Effie LatAm: qué hace efectiva a una campaña, según 25 CMOs

Qué preguntas se hizo la industria en el juzgamiento de los Effie LatAm

Más del 70% de los responsables de marketing afirma que la principal exigencia de su organización es demostrar el impacto financiero de cada campaña, según el informe The State of Marketing 2025 de HubSpot. Ese dato explica por qué, en el juzgamiento presencial de los Effie Awards Latin America celebrado en Miami, la conversación no giró alrededor de qué pieza era más bonita, sino de qué campaña movió el negocio.

Marketers by Adlatina reunió a publicistas y marketers de la región con una dinámica distinta: preguntas al azar, respuestas sin guion. El resultado es un mapa bastante honesto de las tensiones que hoy atraviesa cualquier equipo de marketing, incluidas las startups que compiten por atención con presupuestos infinitamente menores que los de una corporación.

La conclusión transversal: la efectividad no se limita a una métrica ni se alcanza con una fórmula única. Exige conectar estrategia, creatividad, conocimiento del consumidor y objetivos de negocio. Y eso, para un founder, es una advertencia directa sobre cómo se asignan los recursos.

¿Cómo se equilibra construir marca con vender en el corto plazo?

Alejandro Suárez Atencio, gerente de medios para Hispanoamérica de DirecTV, lo planteó sin rodeos: es "la gran pregunta que todos estamos enfrentando". Su respuesta: no se puede hacer marca sin pensar en resultados, pero tampoco habrá resultados sin marca construida desde el upper funnel.

Ángela Castillo, gerenta de marketing de Grupo Santa Elena Perú, agregó la parte incómoda: convencer a la organización exige demostrar con resultados tangibles que la inversión vale la pena, y conectar con los CFOs para que entiendan el retorno.

Bernardo León, head de marketing y comunicación de Nestlé Perú-Bolivia, lo llevó al terreno del liderazgo: el brand building debe convertirse en "un argumento vivo" en las conversaciones con el CFO y el CEO. No un slide bonito: un argumento que se sostiene en una reunión de presupuesto.

Este es el punto donde más startups se rompen. Con 18 meses de caja, la tentación es apagar el brand building y poner todo en performance. El problema es que el performance sin marca se vuelve cada vez más caro: sin demanda previa, cada conversión se compra a precio de subasta.

¿Qué indicadores demuestran realmente la efectividad de una campaña?

Andrés Carvajal, CEO de BBDO Colombia, propuso un indicador que casi nadie pone en el dashboard: la conversación. Su tesis es que las campañas de las que nadie habla, que no se comparten, que no generan PR ni impacto cultural, normalmente tampoco generan el resto de los resultados. Y remató: "Si no hacemos cosas con valentía y coraje, las campañas están muertas en términos de resultados".

Héctor Fernández, CEO de VML México, fue más directo todavía: la medida más importante del marketing es que genere ventas y valor, y que el pensamiento estratégico se traduzca en crecimiento.

Carlos Thompson, presidente de Cruz Group en Puerto Rico, apuntó a una métrica que considera sobrevalorada: el uso de influencers. Su crítica es que quedarse en el engagement o la cantidad de seguidores no dice nada sobre la influencia real; hace falta profundizar en la medición.

Alonso Núñez, VP de cuentas y CGO de McCann Lima, resumió la definición operativa: efectividad es tener objetivos claros y alcanzarlos de manera simple y concreta.

¿La IA potencia la creatividad o la vuelve homogénea?

Es la pregunta que más veces se repitió y la que generó más matices. Guilherme Martins, CMO de Diageo Brasil, ofreció la respuesta más equilibrada: la IA optimiza y acelera, permite aprender más rápido, pero si no se usa bien, homogeneíza. Su conclusión: las marcas que quieren ser distintivas deben volver a los fundamentos de su marca. "Si te apoyás ciegamente en la tecnología, vas a ser uno más".

Javier Pejito, vicepresidente de marketing de Grupo Lala, coincidió: el gran riesgo es que las marcas se vuelvan demasiado uniformes, y por eso hay que tener claridad sobre quién eres y quién no eres.

Álvaro Becker, director general creativo y socio de BBDO Chile, llevó la idea al terreno de la habilidad humana irreemplazable: hacer que las cosas parezcan diferentes y no iguales. Su diagnóstico es que la IA normaliza y hace que todo se parezca entre sí.

Erika Moulin, head de branding y comunicación de Avon para América Latina, separó los dos conceptos: los datos son la base de todo y deben sustituir la opinión por el conocimiento del consumidor; la IA es otra cosa, ya es una realidad, y el trabajo pendiente es definir su mejor uso para potenciar la creatividad humana.

Santiago Blanco, responsable de marketing y digital para Arcos Dorados en Latinoamérica, miró hacia adelante: en cinco años el día a día será con IA, y el cambio principal será la personalización de experiencias.

¿Cuánto pesa la consistencia en los resultados de largo plazo?

