Jassy: agentes de compras con IA no amenazan a Amazon

Qué dijo Andy Jassy sobre los agentes de compras con IA

Andy Jassy, CEO de Amazon, usó la presentación de resultados del tercer trimestre de 2026 para bajarle el tono a la amenaza de los agentes de compras con inteligencia artificial de terceros. "La experiencia todavía no es buena ni más conveniente que acudir directamente a un minorista para investigar productos o comprarlos con un solo clic", declaró ante analistas e inversionistas.

La frase llega después de que Amazon bloqueara en septiembre el acceso de Muse, el asistente de IA de Meta, a su plataforma de comercio electrónico. Para un founder que vende online, el mensaje es doble: la puerta está abierta a la IA, pero Amazon quiere decidir quién entra y bajo qué reglas.

Jassy fue directo sobre el impacto en el negocio publicitario: "La pregunta natural es si las compras mediante agentes externos están afectando significativamente a Amazon Ads. La respuesta es no". Y agregó que pocos consumidores compran hoy de esa forma, con un "todavía" que deja la puerta abierta a que eso cambie.

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La pelea con Meta por Muse: quién controla la relación con el cliente

El conflicto con Meta es el caso más visible. Según The Verge, Amazon empezó a mostrar un aviso a los usuarios de Muse que decía que "el acceso continuo por parte de un agente de IA no autorizado viola las Condiciones de Uso de Amazon". La compañía argumentó que Meta no le avisó que Muse accedería a su tienda, que el agente no se identifica como automatizado mientras navega y que aparentemente captura y almacena credenciales de clientes.

Meta lanzó Muse el 8 de septiembre de 2026 con checkout sobre Link de Stripe, según Yahoo Tech, y el bloqueo empezó la noche del 20 de septiembre. Meta sostiene que Muse "no tiene visibilidad sobre las contraseñas ni los métodos de pago" de los usuarios. Amazon no revirtió el bloqueo.

No es un caso aislado. Amazon demandó a Perplexity en noviembre de 2025 por el acceso de su navegador Comet a la plataforma de compras; un tribunal falló a favor de Amazon en marzo y luego levantó la medida cautelar en agosto, según reportó heise. El patrón es claro: quien controla el checkout, controla las reglas.

Las cifras detrás de la apuesta de Amazon por su propia IA

Mientras cuestiona a los agentes externos, Amazon empuja el suyo. Alexa for Shopping —que reemplazó a Rufus y se integra en Alexa+— fue utilizado por más de 400 millones de clientes en los últimos 12 meses, con interacciones que crecieron 570% interanual. Jassy también afirmó que los clientes estadounidenses que usan el asistente gastan 50% más por pedido que quienes no lo usan. Es una comparación provista por Amazon: no demuestra por sí sola que el asistente sea la causa del mayor gasto.

El negocio publicitario generó US$19,600 millones en el trimestre, un alza de 12% interanual. Variety reportó que ese crecimiento se desaceleró frente al 22% de los trimestres previos y al 26% del segundo trimestre, algo que la compañía atribuyó al traslado de Prime Day al segundo trimestre y a tipos de cambio desfavorables. Amazon espera que el crecimiento publicitario se acelere a la zona alta de la decena ("high teens") en el cuarto trimestre.

El contexto financiero más amplio ayuda a leer la coyuntura: Amazon reportó ventas netas de US$201.9 mil millones y una ganancia por acción de US$1.89, por debajo de lo que esperaba Wall Street, según Variety y Yahoo Finance. La acción cayó tras el reporte: Variety registró una baja de 4% en operaciones posteriores al cierre y AdExchanger, de 7%. AWS, la división de nube, creció 39% hasta US$46 mil millones.

Por qué esto importa más allá de Amazon

El modelo publicitario de Amazon depende de que el consumidor recorra páginas de resultados y fichas de producto donde los anunciantes pagan por aparecer. Si un agente externo investiga y compra en su nombre, esa exposición desaparece. Amazon ya lo anticipó: desde julio sus correos de confirmación omiten nombres de productos e imágenes, según The Verge, justamente para limitar que esa información sea extraída por servicios de IA externos.

Hay además una dimensión de responsabilidad poco discutida. Si un agente externo coloca un pedido equivocado, las devoluciones y disputas las absorben los vendedores y Amazon, no la empresa dueña del asistente. Ese desequilibrio explica por qué las plataformas están optando por prohibir antes que por negociar.

Y el terreno se mueve rápido. Una encuesta de MIT Sloan Management Review y BCG de la primavera de 2025 encontró que 35% de los encuestados ya había adoptado agentes de IA y otro 44% planeaba desplegarlos. Jensen Huang, CEO de Nvidia, dijo en el CES de 2025 que los agentes de IA empresariales crearían una "oportunidad de varios billones de dólares".

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes productos físicos o gestionas adquisición pagada, este choque define parte de tu embudo en los próximos dos años. Tres movimientos concretos:

Mide cuánto de tu tráfico ya es automatizado. Revisa en tu analítica los user-agents y patrones de sesión que no corresponden a humanos. Si una porción creciente de tus visitas no ve tus banners ni tus páginas de categoría, tu modelo de atribución está mal calibrado.
Prepara tu catálogo para que un agente lo pueda leer. Fichas con atributos completos y estructurados, precios y stock actualizados por API, y datos de envío explícitos. Un agente que no puede interpretar tu producto no lo va a recomendar, y no habrá un humano corrigiendo el error.
Define tu postura sobre agentes externos antes de que te la impongan. ¿Permites que compren en tu web? ¿Exiges que se identifiquen? ¿Les das una API propia o los bloqueas? Amazon ya fijó su línea y la sostiene en tribunales. Un retailer mediano o un marketplace vertical tendrá que fijar la suya, y conviene tenerla escrita antes de la primera disputa.

Un cuarto punto, más estratégico: si tu producto vive dentro de Amazon, no construyas toda tu adquisición sobre un solo canal. El crecimiento publicitario de la compañía se desaceleró a 12% este trimestre y su CEO admite que el comportamiento de compra puede cambiar. La dependencia de un único marketplace es un riesgo de concentración, no una estrategia.

Conclusión

Jassy tiene razón en el corto plazo: hoy muy pocos consumidores delegan la compra completa a un agente. Pero su propio discurso revela la apuesta. Amazon invierte en Alexa for Shopping, bloquea a Muse, litiga con Perplexity y desarrolla herramientas publicitarias con IA para anunciantes. Es la conducta de una empresa que sí cree que el cambio viene, y que quiere llegar con la infraestructura y los datos del lado correcto de la transacción.

Para un founder, la lección no es si los agentes de compras funcionan bien hoy, sino quién va a controlar la decisión de compra mañana. Preparar el catálogo, medir el tráfico automatizado y definir reglas de acceso son tareas baratas ahora y muy caras después.