BBVA pone el foco en la IA del turismo: el dato que incomoda al sector
Solo el 20% de las empresas españolas ha incorporado inteligencia artificial a su operación, y entre las pymes el porcentaje cae al 5%. El dato salió de las VIII Jornadas de Turismo BBVA, celebradas en Málaga bajo el lema «Impulsando el futuro del turismo a tu lado», y es la foto más incómoda del sector: la tecnología ya está disponible, pero la mayoría del tejido empresarial todavía no la usa.
Para un founder, la lectura es directa. La brecha no se está cerrando por falta de herramientas, sino por falta de criterio sobre dónde aplicarlas. En un sector donde el cliente compara, reserva y opina en canales digitales, esa brecha se traduce en competitividad perdida.
¿Qué dijeron BBVA y CoverManager sobre la adopción de IA?
El panel sobre IA reunió a Ricardo Oliver, director de AI Transformation España de BBVA, y a Javier González, director de ingeniería de CoverManager, con la moderación de María Rosa Esteban, directora de banca de empresas de Málaga.
Leíste lo que hace la IA. ¿Y en tu negocio?
En CAR, dueños de empresa arman en 7 días su primer sistema funcionando: que ningún cliente se les escape, o que el informe del lunes salga solo. Con otros emprendedores al lado.
👥 Probar 7 díasOliver describió la IA como una «palanca digital» y puso una cifra sobre la mesa: según sus cálculos, casi el 18% de la población mundial ya utiliza herramientas como ChatGPT o Gemini. El contraste con las empresas es el punto: «La IA es una realidad, pero todavía queda recorrido», subrayó.
En BBVA, aproximadamente el 75% de los empleados trabaja en proyectos de IA, dentro de un plan con varias líneas: relación con clientes, eficiencia de las fuerzas de ventas en procesos burocráticos y optimización de riesgo. El siguiente objetivo, dijo Oliver, es «escalar el banco a todo el mundo para transformarlo».
¿Qué hace CoverManager con la IA? El caso más citable para una startup
La empresa sevillana nació en 2015 y hoy es la plataforma de gestión de reservas de más de 16.000 restaurantes en España. Su director de ingeniería afirmó que el 100% del código que genera la compañía está hecho con IA, siempre con revisión de un equipo de ingenieros: «Estamos sacando cosas que tardábamos meses en horas y días».
González fue explícito sobre el modelo: mantener gente técnica que dé contexto y base para que la IA «no se equivoque más». Y añadió una frase que resume el cambio de paradigma: «No ha venido para quitar trabajo, sino para cambiarnos de rol».
La escala del negocio también ayuda a entender por qué la IA le mueve la aguja. En abril de 2026, CoverManager y Zenchef se unieron para crear Hospitality Tech Group, un holding con más de 36.000 establecimientos y presencia en 20 países, según informó Europa Press.
La compañía clasifica sus procesos en tres tipos, un marco útil para cualquier equipo:
- Procesos que ejecuta la herramienta sola, antes en manos de un trabajador.
- Procesos mixtos: la IA analiza la queja de un cliente y propone una compensación; una persona valida.
- Procesos que «tiene que hacer la persona sí o sí», como llamar a un cliente tras una mala experiencia.
Ese tercer bloque es el que más se ignora en las implementaciones apresuradas. Automatizar la disculpa de un cliente enfadado es la forma más rápida de perderlo.
¿Por qué ya no basta con posicionarse en Google?
Oliver advirtió que ya no basta con cuidar el posicionamiento en Google: «Hay que empezar a pensar cómo nos posicionamos en esos agentes». Para una startup, eso implica que el descubrimiento de producto se está desplazando hacia respuestas generadas, donde el ranking tradicional no aplica igual.
En turismo, el consumo ya cambió. González precisó que más del 30% de las personas que organizan viajes utiliza IA, y que entre los usuarios de 18 a 35 años el porcentaje sube al 50%. La reticencia persiste a la hora de pagar un billete o cerrar una reserva, pero él mismo anticipó: «La barrera se superará». La moderadora fue más allá: «La IA se convertirá en un intermediario más dentro del sector turístico».
La brecha de adopción no es un dato aislado
El 5% de pymes que maneja BBVA se cruza con otras mediciones. El Barómetro de IndesIA, citado por ABC en el encuentro ‘IA para tu negocio: de la idea a la acción’, sitúa la adopción correcta de IA en pymes en poco más del 4%, frente a un 60-70% en grandes empresas. La misma cobertura recoge que BBVA ofrece dos licencias de ChatGPT Business por un año, un programa del que ya se han beneficiado 19.000 pymes.
