CIMEDU: Rafa Agüero y la IA en el marketing educativo

CIMEDU y la tesis que incomoda al sector educativo

La novena edición de CIMEDU, el Congreso Internacional de Marketing Educativo, se celebra estos días en el Centro Cultural Mexiquense Anáhuac, en el campus de la Universidad Anáhuac México. Su programa de conferencias y talleres gira alrededor de la captación y la permanencia de alumnos, con un eje que hasta hace poco era tabú en el sector: la inteligencia artificial como potenciadora de la tarea comercial.

El fundador del congreso es Rafa Agüero, consultor de instituciones educativas con influencia en toda América Latina. En conversación con TICMAS, sostiene que la IA tiene una cobertura de 360 grados y que el marketing y las ventas —las admisiones, en la jerga del sector— son una de las áreas donde más rinde, siempre que se incorpore de manera correcta.

Para quien vende software o servicios a colegios, la lectura es directa: el presupuesto de admisiones es el que financia la transformación digital. Si tu producto no le ayuda a una escuela a llenar aulas, estás compitiendo por una línea de gasto que se recorta primero.

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¿Cómo se diferencia una escuela de su competencia?

La respuesta de Agüero no empieza por la publicidad, sino por el diagnóstico. «Lo primero que hay que hacer es una estrategia, entendiendo la complejidad del mercado», plantea. Muchas instituciones no saben cuántos competidores tienen ni cómo se distribuye la población a su alrededor, y ahí la IA puede ayudar a explorar el tamaño del mercado al que pueden llegar.

Su ejemplo más contraintuitivo es el de la anticipación. Un kínder puede empezar a construir relación con una mujer casada hablándole de temas que le interesan hoy, porque estima que en tres años tendrá su primer hijo y que pasarán cuatro o cinco más hasta que busque guardería. No le está vendiendo una vacante: está generando recordación de marca antes de que exista la necesidad.

Ese juego largo define también qué se promueve. Agüero menciona la seguridad, los maestros que imparten clases y el programa de idiomas como los atributos que una familia realmente evalúa. Una institución que no tiene claro eso, dice, no tiene nada que comunicar.

Menos del 10% de los directores domina el embudo

Agüero puso a prueba la madurez del sector en una charla en Argentina ante cerca de mil directores. Pidió que levantaran la mano quienes tenían claro el concepto de embudo. Su estimación fue que menos del 10% lo hizo.

El dato explica por qué muchas escuelas fijan metas que no resuelven su problema. Agüero cuenta que cuando pregunta a un colegio cuál es su objetivo del año, la respuesta habitual es inscribir un 10% más que el año anterior. Cuando repregunta si con eso llenan el colegio, aparece la verdad: necesitan 300 alumnos más. Su conclusión es tajante: la meta tiene que ser estar al 100% de la capacidad, no crecer un dígito respecto del año anterior.

Para un founder, la lección es de método. Un objetivo expresado como porcentaje de crecimiento oculta la brecha real; uno expresado como capacidad ocupada la expone. Es la diferencia entre optimizar una métrica y resolver un problema de negocio.

Cultura TDI: cuando el profesor también inscribe

La conferencia que Agüero lleva de gira se llama Cultura TDI: todos deben inscribir. El argumento es que la venta no es una tarea exclusiva del área comercial, sino una sensibilidad que atraviesa a toda la comunidad educativa. Un maestro sin habilidades para negociar con un padre molesto puede provocar una deserción y, peor, una serie de malas recomendaciones sobre el colegio.

Su ejemplo: el profesor no está para dar clases de matemáticas, sino para darlas de manera que los chicos estén felices, lo compartan en casa y la madre sienta que eligió bien. La retención, sostiene, empieza en el aula.

Es un cambio de cultura más que de organigrama, y Agüero lo defiende frente a la objeción obvia —si se trata de inscribir por inscribir— con una pregunta: quién cree que lo mejor que le puede pasar a un chico es elegir su colegio. Y agrega el argumento que ningún director puede ignorar: sin inscripciones y buena retención, las finanzas sanas no existen.

El marketing no es publicidad: es desarrollo de producto

Cuando se habla de marketing en educación, dice Agüero, todo el mundo piensa en publicidad o ventas. Y se olvidan de la investigación de mercado, del desarrollo de producto, del marketing digital como disciplina propia y del marketing de contenidos.

Su punto central es que el marketing empieza en el producto. Si quieres atraer más familias tienes que desarrollar un producto de calidad, y después comunicarlo, promoverlo y evidenciarlo. En su lectura, una escuela que se piense como institución sin fines de lucro puede seguir siéndolo, pero necesita una visión mucho más empresarial: quien paga por un servicio está haciendo una transacción comercial.

De ahí su propuesta más discutida: anteponer la palabra atraer a la misión de las escuelas. «Nuestra misión es atraer familias que deseen formar a sus hijos como líderes», plantea. Reconoce que lo viene promoviendo con muy bajo resultado.

Las presiones que el sector prefiere no nombrar

Dos fuerzas están reordenando el negocio educativo en la región. La primera es la caída de la natalidad, que reduce el mercado de alumnos año tras año. La segunda es financiera: Agüero señala que muchos fondos de inversión están comprando colegios, y que un fondo no llega solo a educar, sino a hacer que su dinero se multiplique.

Sobre el cierre de instituciones, afirma que puede dar el caso de que el 50% de los colegios en Colombia se cerraron. Y sobre México y Argentina, dos países que fueron vanguardia educativa, relativiza las diferencias: por los resultados de la prueba PISA, dice, no se separan mucho uno del otro.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si vendes al sector educativo —un CRM de admisiones, una plataforma de gestión escolar, una herramienta de analítica o servicios de growth— el diagnóstico de Agüero es también un mapa de oportunidades. Estas son las acciones que se desprenden de su planteo:

Capacita al decisor, no solo al usuario. Su primer consejo a cualquier escuela es empezar por capacitar a los directores en marketing y, sobre todo, en admisión. Si tu producto depende de que el director entienda un embudo, el onboarding del decisor es parte del producto y no un extra del área comercial.
Mide capacidad ocupada, no crecimiento porcentual. Cambia el discurso de tu propuesta de valor: en lugar de prometer «más leads», muestra cuántas vacantes quedan sin llenar y cuánto vale cada una. Es el idioma que el director ya usa cuando admite que necesita 300 alumnos.
Diseña para ciclos largos. El ejemplo del kínder que habla con una mujer que recién se casa es una clase de demand generation: construir relación años antes de la compra. Si tu producto solo aparece cuando la familia ya está consultando vacantes, llegas tarde a la decisión.
Alinea tu roadmap con retención, no solo con captación. La tesis de que todos inscriben implica que la deserción se juega en la experiencia diaria. Un módulo de comunicación con familias o de alertas tempranas de insatisfacción puede valer más que otra función de captación.

El contexto presiona en la misma dirección: menos nacimientos, fondos de inversión comprando colegios y una conducción que, en su mayoría, todavía no domina el embudo. Eso deja un margen claro para quien llegue con herramientas simples, medibles y atadas a la ocupación real de las aulas.