CMO Report 2026: 46% de Latam invertirá 30% en innovación

CMO Report 2026: qué cambia para el marketing en Latinoamérica

El 46% de los CMO de Latinoamérica planea destinar al menos 30% de su presupuesto de marketing a innovación durante 2026 y 2027, frente al 31% que registra el promedio global. El dato proviene del CMO Report 2026: Making It Real, elaborado por dentsu Creative a partir de una encuesta a 1.950 ejecutivos senior de marketing de 14 mercados —incluidos México y Brasil— realizada en abril de 2026 por B2B International.

Para un founder, la lectura es directa: en la región hay más presupuesto dispuesto a moverse hacia formatos nuevos que en el resto del mundo. La pregunta incómoda es si ese dinero construye marca o solo produce más contenido.

¿Qué revela el CMO Report 2026 sobre la IA en el marketing?

El informe marca un cambio de etapa: los responsables de marketing pasan de explorar posibilidades tecnológicas a exigir resultados de negocio. Los números globales son elocuentes:

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71% afirma que la IA acelera la llegada de productos y campañas al mercado.
70% todavía no identifica ahorros relevantes derivados de su implementación.
74% evalúa reemplazar algunas de las herramientas de IA que ya adoptó.
62% cree que la creatividad asistida por IA aún no reproduce bien el tono, la personalidad y la identidad de la marca.

La conclusión del estudio es que la tecnología entrega velocidad, pero no necesariamente diferenciación. Esa brecha entre expectativa y resultado es el eje de todo el reporte.

Latinoamérica invierte más, pero con expectativas distintas

En la región el ajuste de expectativas aparece con menos fuerza. Solo 47% de los CMO latinoamericanos duda de que la IA capture la identidad de su marca, frente al 62% global, y la proporción que evalúa descartar herramientas baja a 63%.

Hay otra diferencia que conviene mirar de cerca: a nivel global, 74% de los CMO está menos interesado en reducir costos que en ganar tiempo para ser más relevante en la cultura y más cercano al cliente; en Latinoamérica esa cifra cae a 55%, según el análisis del informe publicado por ANDA. Es decir, la región sigue más enfocada en eficiencia que en relevancia cultural.

El resto de las prioridades regionales confirma el apetito por invertir:

47% prevé asignar una proporción equivalente de presupuesto a redes sociales e influencers, contra 31% global.
52% tiene entre sus prioridades desarrollar plataformas propias de entretenimiento y propiedad intelectual, contra 43% global.

«Los CMO de otras regiones ya están corrigiendo el rumbo. Descubrieron que más velocidad no significa más impacto. Latinoamérica tiene la ventaja de aprender esa lección sin tener que transitarla desde cero», afirma Esteban Ibarra, Gerente General de dentsu Creative Chile.

¿Por qué la IA puede hacer que las marcas se parezcan más?

El hallazgo más incómodo para la industria es la contradicción entre automatización y singularidad. 79% de los CMO latinoamericanos considera que optimizar contenidos para los algoritmos puede producir marcas cada vez más parecidas, y 87% sostiene que la diferenciación es más importante que nunca. A nivel global las cifras son casi idénticas: 78% y 87%.

El riesgo no es teórico. Cuando varios competidores usan los mismos modelos, los mismos criterios de optimización y los mismos formatos, el resultado es un feed homogéneo. En China, 97% de los CMO afirma que la diferenciación vale más que nunca en la era de la automatización, según el comunicado global del informe difundido por dentsu Creative.

De las grandes campañas a las «Ideas Catalizadoras»

La propuesta del informe para escapar de esa homogeneidad es un cambio de formato creativo: pasar de la gran campaña a la Idea Catalizadora, un concepto diseñado para que comunidades, creadores y equipos internos lo adapten y lo hagan circular sin perder coherencia de marca. 84% de los CMO globales dice necesitar ideas que puedan difundirse, compartirse y cocrearse en una red de colaboradores.

«Lo que vemos ahora es una conversación distinta. No cómo escalar para producir más de lo mismo, sino cómo diseñar intencionalmente para la diferencia», explica Patricia McDonald, Global Chief Strategy Officer de Dentsu Creative.

El modelo operativo también queda expuesto: 77% de los ejecutivos considera que los modelos de agencia organizados en silos —con creatividad, medios, datos y producción separados— limitan el rendimiento potencial del contenido.

Influencers, experiencias físicas y conexión humana

Más allá de la IA, el informe detecta un giro hacia lo humano y lo local:

81% de los CMO globales cree que los creadores cercanos a sus comunidades, como los nanoinfluencers, pueden rendir mejor que las celebridades.
82% planea aumentar su inversión en experiencias presenciales: eventos, publicidad exterior y activaciones.
83% considera que escuchar directamente a los consumidores es más importante que nunca.

En un contexto de automatización creciente, la cercanía y la experiencia física se vuelven activos difíciles de replicar por un competidor con más presupuesto.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu startup vende en Latinoamérica o compite con marcas regionales, el informe deja tres señales accionables.

1. Mide la IA por resultados de negocio, no por volumen. Antes de sumar otra herramienta, define una métrica de impacto —conversión, retención, costo de adquisición— y compárala contra la línea base previa. El dato de que 70% de los CMO globales no ve ahorros relevantes sugiere que muchas adopciones se hicieron sin esa medición.

2. Invierte en identidad antes que en producción. Si 62% de los CMO globales cree que la IA no captura el tono de marca, tu ventaja está en documentar ese tono: guías de voz, ejemplos aprobados y criterios de revisión. Eso es lo que permite usar IA sin diluir la marca.

3. Apuesta por creadores pequeños y experiencias reales. Con 81% de los CMO globales prefiriendo nanoinfluencers sobre celebridades, el costo de entrada para una startup es menor y la autenticidad, mayor. Combínalo con activaciones presenciales: 82% planea invertir más en el mundo real.

Un dato de contexto útil para calibrar el momento regional: según el informe de NTT DATA y MIT Technology Review difundido por El Español, los departamentos de marketing, diseño y publicidad son los más activos en el uso de IA generativa en Latinoamérica, y Brasil y México lideran la expansión con planes de duplicar su inversión. La misma investigación señala que la falta de talento especializado es uno de los principales desafíos: 53,4% de las empresas en etapas iniciales depende de consultores externos.

Conclusión

El CMO Report 2026 no dice que la IA haya fallado. Dice que la etapa de la novedad terminó. La ventaja competitiva se está moviendo hacia lo que la tecnología no replica: criterio, oficio y conocimiento cultural. Para una startup latinoamericana, con presupuestos más chicos y equipos más delgados, eso es una buena noticia: la diferenciación no se compra, se diseña.