Hay otra cifra que matiza el diagnóstico. El Informe Emprende de Holded, con 1.530 entrevistas a emprendedores y autónomos españoles, señala que el 31% de las pymes ya utiliza IA y que quienes la usan ahorran una media de 13,3 horas semanales, según recogió esdiario. La diferencia entre el 5% y el 31% depende de qué se entiende por «usar IA»: incorporarla en procesos productivos no es lo mismo que escribir prompts para marketing.
Los frenos también están medidos. Según ese mismo informe, entre quienes ya usan IA el principal obstáculo es el coste (37%), seguido de la falta de conocimiento (28,6%) y la dificultad técnica (27,3%). Entre quienes no la usan, el motivo número uno es no percibirla como necesaria para el negocio (20,4%).
¿Qué significa esto para tu startup?
La conclusión práctica de las jornadas no es «adopta IA». Es más específica: simplifica antes de automatizar.
Oliver enumeró tres aprendizajes de adopción que funcionan como checklist: es más fácil de lo que parece, debe haber una persona supervisando los grandes procesos de producción porque puede haber fallos en el tramo final, y conviene simplificar los procesos antes de meter IA.
Acciones concretas para esta semana:
- Audita tus procesos antes de comprar herramientas. Haz la lista de tareas y clasifícalas en los tres bloques de CoverManager (automático, mixto, humano). Si un proceso no está claro en papel, la IA lo va a amplificar, no a ordenar.
- Mide horas, no entusiasmo. El benchmark de Holded es de 13,3 horas semanales ahorradas por quienes ya usan IA. Define tu propia línea base antes de implementar y revísala a los 30 días.
- Empieza a monitorear cómo te mencionan los modelos. Si tu producto vive del descubrimiento, revisa qué responde ChatGPT o Gemini cuando alguien pregunta por tu categoría. Es el nuevo SEO y casi nadie lo está midiendo todavía.
- Deja un humano en el tramo final. El propio BBVA reportó, en el encuentro recogido por ABC, un 80% de ahorro de tiempo en gestiones relacionales y un 50% en pruebas de desarrollo de software. Ahorro de tiempo, no eliminación del criterio.
El contexto económico que acompaña al turismo
Rafael Doménech, responsable de Análisis Económico de BBVA Research, puso el marco macro. La economía mundial crecerá un 3,1% en 2026, con Europa cerca del 1% este año y 1,2% en 2027, Estados Unidos en 2,4% y 2,2%, y China en 4,5% con desaceleración al 4,2% el año siguiente. Su palabra del año: «resiliencia».
Para España, el turismo sigue siendo motor, impulsado sobre todo por visitantes extranjeros, con un turismo nacional más débil. El alcalde de Málaga, Francisco de la Torre, aportó el detalle de gasto: los viajeros suizos son los que más gastan al día, con más de 320 euros, seguidos de los daneses (303) y los estadounidenses (casi 300), frente a un promedio en Málaga cercano a 190 euros. La provincia registró en 2025 3.750.000 pernoctaciones hoteleras y 7.500.000 en viviendas turísticas.
Ese diferencial de gasto explica por qué el discurso oficial insiste en calidad sobre volumen. Y la IA, bien aplicada, es una de las pocas palancas que permite atender mejor sin contratar en la misma proporción.
Conclusión
El mensaje de Málaga no es que la IA llegó al turismo, sino que llegó desigual. El 5% de adopción en pymes es una ventana de oportunidad para quien se mueva con criterio: procesos simples, un humano supervisando el tramo final y métricas de tiempo ahorrado. Esa ventana no va a estar abierta mucho tiempo.
Fuentes
- Diario de Sevilla: La inteligencia artificial marca el futuro del turismo (fuente original)
- Europa Press: CoverManager y Zenchef se unen en Hospitality Tech Group
- ABC: Inteligencia Artificial como clave de éxito en el desarrollo empresarial
- esdiario: El 31% de las pymes españolas ya utiliza IA
Leíste lo que hace la IA. ¿Y en tu negocio?
En CAR, dueños de empresa arman en 7 días su primer sistema funcionando: que ningún cliente se les escape, o que el informe del lunes salga solo. Con otros emprendedores al lado.
👥 Probar 7 días