Bruno Lambertini, CEO global de marketing services de Monks, explicó qué hace memorable a un caso de Effie años después: la consistencia entre insight, revelación, ideas y resultados a lo largo del tiempo. Su observación es concreta: un caso relevante no se construye en uno ni en dos años, sino en tres. De ahí que Effie tenga la categoría de crecimiento sostenido, que contempla ese período.

Daniele Cavalcanti, senior marketing director para América Latina de Kenvue, lo vinculó al ROI: la coherencia con la que se construye una marca evita tener que contar una historia nueva con cada inversión. Cuando eso pasa, el retorno cae.

Maricruz Gonzáles, directora senior de marketing para Coca-Cola Perú, marcó la distinción clave: una buena campaña no necesariamente termina con buenos resultados. Lo que separa a una de otra es partir de un buen insight, tener una propuesta creativa sólida y, como consecuencia, lograr resultados de marca.

¿Qué cambió en el consumidor y en el trabajo del marketer?

Yubelkis Ramírez, VP de marketing de Banreservas en República Dominicana, ordenó los cambios de los últimos cinco años: primero la tecnología, después el consumidor, y las marcas corriendo detrás de ambos.

Rosa de la Paz, gerenta de innovación y desarrollo en Tonicorp, sumó un dato de contexto que afecta el diseño de producto: hoy convive la necesidad de atender a cuatro generaciones al mismo tiempo, lo que obliga a ir más allá de las edades y los niveles socioeconómicos.

David Nieto, gerente de medios y mercadeo del Banco de Bogotá, explicó por qué la efectividad ganó peso: ya casi no existen acciones aisladas, se recorre el journey del cliente de punta a punta, y ninguna campaña que funcione por separado aporta al objetivo integral del negocio.

Sobre talento, Paola Escalante, managing director de Le Pub México, describió el perfil que busca: alguien que entienda creatividad, estrategia, datos y negocio al mismo tiempo. Denise Orman, CEO y fundadora de Zurda Agency, puso el acento en el liderazgo: estar cerca del equipo, resiliencia y creatividad al frente en un contexto de cambio permanente.

¿Qué es Effie y por qué su metodología importa?

Effie opera mediante 60 programas internacionales que abarcan más de 125 mercados, según detalla Merca2. Su metodología evalúa cada caso de forma individual, con cuatro pilares: el reto estratégico, la calidad de la idea, la ejecución y, con el mayor peso, los resultados obtenidos.

El contexto de la industria acompaña ese giro. El estudio The Effectiveness Code, desarrollado por WARC en colaboración con Kantar, identifica que las marcas con estrategias consistentes y orientadas a resultados logran un crecimiento significativamente superior frente a aquellas que privilegian únicamente la creatividad. Gartner señala que los presupuestos de marketing siguen bajo presión pese al crecimiento de la inversión en canales digitales, y McKinsey & Company documentó que las organizaciones con mayores capacidades analíticas obtienen ventajas competitivas sostenibles.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu equipo de marketing reporta a un founder y no a un CMO con presupuesto propio, estas respuestas son un manual de operaciones bastante práctico.

1. Define tu indicador de conversación antes de lanzar. Carvajal propone algo que una startup puede medir sin herramientas caras: ¿la gente comparte la campaña por WhatsApp? ¿genera PR? Si nadie habla de ella, probablemente tampoco convierta. Elige dos o tres señales cualitativas y mídelas junto al CAC.

2. Construye el argumento de marca para tu CFO o inversor. El consejo de Castillo y León es el mismo: no pidas presupuesto de brand building con adjetivos, pídelo con resultados tangibles y con la lógica de que sin marca el costo de adquisición sube. Prepara un caso de una página con el costo de no invertir.

3. Usa la IA para acelerar, no para definir. Martins y Pejito coinciden en el riesgo: la IA tiende a homogeneizar. Úsala para producir variantes, analizar datos y ganar velocidad, pero el punto de vista de la marca tiene que salir de tu equipo. Si tu contenido generado se parece al de tus competidores, no tienes marca: tienes plantilla.

4. Mide la consistencia, no solo el pico. Lambertini habla de tres años. Para una startup eso es casi toda su vida útil, pero la lógica aplica: si cambias el posicionamiento cada trimestre, cada inversión arranca de cero y el retorno se diluye.

5. Invierte primero en entender al consumidor. Gabriel Barrio, gerente comercial de Unacem Chile, fue el más claro al responder qué área duplicaría con presupuesto extra: el entendimiento del consumidor. Más información sobre el cliente se traduce en mejores campañas y marcas más relevantes. Antes de contratar otra agencia, vale la pena preguntarse si el problema es de ejecución o de conocimiento del cliente.

La industria publicitaria no está discutiendo si la IA sirve. Está discutiendo si, usándola igual que todos, todavía queda algo que te haga distinto. Para una startup, esa pregunta no es filosófica: es la diferencia entre ser una opción más en la comparativa o ser la que el cliente busca por nombre.

Fuentes

• Marketers by Adlatina — Las preguntas que interpelan a la industria (fuente original)
• Merca2 — Effie Awards México 2026 inicia su Primera Ronda de Juzgamiento