con Santander Consumer Finance. La versión Elegance sube a 36.490 euros. Ambas incluyen siete años de garantía o 150.000 kilómetros.

El sistema combina un motor de gasolina 1.5 TGDI de 143 CV con uno eléctrico de 204 CV (279 CV en total) y una batería LFP de 18,4 kWh que homologa 90 km de autonomía eléctrica en ciclo combinado WLTP, con 1.040 km de autonomía total combinando ambos motores. El maletero es de 507 litros.

Antes de cerrar el año, Lepas ampliará la gama con dos modelos completamente eléctricos: el L4 EV, un SUV más urbano, y el L6 EV, de mayor tamaño y orientado a viajes largos. Los dos anuncian autonomías de hasta 450 km.

El contexto: por qué una marca china elige "elegancia" para entrar en España

El movimiento de Lepas se entiende mejor si se mira el tablero europeo. Según datos de la European Automobile Manufacturers' Association (ACEA) recogidos por Euronews, entre enero y abril de 2026 las matriculaciones del grupo Chery (Omoda, Jaecoo y Jetour) en la UE crecieron un 267,1%, hasta superar las 48.350 unidades. The Next Web, citando datos de Dataforce, eleva la cuota de las marcas chinas en Europa al 10,9% en junio de 2026, más del doble que un año antes, y resalta un detalle clave: casi una cuarta parte de los híbridos y enchufables vendidos en la UE llevan ya un emblema chino.

Ese avance se explica, en parte, por una decisión estratégica: los aranceles europeos de hasta el 45% a la importación de eléctricos chinos no se aplican a los híbridos, lo que ha empujado a fabricantes como Chery a lanzar primero gamas PHEV antes de escalar el eléctrico puro. El L8 de Lepas llega justo en esa franja.

En España, además, el segmento SUV mediano representa cerca del 40% del mercado y creció un 14% en los ocho primeros meses de 2026, según Ideauto y Anfac. No es un nicho: es la línea central del mercado español. La marca llega, además, cuando el país se ha convertido en uno de los polos de producción china en Europa: según Carscoops, Chery ya fabrica con Ebro en Barcelona y otras enseñas (BYD, Leapmotor-Stellantis en Zaragoza, Geely con Ford en Valencia) están acelerando el made in Spain.

En este contexto, elegir "elegancia silenciosa" frente al ruido habitual de los lanzamientos de coche es una manera de desmarcarse en la fase del mensaje, no en la fase del producto — exactamente el terreno donde una marca nueva con cero awareness puede construir diferenciación sin necesidad de invertir las cifras que gastan los fabricantes establecidos.

Qué significa esto para tu startup

Lepas no es una startup, pero el lanzamiento deja tres lecciones aplicables a cualquier founder que entra en un mercado nuevo:

• Posicionarse antes de explicar el producto. Cuando el reconocimiento de marca es cero y los rivales pesan más en SEO, earned media y share of voice, competir por especificaciones es una guerra perdida. Construir un territorio emocional — aquí, la elegancia sin excesos — da un espacio donde la marca nueva puede ser recordada sin gastar el presupuesto del líder.
• IA en producción creativa como palanca de ROI, no como truco. El caso de Lepas muestra el uso explícito: agilidad para producir piezas, menor coste por ejecución y posibilidad de iterar sobre la misma plataforma. Para una startup, esto significa que la barrera de entrada para producir campañas de nivel profesional baja cuando la dirección creativa está clara.
• Elegir el sub-segmento correcto antes de escalar la gama. Lepas no abre con eléctrico puro — abre con un PHEV, donde los aranceles no penalizan y el cliente español tiene más familiaridad. Es un paralelismo directo con la estrategia de producto en SaaS: lanzar primero la versión que el mercado ya está comprando, y reservar la más disruptiva para cuando la marca tenga tracción.

Fuentes

• Lepas llega a España y estrena su comunicación con una campaña sobre la elegancia sin excesos — Reason Why
• Chery estrena en España su tercera marca, Lepas L8: 52 puntos y un SUV híbrido enchufable de 4,7 metros — Merca2
• Chinese carmakers double EU market share as EVs drive sales growth — Euronews
• Electrified cars power Europe's car market as Chinese brands hit a record share — The Next Web
• Chinese Brands Are Building 90,000 Cars In Europe. In Ten Years, Make That 1.5 Million — Carscoops